基于游客視角的旅游社會(huì)媒體使用收益分析

□方佳明 祖亞玲 朱文龍

[電子科技大學(xué) 成都 610054]

引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年6月底，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。其中，社會(huì)化媒體（微博、社交網(wǎng)站等）用戶規(guī)模超過(guò)5.23億[1]。以微博為代表的社會(huì)化媒體已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民最為主要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。社會(huì)化媒體的參與性、公開(kāi)性、交流性、對(duì)話性、連通性等基本特征賦予了每個(gè)人創(chuàng)造內(nèi)容的能力，使旅游者的行為習(xí)慣發(fā)生了改變。這一改變將直接影響旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷對(duì)策。因此，了解消費(fèi)者使用旅游社會(huì)化媒體的原因，并以此采取相應(yīng)的針對(duì)性發(fā)展策略（比如社會(huì)化媒體終端開(kāi)發(fā)），對(duì)旅游企業(yè)的可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的意義。但是目前國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游社會(huì)化媒體的研究較少，且大部分為理論與對(duì)策研究，實(shí)證研究很少。本文運(yùn)用層次分析法（AHP）從游客的角度分析了旅游社會(huì)化媒體的感知使用收益。通過(guò)研究消費(fèi)者使用旅游社會(huì)化媒體的感知收益并結(jié)合層次分析技術(shù)，可以了解消費(fèi)者對(duì)不同收益的重要性關(guān)注。從而為已開(kāi)通社會(huì)化媒體的旅游企業(yè)提供改進(jìn)建議，促進(jìn)尚未使用社會(huì)化媒體的旅游企業(yè)采用符合消費(fèi)者需要的社會(huì)化媒體產(chǎn)品，讓社會(huì)化媒體使用真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)輸入關(guān)鍵詞“旅游社會(huì)化媒體”，可發(fā)現(xiàn)表1所示論文發(fā)表數(shù)量情況。該表在一定程度上反映了國(guó)內(nèi)學(xué)者在旅游社會(huì)化媒體方面的研究現(xiàn)狀。隨著社會(huì)化媒體近年來(lái)的興起，相關(guān)研究從無(wú)到有，數(shù)量逐年增加，從總量看研究論文數(shù)仍然較少。具體講，國(guó)內(nèi)研究者主要研究興趣集中于旅游社會(huì)化媒體的功能、運(yùn)行可能性、社會(huì)化媒體如何影響旅游者行為以及社會(huì)化媒體在旅游景區(qū)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和方法。從文獻(xiàn)資料的閱讀可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)化媒體的研究工作基本是從旅游企業(yè)的角度進(jìn)行研究且以理論研究為主，相應(yīng)的實(shí)證研究數(shù)量較少。

表1 中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)于旅游社會(huì)化媒體論文數(shù)

社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展吸引了越來(lái)越多的國(guó)外學(xué)者開(kāi)始研究社會(huì)化媒體。圖1展示了在過(guò)去十年中發(fā)表在Elsevier旗下學(xué)術(shù)期刊上的社會(huì)化媒體論文數(shù)量?？梢园l(fā)現(xiàn)近五年來(lái)社會(huì)化媒體已成為一個(gè)學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)，且每年不斷有更多的研究成果發(fā)表。

圖1 1993～2013年發(fā)表在Elsevier旗下期刊的社會(huì)化媒體論文數(shù)量

雖然社會(huì)化媒體的研究已成為研究熱點(diǎn)，但是現(xiàn)有的社會(huì)化媒體研究主要集中于討論社會(huì)化媒體的定義和分類[2]、社會(huì)化媒體使用者的特征[3]、社會(huì)化媒體的作用[4]及社會(huì)化媒體的采納影響因素研究[5]，將社會(huì)化媒體和旅游行業(yè)相結(jié)合并進(jìn)行研究的文獻(xiàn)很少。已有的少量研究主要從游客使用社會(huì)媒體的意愿形成過(guò)程和持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究。Hvass和Munar，Xiang和Gretzel等的研究表明游客滿意度對(duì)使用動(dòng)機(jī)、繼續(xù)使用意圖有顯著的正向影響[6～7]。但是這些研究并沒(méi)有探究游客使用旅游企業(yè)社會(huì)媒體產(chǎn)生的滿意度的形成機(jī)制問(wèn)題，因此對(duì)旅游企業(yè)的社會(huì)化媒體發(fā)展規(guī)劃缺乏可行的操作指導(dǎo)。有鑒于此，本研究從游客的角度來(lái)分析使用社會(huì)化媒體時(shí)游客關(guān)注的收益因素。通過(guò)對(duì)這些收益因素的重要性排序使得旅游企業(yè)更清楚的了解哪些因素是促使游客使用旅游社會(huì)媒體的主要?jiǎng)訖C(jī)。旅游企業(yè)可以通過(guò)在其社會(huì)化媒體實(shí)施過(guò)程中（如社會(huì)媒體Apps開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)）對(duì)這些因素施加充分關(guān)注，從而提升旅客使用社會(huì)媒體的滿意度，改善現(xiàn)階段旅游社會(huì)媒體平臺(tái)下游客參與率不高的現(xiàn)狀。

二、研究方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process,簡(jiǎn)稱AHP）在20世紀(jì)70年代中期由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出。它是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。是對(duì)定性問(wèn)題進(jìn)行定量分析的一種簡(jiǎn)便、靈活而又實(shí)用的多準(zhǔn)則決策方法。它的特點(diǎn)是把復(fù)雜問(wèn)題中的各種因素通過(guò)劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟危怪畻l理化，根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的主觀判斷結(jié)構(gòu)（主要是兩兩比較）把專家意見(jiàn)和分析者的客觀判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來(lái)，將同一層次元素兩兩比較的重要性進(jìn)行定量描述。而后，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算反映每一層次元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值，通過(guò)所有層次之間的總排序計(jì)算所有元素的相對(duì)權(quán)重并進(jìn)行相對(duì)重要性的排序。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法收集各項(xiàng)指標(biāo)的重要性評(píng)分，采用AHP方法分析社會(huì)化媒體各種使用收益的重要性程度。最后根據(jù)指標(biāo)的最終權(quán)重排序，得出旅游者使用社會(huì)化媒體時(shí)最關(guān)注的使用收益，為旅游企業(yè)開(kāi)發(fā)和使用符合旅游者需要的社會(huì)化媒體提供具有可行性的建議。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）指標(biāo)設(shè)計(jì)

為了保證感知使用收益指標(biāo)的全面性，研究者首先采用了資深驢友訪談法和專家座談法得到初步的訪談資料。遵循Spradley[8]提出的方法對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行兩步內(nèi)容分析。最終從游客視角設(shè)計(jì)出滿足19個(gè)社會(huì)媒體使用感知收益指標(biāo)，如表2所示。

表2 旅游社會(huì)媒體使用感知收益指標(biāo)

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)指標(biāo)設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷采用1～9標(biāo)度法進(jìn)行測(cè)度，要求被調(diào)查者根據(jù)自己使用社會(huì)化媒體的真實(shí)使用收益情況，依次選擇不重要、稍微重要、一般重要、有些重要、比較重要、重要、明顯重要、非常重要、極其重要九項(xiàng)中的一項(xiàng)，分別賦予1～9分。在問(wèn)卷調(diào)查開(kāi)始前，先選取了部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，獲得有效問(wèn)卷30份。對(duì)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，剔除了相關(guān)系數(shù)小于0.5的選項(xiàng)。同時(shí)根據(jù)被調(diào)查者的建議和意見(jiàn)，將不利于被調(diào)查者理解的表述方式進(jìn)行了修改，使其更符合語(yǔ)言習(xí)慣，完成最終的問(wèn)卷設(shè)計(jì)。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究主要選擇四川省作為調(diào)查樣本的選取地。四川擁有豐富的旅游資源，省內(nèi)擁有160余個(gè)景區(qū)，1000多個(gè)景點(diǎn)。2012年，四川省旅游業(yè)總收入超過(guò)3000億元，國(guó)內(nèi)旅游超過(guò)4億人次。研究者在前期預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，在四川省各主要旅游景區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷以及在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)。所選樣本采取方便抽樣的方法，調(diào)查了20歲至50歲之間的旅游消費(fèi)人群使用社會(huì)化媒體旅游的收益情況。采取這兩種問(wèn)卷發(fā)放方式共發(fā)放200份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷之后總計(jì)收回有效問(wèn)卷150份。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）構(gòu)造層次模型

研究中采用AHP法將設(shè)計(jì)的19個(gè)指標(biāo)分為三個(gè)層次，即決策層（A層）、中間層（B層）、方案層（C層）。構(gòu)造階梯層次模型（圖2），采用AHP層次分析法處理問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)一致性通過(guò)，得出各指標(biāo)的重要性程度。

圖2 旅游社會(huì)媒體使用感知收益指標(biāo)的層次模型

（二）構(gòu)造判斷矩陣

將19個(gè)方案層指標(biāo)依次記為C1、C2、C3、C4……C19，將中間層依次記為B1、B2、B3。用層次分析法計(jì)算分析問(wèn)卷調(diào)查收集到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，將量表中各選項(xiàng)被選擇的次數(shù)與其重要性得分相乘，求出各指標(biāo)的均值、權(quán)重。構(gòu)造判斷矩陣如表3。

表3 旅游社會(huì)媒體使用感知收益指標(biāo)判斷矩陣

（三）層間矩陣

根據(jù)1～9標(biāo)度法分析問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，使用層次分析法求出各層間判斷矩陣的結(jié)果如表4、表5、表6、表7所示。

社會(huì)化媒體使用收益判斷矩陣結(jié)果（表4），判斷矩陣一致性比例：0.0093，一致性檢驗(yàn)通過(guò)。

可以看出在社會(huì)化媒體使用收益中，即時(shí)溝通收益所占權(quán)重最大，為0.5255；關(guān)系維護(hù)收益次之，占0.3236；群組聚集收益最小，只占0.1509。因此旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)和運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重為游客帶來(lái)良好的即時(shí)溝通收益。

即時(shí)溝通收益判斷矩陣結(jié)果（表5），判斷矩陣一致性比例為0.0187，一致性檢驗(yàn)通過(guò)。

表4 社會(huì)化媒體使用收益判斷矩陣結(jié)果

表5 即時(shí)溝通收益判斷矩陣結(jié)果

在即時(shí)溝通收益判斷矩陣中，指標(biāo)C1和指標(biāo)C4所占比重最大，兩個(gè)指標(biāo)總共占到55.8%。在游客與旅游企業(yè)即時(shí)溝通交流產(chǎn)生的收益中，游客更關(guān)注景區(qū)發(fā)布信息的真實(shí)性、有效信息的可保存性。因此旅游企業(yè)在使用社會(huì)化媒體時(shí)要重點(diǎn)關(guān)注信息的發(fā)布，保證發(fā)布信息的真實(shí)性、有效性、公正性；指標(biāo)C3和指標(biāo)C6對(duì)游客的即時(shí)溝通收益有一定影響；指標(biāo)C2、C5、C7對(duì)即時(shí)溝通收益的影響很小，總共占16.4%。

關(guān)系維護(hù)收益判斷矩陣結(jié)果（表6），判斷矩陣一致性比例為0.0233，一致性檢驗(yàn)通過(guò)。

在關(guān)系維護(hù)收益判斷矩陣中，指標(biāo)C9和指標(biāo)C10的權(quán)重總共占到65.28%，很大程度上決定游客使用社會(huì)化媒體的關(guān)系維護(hù)收益。說(shuō)明社會(huì)化媒體的使用使游客與旅游企業(yè)的距離拉近了，并且通過(guò)社會(huì)化媒體與旅游企業(yè)的景區(qū)官方溝通讓游客的知名度提升，給游客帶來(lái)了心理上的滿足。指標(biāo)C11和C13共占24.39%，表明社會(huì)化媒體的廣泛參與性使游客之間的交流機(jī)會(huì)增加，游客的感知存在增強(qiáng)。指標(biāo)C8和指標(biāo)C12所占比例較小，總計(jì)10.33%。

群組聚集收益判斷矩陣結(jié)果（表7），判斷矩陣一致性比例為0.0187，一致性檢驗(yàn)通過(guò)。

表6 關(guān)系維護(hù)收益判斷矩陣結(jié)果

表7 群組聚集收益判斷矩陣結(jié)果

在群組聚集收益判斷矩陣中，指標(biāo)C14和指標(biāo)C17所占權(quán)重最大，共占61.3%，即游客通過(guò)社會(huì)化媒體主要進(jìn)行信息交流并利用網(wǎng)絡(luò)將認(rèn)為有效的信息傳播出去。旅游企業(yè)應(yīng)更多地利用社會(huì)化媒體的參與性、公開(kāi)性、交流性等基本特征為游客提供信息交流的平臺(tái)，并使游客自發(fā)的傳播反饋景區(qū)的旅游信息，達(dá)到利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果。指標(biāo)C15、C16和C19也與群組聚集收益相關(guān)，各占比重10%左右，共計(jì)36.08%。指標(biāo)C18所占比重是所有指標(biāo)中最少的，為2.63%。

（四）各指標(biāo)最終權(quán)重

根據(jù)層次分析法求出各項(xiàng)指標(biāo)的最終權(quán)重，進(jìn)行權(quán)重的歸一化后，各指標(biāo)的權(quán)重如下表8。

從處理后的數(shù)據(jù)看，可以將指標(biāo)大致分為三類：

1．指標(biāo)C1、C4、C9，所占權(quán)重均在0.1以上，即表明指標(biāo)C1、C4、C9在游客使用社會(huì)化媒體的收益中是很重要的收益。

2．指標(biāo)C3、C5、C6、C10、C11、C13、C14、C17對(duì)游客是比較重要的收益。

3．指標(biāo)C2、C7、C8、C12、C15、C16、C18、C19所占權(quán)重小，即在游客使用社會(huì)化媒體時(shí)，第三類指標(biāo)的收益相對(duì)不重要。

所得結(jié)果與上面各判斷矩陣的分析一致。游客使用社會(huì)化媒體最關(guān)注的收益是信息的真實(shí)性、有用信息的保存，并通過(guò)與旅游企業(yè)景區(qū)官方的溝通使景區(qū)滿足自己的合理需求，拉近與景區(qū)間的距離，提高自己在群組中的知名度。而所占權(quán)重較小的其他收益，旅游企業(yè)也不能完全的加以忽視，在滿足主要需求的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)應(yīng)盡量滿足不同游客使用社會(huì)化媒體客戶端的利益訴求。

五、結(jié)論

本研究從游客視角出發(fā)設(shè)計(jì)出影響游客使用旅游社會(huì)化媒體的19個(gè)收益指標(biāo)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集了實(shí)證數(shù)據(jù)，并通過(guò)AHP得出了這19個(gè)指標(biāo)的重要性排序，最終獲得以下兩點(diǎn)結(jié)論。

1．即時(shí)溝通在旅游社會(huì)化媒體的使用中發(fā)揮著重要收益

從中間層指標(biāo)分析結(jié)果來(lái)看，即時(shí)溝通收益所得權(quán)重超過(guò)0.5，可知其是游客使用旅游社會(huì)化媒體的最重要因素。社會(huì)化媒體即時(shí)溝通的顯著特點(diǎn)是人與人之間的交互，其高參與度和高互動(dòng)性能夠降低傳統(tǒng)溝通媒體中心化的作用，有效模糊媒體與受眾間的界限，呈現(xiàn)出“去中心化”的特性；此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及社會(huì)化媒體中各類技術(shù)的融合，這種新型的即時(shí)溝通不但能夠突破時(shí)空限制，而且容易獲取、能夠大量接觸的人群，展現(xiàn)出較高的可達(dá)性與可擴(kuò)展性。當(dāng)運(yùn)用社會(huì)化媒體規(guī)劃旅游項(xiàng)目時(shí)，其上述特點(diǎn)更加凸顯。

從旅游企業(yè)角度來(lái)講，其溝通管理方式也需要做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)變化需要。例如，旅游企業(yè)可以嘗試從傳統(tǒng)的“行政溝通”向“人際溝通”發(fā)展，以游客為本，讓流程和數(shù)據(jù)為其服務(wù)；可以嘗試從以“縱向溝通”為主，向以“橫向溝通”為主改變，進(jìn)而向以“網(wǎng)絡(luò)化溝通”為主發(fā)展，強(qiáng)調(diào)游客關(guān)系的網(wǎng)狀延伸，提高溝通效率；可以嘗試從“單一任務(wù)溝通”向“全方位共享溝通”發(fā)展，使交互模式和結(jié)構(gòu)變得可視化。良好的即時(shí)溝通不僅能充分體現(xiàn)對(duì)游客的尊重與重視，同時(shí)也能為企業(yè)景區(qū)提供相應(yīng)宣傳，提升其知名度。

2．信息保存、信息公開(kāi)透明化和知名度提升是游客使用旅游社會(huì)化媒體獲取的三項(xiàng)重要收益

從方案層指標(biāo)分析結(jié)果來(lái)看，在游客使用旅游社會(huì)化媒體所得收益中，排在前三位的分別是信息保存、信息公開(kāi)透明化和知名度提升，且此三個(gè)收益所對(duì)應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重均超過(guò)了0.1。信息保存排在首位，這和社會(huì)化媒體強(qiáng)大的管理功能是分不開(kāi)的。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中游客可先將所需資源、媒體等融合到一起，然后運(yùn)用社會(huì)化媒體的多種信息管理功能將其有效保存，形成永久的信息沉淀池，以便為今后的出行提供必要的信息支持；信息公開(kāi)透明化是指除設(shè)置保護(hù)的信息外，社會(huì)化媒體所提供的信息和服務(wù)都是公開(kāi)可見(jiàn)的。游客重視此收益表明了可視化在旅游社會(huì)化媒體中所起到的作用。旅游社會(huì)化媒體服務(wù)的開(kāi)放性，不但可使游客觀察到企業(yè)與游客、游客與游客間的交往模式，提高關(guān)系的可視化程度，而且可展示各類關(guān)系中參與互動(dòng)的透明度，有效降低了信息的不對(duì)稱程度；知名度提升與個(gè)體善于展示自我的傾向有關(guān)，在旅游社會(huì)化媒體的使用中，加強(qiáng)印象管理、增強(qiáng)個(gè)人吸引力、展示個(gè)人特色同樣也是游客考慮的重要因素。

就旅游企業(yè)而言，設(shè)置合理的旅游社會(huì)化媒體使用權(quán)限將是其面對(duì)的重要問(wèn)題。既要滿足游客使用該媒體所獲收益，也要對(duì)游客必要的隱私信息進(jìn)行相應(yīng)保護(hù)，這其中資料管理、可見(jiàn)度管理和身份管理將成為其重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

本文的研究結(jié)果對(duì)于正在或開(kāi)始嘗試?yán)蒙鐣?huì)化媒體營(yíng)銷的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)具有一定的借鑒意義。旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)使用社會(huì)化媒體客戶端時(shí)，應(yīng)先重點(diǎn)關(guān)注游客使用收益最高的幾個(gè)指標(biāo)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的社會(huì)化媒體產(chǎn)品。借助社會(huì)化媒體傳播的時(shí)效性和互動(dòng)性，及時(shí)發(fā)布景區(qū)相關(guān)的真實(shí)性信息并在網(wǎng)絡(luò)上與游客互動(dòng)，使游客輕松掌握并解決各類景區(qū)咨詢問(wèn)題，從而贏得游客的好感和支持、拉近與游客的距離。通過(guò)這種方式在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，提升景區(qū)品牌，提高游客對(duì)景區(qū)的滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，使社會(huì)化媒體平臺(tái)成為旅游企業(yè)品牌傳播的全新渠道。

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