論社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商對策

倪玲

摘 要：近十年來，中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度規(guī)模空前，各城市借助房地產(chǎn)的開發(fā)，城市面貌煥然一新，市民生活質(zhì)量有了明顯的提高，與此同時，作為房地產(chǎn)開發(fā)中必須具備的商業(yè)地產(chǎn)也得到了迅速的發(fā)展，本文從社區(qū)商業(yè)發(fā)展的影響因素及業(yè)態(tài)分類進(jìn)行社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃研究，并著重討論了社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的招商對策及激勵措施。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè)；規(guī)劃；招商對策

社區(qū)商業(yè)是由上世紀(jì)50年代美國首先出現(xiàn)的，之后英、法等國也隨著居民的郊區(qū)化也出現(xiàn)了社區(qū)商業(yè)，其基本功能包括了購物，餐飲及休閑娛樂。其主要特征是是以人們生活的社區(qū)為基礎(chǔ)，為所在范圍居住人群的基本日常生活需要，提供便利，提供娛樂，提供社交場所，提供文化交流。這種商業(yè)中心最能得到本地區(qū)人群青睞的原因是具有親近感，它以貼近社區(qū)居民生活為顯著特點(diǎn)，成為提高社區(qū)居民生活質(zhì)量的重要載體。

社區(qū)商業(yè)具有明顯的現(xiàn)代化特征，是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，將有可能成為我國商業(yè)發(fā)展的主流模式。因此社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的選址原則必須從宏觀到微觀都要進(jìn)行全面細(xì)致的研究，第一，要考慮到項目所在城市建設(shè)的總體規(guī)劃、發(fā)展前景、以及商業(yè)配套布局；第二，項目所在區(qū)域以及輻射區(qū)域的人口規(guī)模，公共交通和市政配套設(shè)施，項目周邊競爭狀況；第三，本項目服務(wù)人群的消費(fèi)需求分析、消費(fèi)能力評估、消費(fèi)習(xí)慣分析、消費(fèi)者的價值取向、消費(fèi)者的年齡分布層次。

一、社區(qū)商業(yè)的研究對象

1.社區(qū)商業(yè)的發(fā)展趨勢。住宅房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)過10多年的蓬勃發(fā)展，從一線、二線城市到三、四線城市，一輪又一輪的造鎮(zhèn)計劃，地方政府迫于改善城市面貌出發(fā)，從土地、金融、稅收等方面對住宅項目的開發(fā)給予了大力扶植，伴隨著住宅市場剛性需求和改善性需求逐漸得到滿足，市場已經(jīng)趨于飽和，住宅房地產(chǎn)開發(fā)的節(jié)奏放緩，住宅房產(chǎn)的價格已經(jīng)透支了未來的上升空間，投資收益率普遍降低。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)是在住宅開發(fā)的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生的，這給投資社區(qū)商業(yè)的開發(fā)商提供了很好的機(jī)會，但是社區(qū)商業(yè)完全不同于住宅開發(fā)，在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計，業(yè)態(tài)布局，招商策劃及建成后的營運(yùn)管理、商鋪調(diào)整等都要進(jìn)行慎重考慮，最主要的是投資者的投資回報，更是建立在各方面資源整合的基礎(chǔ)之上。

2.社區(qū)商業(yè)的受眾。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)涉及范圍廣，對帶動社區(qū)居民就業(yè)，推動社區(qū)公益事業(yè)發(fā)展，提升社區(qū)總體服務(wù)水平具有十分重要的作用，牽涉到各方面的利益，其中包括政府職能部門、房地產(chǎn)開發(fā)商、商鋪經(jīng)營者、產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)商、最終消費(fèi)者等諸多方面，本文重點(diǎn)討論開發(fā)商和消費(fèi)者。

社區(qū)商業(yè)的開發(fā)者和消費(fèi)者這兩個看似對立的兩個方面，實際上利益是統(tǒng)一的，前者提供給后者一個可以在住所附近就可以完成的消費(fèi)娛樂和社交活動空間。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)者首先要對自身開發(fā)項目所在區(qū)域的基本情況做詳細(xì)的前期市場調(diào)研、根據(jù)市場調(diào)研，確定設(shè)計方案，在做商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計時要考慮到業(yè)態(tài)布局、目標(biāo)商家、主力店引進(jìn)，并根據(jù)這些商戶的特殊需要，在設(shè)計時予以充分的考慮，最好能在產(chǎn)品設(shè)計階段就將主力店引進(jìn)。

對消費(fèi)者而言，能得到滿意和舒適的消費(fèi)體驗是最看重的，消費(fèi)者是社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主要對象，其消費(fèi)行為直接影響項目的市場變化取向和趨勢，在整個消費(fèi)過程中的表現(xiàn)也是其心理活動的表現(xiàn)，人的社會屬性決定了其在消費(fèi)活動中帶有社會群體特征，這種群體心理是受到消費(fèi)者所處環(huán)境影響的，如文化傳統(tǒng)、社會階層、參照群體、家庭、流行時尚、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等外界因素對消費(fèi)者的心理行為有著廣泛和根深蒂固的影響。社區(qū)商業(yè)是滿足消費(fèi)者這種基本需求的載體，為消費(fèi)者提供適合的公共場所，滿足其購物、生活、娛樂、社交的需求。

二、項目定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃

1.項目定位。社區(qū)商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)態(tài)規(guī)劃的是指開發(fā)商根據(jù)項目周邊城市現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施的現(xiàn)況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，通過收集信息，對項目所在區(qū)域進(jìn)行人口數(shù)量、消費(fèi)能力、交通情況、競爭情況進(jìn)行梳理，充分利用開發(fā)商自身可能整合的各種招商資源，為便于項目實現(xiàn)租售和該項目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃，所以業(yè)態(tài)組合定位必須在項目開發(fā)前期完成。

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)分布與定位與項目所在區(qū)域的消費(fèi)能力密切相關(guān)，消費(fèi)能力高的地方，項目的定位高，對入住商家的品牌有一定的要求，總之一切要圍繞項目所在地區(qū)的消費(fèi)者導(dǎo)向為依據(jù)，在招商布局中予以充分考慮。

2.項目業(yè)態(tài)規(guī)劃。社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃首先是功能的定位，社區(qū)商業(yè)提供的服務(wù)主要由零售（含生活超市），餐飲，和配套服務(wù)三大業(yè)態(tài)組成，隨著社區(qū)的不斷發(fā)育和完善，在業(yè)態(tài)層次和等級上要不斷變革和調(diào)整，各個業(yè)態(tài)的比例和社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的定位應(yīng)該依據(jù)服務(wù)人群的消費(fèi)能力而定。

（1）零售類。目前我國零售業(yè)市場呈現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)并存于競爭的局面，不同的零售業(yè)態(tài)具有不同的競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與目標(biāo)客戶群體。要充分利用不同的零售業(yè)形態(tài)，最大化的滿足消費(fèi)者的需求。

①大型生活超市，面積可達(dá)5000平方米以上，可以借助超市的品牌影響力集聚人氣，如家樂福、沃爾瑪、樂購等等。

②家電家居類，如宜家、國美、蘇寧、特力屋、名巢靚家等，需要的面積大概從1000平方米到3000平方米不等；從目前市場反饋的情況來看，電商的興起對家電賣場影響較大，引進(jìn)時需要慎重考慮。而家居類的商家，生活質(zhì)量的提高使得消費(fèi)者愿意花更多的錢改善生活環(huán)境，這些需求給以經(jīng)營家居類商品的商家?guī)頇C(jī)會。

③專業(yè)品牌零售店，如優(yōu)衣庫、無印良品、ZARA，MAP，絲芙蘭等，這些在消費(fèi)者心目中享有美譽(yù)度的品牌零售店，對提升社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的品質(zhì)至關(guān)重要。

（2）餐飲類。各類餐飲始終是社區(qū)商業(yè)中消費(fèi)頻次最多的地方，各種品牌不計其數(shù)，需要根據(jù)消費(fèi)能力來確定，但要確保拉開層次，滿足不同年齡、不同地域、不同消費(fèi)目的的需要。

①傳統(tǒng)中式餐飲，提供社區(qū)消費(fèi)者家庭團(tuán)圓、婚慶宴席、朋友聚會、商務(wù)宴請等服務(wù)，這類餐飲一般面積在2000平方米以上，以蘇浙匯、小南國、俏江南等一批優(yōu)質(zhì)商戶為代表。endprint

②一般餐飲，市場上這類餐飲占有主導(dǎo)地位，面積以500-1000平方為主，以價廉物美、品質(zhì)保證、客流量周轉(zhuǎn)快為特征，適合各類年齡層次，代表品牌有小肥羊、望湘園、翠華等品牌。

③輕餐飲，面包店、甜品店、飲品店等小型快速時尚品牌，提供了方便快捷的消費(fèi)方式。

（3）配套服務(wù)。社區(qū)商業(yè)的配套設(shè)施和服務(wù)是影響社區(qū)商業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素，要從商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、從業(yè)人員的職業(yè)道德和業(yè)務(wù)素質(zhì)等方面入手不斷滿足消費(fèi)者日益提高的多元化、高層次的物質(zhì)和消費(fèi)需求。

①娛樂設(shè)施，包括影院，KTV，健身俱樂部；這些娛樂設(shè)施可以延長消費(fèi)者在社區(qū)商業(yè)中心停留的時間，從而帶動其他消費(fèi)。

②酒店，生活服務(wù)，銀行、美容美發(fā)，教育培訓(xùn)也是社區(qū)商業(yè)必須具備的項目。社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的消費(fèi)群體通常以家庭為單位，而且孩子對家庭消費(fèi)的起主要作用，針對孩子的早教、英語培訓(xùn)和興趣愛好培訓(xùn)有很大的發(fā)展機(jī)會。此外對一個開發(fā)量比較大的社區(qū)商業(yè)項目，建筑面積體量在10萬平方以上，可以考慮引進(jìn)一家酒店，比如萬達(dá)廣場一般都有一個酒店項目用于提升項目的形象，這些酒店常常是國際知名品牌酒店，此舉為項目的市場定位起了很重要的作用。

三、招商策略

1.招商必須優(yōu)先于建設(shè)。成功的社區(qū)商業(yè)項目往往在前期就做好了充分的準(zhǔn)備，開發(fā)商應(yīng)在項目開發(fā)前期盡可能的將主力商家確定下來，一旦有品牌知名度的商家落戶，對項目建設(shè)進(jìn)程和招商都會帶來益處。如果項目建成后開始招商，可能要為了適應(yīng)招商而修改建筑結(jié)構(gòu)；相反，招商先于設(shè)計完成的，則建筑結(jié)構(gòu)和框架可以根據(jù)商家的要求、功能而進(jìn)行設(shè)計，這樣可以縮短建設(shè)周期和減少因建筑結(jié)構(gòu)改變而產(chǎn)生資金損失。

2.招商決定著項目經(jīng)營成效。招商成功是項目經(jīng)營成功的關(guān)鍵，引進(jìn)什么類型的商家、商家的競爭力和發(fā)展前景、商家的經(jīng)營管理水平能否與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢相匹配，多重因素將對項目的成敗產(chǎn)生決定性的影響。因此，引進(jìn)的商家必須是品牌優(yōu)秀，符合本項目定位需求，能提供本項目受眾人群的消費(fèi)與服務(wù)。

3.主力商家的評判標(biāo)準(zhǔn)。在商業(yè)項目中，優(yōu)質(zhì)主力商家的引進(jìn)不僅可以提高項目成功的把握，而且對其他商戶的招商有一定的引導(dǎo)作用，因此，要把握好選擇主力商家的標(biāo)準(zhǔn)。

（1）擁有良好美譽(yù)度的品牌，這類品牌能對目標(biāo)客戶和潛在客戶形成號召力，增強(qiáng)其他商戶信心，能形成招商和經(jīng)營過程中的穩(wěn)定力量。

（2）高品牌附加值商家往往具有優(yōu)秀的操作團(tuán)隊，具有獨(dú)特的品牌歷史、經(jīng)營思路和執(zhí)行能力，能主動吸引人流，而不是被動地接受人流，能在經(jīng)營過程中形成對人流的強(qiáng)大拉動力。

（3）具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，能在不穩(wěn)定的市場狀況下持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營，珍惜自身的品牌美譽(yù)和影響力，決不會草率地發(fā)生撤場行為。

四、對主力商家的激勵措施

主力店往往憑借品牌優(yōu)勢，而且是眾多社區(qū)商業(yè)項目開發(fā)商追逐的對象，因此，他們對租金尺度較為苛刻，只支付較低的租金，還會在免租期以及其他方面如停車位、廣告位、人流導(dǎo)向方面有一定的要求，總而言之，開發(fā)商對主力商家往往會給予很優(yōu)惠的條件。這種讓步在商業(yè)合作上看來，有時候并非完全平等，但鑒于國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實——弱勢開發(fā)商與強(qiáng)勢商業(yè)集團(tuán)之間的矛盾，使強(qiáng)大的商業(yè)集團(tuán)在博弈中擁有較大的選擇余地與主動權(quán)，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商卻顯得相對被動，有時候不得不接受這種與主力商家之間的不平等條約。

考慮到優(yōu)質(zhì)品牌的主力商家對商業(yè)地產(chǎn)的貢獻(xiàn)，開發(fā)商往往對主力商家采用激勵措施，運(yùn)用商業(yè)項目與主力店的利益捆綁，主要有以下幾種方式：

1.純租金方式。目前商業(yè)地產(chǎn)與主力店的合作關(guān)系當(dāng)中，租賃租金采用得最多，開發(fā)商往往給主力商家略低于市場定價的租金，換取有品牌的主力店入駐。但需要掌握好租金讓步的尺度，否則會影響整個項目的收益率。

2.保底租金加租金提成。相比純租金提成，這類措施是比較靈活的，既保證了固定的收益，也可以分享商戶經(jīng)營成果，形成共贏的局面。

3.合作經(jīng)營。開發(fā)商根據(jù)約定按引進(jìn)商戶的銷售額進(jìn)行提成，這類模式通常在引進(jìn)一線品牌中使用，對開發(fā)商而言是很不利的，因為，對商家很難對商家進(jìn)行有效的財務(wù)監(jiān)督。甚至有些特別強(qiáng)勢的品牌商家要求開發(fā)商按照他們的要求進(jìn)行硬裝修，商家只需花少量的軟裝修后就可以營業(yè)，這類商家往往是個擺設(shè)，光賺吆喝不賺錢。這種合作經(jīng)營模式一定要把握好合作周期，筆者所在公司有個社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目，與合作方的合同期長達(dá)20年，結(jié)果，創(chuàng)造的收益整個項目中坪效最低的。

在完成主力店招商以后，因為有了底氣，對其他商戶的招商工作就有了選擇的余地，可以掌握主動權(quán)。主力店進(jìn)駐后對社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營貢獻(xiàn)是基于人們通常的經(jīng)驗而進(jìn)行的一種預(yù)期，實際的效果是要在開業(yè)經(jīng)營以后才能顯示出來的，因此，在一個商業(yè)利益、商業(yè)氛圍并未形成的時刻，招商工作相當(dāng)?shù)钠D巨、復(fù)雜，招商的成功是項目成功的決定因素。

五、結(jié)語

通過上述對社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)項目的利益相關(guān)者需求分析、項目業(yè)態(tài)組合與定位、招商策略與激勵措施的研究，對社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)者而言，做好項目前期論證定位，是項目成功的保障，建議社區(qū)項目開發(fā)商在完成項目可行性報告以后，要提前進(jìn)行招商，采用先招商，后建設(shè)，使項目建成以后縮短養(yǎng)鋪期，盡早達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營成果，二次調(diào)整所花的代價遠(yuǎn)比第一次就準(zhǔn)確定位的代價要高的多。

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