文化劍客

趙超

歌莉婭巧妙利用世界文化差異，解決了從產(chǎn)品到形象不斷創(chuàng)新的難題。

地球水

全球每天約有6000人因缺乏潔凈的飲用水而死亡，其中80%是兒童。2007年成立于荷蘭的“地球水”組織致力于為全球需要幫助的人提供潔凈的飲用水資源。在中國，地球水組織已經(jīng)連續(xù)3年組織公益活動。

去年，歌莉婭通過廣州一家媒體第一次了解地球水公益活動，驚訝地發(fā)現(xiàn)該活動與自己“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”“分享美好”的品牌理念出奇地一致，于是用副總裁林淑玲的話說——談著談著就談成了。

歌莉婭雖然熱衷公益，但一般情況下并不太愿意主持公益。2013年，李亞鵬與王菲離婚后，關(guān)于其借“書院中國基金”公益斂財?shù)馁|(zhì)疑不絕于耳。術(shù)業(yè)有專攻，歌莉婭喜歡簡單而有意義的事，參與地球水活動，歌莉婭只負責(zé)將公益理念傳播出去，而不介入具體的資金流動等復(fù)雜的環(huán)節(jié)。

2013年8月份，作為愛心合作品牌之一，歌莉婭在上海參加了地球水公益活動的啟動儀式，從9月20號開始，歌莉婭面向全國18家重點城市店鋪、公司內(nèi)部、歌莉婭225、知名藝術(shù)家、全國各大時尚媒體、特約商戶等群體派發(fā)品牌專屬地球水。

在終端，只要消費者完成購買，歌莉婭都會贈送一瓶利樂鉆包裝的“地球水”，此外，從去年11月份開始，歌莉婭發(fā)起了“地球水漂流瓶”活動，融合其“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”的品牌理念，號召消費者分享在世界各地傳遞“地球水”的故事，進行環(huán)球愛心傳遞，為世界注人正能量。

為了將公益理念在更為廣泛的范圍內(nèi)傳播，地球水組織在選擇合作方時也在選擇不同的領(lǐng)域，與歌莉婭站在同一平臺的，還有寶馬、屈臣氏和蒙牛。

不管是否大肆宣傳，公益從某種程度上來說都是一種品牌形象的塑造。從全盤考慮，歌莉婭希望得到的結(jié)果是雙贏的——既為中國的孩子提供潔凈的飲用水，又使自己的品牌形象得以提升。

區(qū)別于一些品牌重金砸向廣告的傳統(tǒng)模式，歌莉婭希望能通過其他的方式讓人們了解品牌，并且接受品牌背后代表的文化和生活方式。

成立7年后，從2002年開始，歌莉婭每一季都組織團隊赴世界各地“旅行”，以“環(huán)球”的方式“發(fā)現(xiàn)”各地文化元素，以“分享美好”的理念將其融人到新一季的產(chǎn)品設(shè)計中，在為產(chǎn)品賦予異域時尚元素的同時，也成為其獨具特色的品牌營銷策略。

十多年來，歌莉婭環(huán)球之旅的足跡從未間斷，迄今其足跡遍及泰國、澳洲、南非、法國巴黎、雅典、瑞士、法國南部、英國、西班牙、意大利、新加坡、巴厘島等地，2013年秋冬產(chǎn)品靈感來自米蘭，2014春夏則將目光放在了地中海沿岸的風(fēng)情小國摩納哥。

2012年3月，在杰克·第八屆中同服裝品牌年度大獎的頒獎臺上，歌莉婭獲得了策劃大獎，組委會給出的評語是“十多年來持之以恒的‘環(huán)球之旅，使歌莉婭利用世界各地的文化差異巧妙解決了女裝品牌從產(chǎn)品到形象不斷創(chuàng)新的難題，既贏得了市場的認同，亦保持了品牌形象。”

歌莉婭225

品牌從無名到知名或許容易，但從知名到被認同卻不簡單。服裝即文化，將品牌理念與文化藝術(shù)相結(jié)合是品牌提升的途徑。

展覽是奢侈品牌提高、維護自身知名度和高端感的常見方式。從1867年，LV品牌的創(chuàng)立者Louis Vuitton就帶著自已的兒子參加了巴黎全球行李箱展。2011年5月，LV將其行李箱、手工制品和老照片放到了天安門廣場西側(cè)新改造的國家博物館里。當(dāng)年9月，一場名為“125年意大利經(jīng)典設(shè)計藝術(shù)展”又將600余件BVLGARI（寶格麗）珠寶、腕表等堂而皇之送進了國家博物館。

LV對展覽十分看重，品牌副總裁認為“這種方式為我們創(chuàng)造了講述故事的多種方式，也能打開品牌的認知度，擴大我們的交友圈。”

當(dāng)時，針對“同家級博物館頻頻舉辦國際奢侈品牌展覽是否太商業(yè)化？”的質(zhì)疑，同博方面給出的解釋是“不管是LV還是寶格麗，都不要把它們簡單理解成一個商業(yè)品牌，因為它們都有超過100年的歷史，具有藝術(shù)價值。國博辦展更側(cè)重的是其所帶來的歷史的回顧和藝術(shù)層面交流?！?/p>

雖然類似的展覽投入不菲，但其營造的品牌知名度和高端形象是無法衡量的。越來越多的品牌喜歡用這種方式背銷，也有越來越多的博物館開始喜歡舉辦這樣類型的展覽，參觀者一般也郜不會以商業(yè)的眼光來欣賞這些展出。

歌莉婭需要這樣一個地方米行使博物館同樣的職能：這是一個文化和藝術(shù)的交融空問，不僅可以展示環(huán)球之旅多年來的歷程，也是品牌理念和文化的標(biāo)志。

于是，歌莉婭225誕生了。一定程度上，它類似例外的“方所”，但比“方所”更早。存這里，集合著化藝、展覽、書店、咖啡館的功能，整體生活館的概念與眾知名周際時尚品牌的經(jīng)營方式接軌。

2013年12月，著名的廣州“書墟”第四次在歌莉婭225開始了，期間，任何一個觀眾都需要通過一本二手書（教材、報刊雜志、工具書除外）作為門票入場，書本將在二于書攤售賣流通。

每屆書墟都會邀請幾十位文化界名人和作者進行馬拉松式講座，因此書墟不止是一個二手書交易平臺，更是一個閱讀文化的匯聚中心。

書墟南二手書店彼得貓·古本店店主彭永堅發(fā)起，他曾經(jīng)在國外看到很多活躍的二手書店，但廣州沒有，于是歌莉婭225提供了這樣的平臺。2009年第一屆書墟的主題是“九年之后”，2011年是“文字的眾繆斯”，2012年是“閱讀是一種社交”，2013年是“回歸城市閱讀”。

在書墟之外，“獨立設(shè)計展、攝影展、書墟”等活動也引來不少時尚界、文化界、創(chuàng)意界人物。如今的歌莉婭225似乎成為廣州人文地標(biāo)的一景。

其實歌莉婭225面積并不是很大，其原型是一棟有著60多年歷史、帶著濃郁嶺南建筑風(fēng)格的舊唐樓，位于廣州市北京路這個繁忙的步行街的外圍一個路口，恰好處于車流與人流的交界，經(jīng)過這里的人一般都行色匆匆。

歌莉婭希望225可以成為人們繁忙生活中花費5～10分鐘就可以給自己一個小小的假期的地方，因此將225的櫥窗設(shè)計成令人清爽的陽光花園，即使路人沒有時間過來體驗，從視覺上讓人感覺經(jīng)過的是一個小公園，從而給人腧悅的享受。

作為225概念的延展，歌莉婭把幾年前在廣州郊外找到的一塊地作為親近自然的空間，呼吁公司的員工和消費者能抽出時間感受自然的美好。同時，歌莉婭將其中的一部分建成了有機農(nóng)產(chǎn)品基地，在這里種植蔬菜，之后又種起了米。在粵語中，“有米”代表“有錢”，因此逢年過節(jié)就有送米的傳統(tǒng)。歌莉婭發(fā)現(xiàn)平時送禮雖然價值不菲，但禮品多不實用，送自己種的無公害米，既健康又避免浪費。

遇到歌劇

除了225，廣州大劇院也成為歌莉婭文化與時尚交融的展現(xiàn)舞臺。

去年7月份在廣州大劇院舉行的歌莉婭2013秋冬發(fā)布會被打造成一場唯美的歌劇，歌莉婭請來了帕瓦羅蒂的學(xué)生——意大利男中音歌唱家馬龍·邦凡蒂但當(dāng)主角，與之對藝的是80后人氣偶像張歆藝，借著3D立體投影和超大型LED屏幕，歌劇與時裝秀兩種文化形式融合碰撞，給觀眾帶來一場非同凡響的視聽盛宴。

這是歌莉婭第三次登上廣州歌劇院的舞臺。歌莉婭副總裁林淑玲說：“歌莉婭的目標(biāo)是要成為消費者心目一個分享美好的品牌。”反映在產(chǎn)品上，“美”體現(xiàn)在時尚，“好”體現(xiàn)在品質(zhì)。

林淑玲認為，2013年女裝市場一個明顯的趨勢是市場在快速細分，品牌更關(guān)注自身的定位。

國外快時尚品牌進入中國的最大幫助是令市場迅速成熟，消費者在短時間內(nèi)接觸大量國外的時尚品牌后，一些人發(fā)現(xiàn)自己不僅需要時尚，同時還需要品質(zhì)，甚至開始關(guān)注面料。

因此，林淑玲認為“產(chǎn)品必須是好的，品牌是需要有主張的?！?/p>

歌莉婭認為，國內(nèi)市場很大，品牌不能貪心。在消費者慢慢成熟的現(xiàn)在，價格是無意義的，在網(wǎng)上比較款式和價格都很容易，這讓服裝品牌重新思考最基本的因素——我要做什么？我的品牌消費者在哪里？他們需要什么？

受益于去年“第一夫人的效應(yīng)”，消費者變得更理智，國內(nèi)品牌不必像以前那樣只有披上洋品牌的外衣才能完成品牌提升和重新定位。

除了持續(xù)10多年的環(huán)球發(fā)現(xiàn)，包括公益活動、225、書墟、歌劇等在內(nèi)的非廣告的活動讓歌莉婭的品牌形象從中獲益。品牌影響力的提升反應(yīng)到經(jīng)營中是銷售額快速增長和毛利率提高。

歌莉婭方面不方便提供具體數(shù)字加以佐證，但很高興地承認，這些年品牌在議價能力和渠道方面因品牌影響力的提升而變得方便，而銷售額的增長又使得公司可以投入更多資源進行品牌提升，構(gòu)成良性循環(huán)。

從“雙十一”銷售額或許能體現(xiàn)這一點，其在去年“雙十一”當(dāng)天收獲了5300萬，較前年增長了40%。與定位28歲左右消費群體的GOELIA不同，歌莉婭針對電商推出了全新的品牌goelia，針對的是網(wǎng)上25歲左右的消費群。

現(xiàn)在歌莉婭在國內(nèi)有600家左右的銷售門店，與其他品牌相比，這個數(shù)字并不算多。林淑玲給出的解釋是“歌莉婭不追求爆發(fā)式增長，而是要根據(jù)自己的駕馭能力慢慢來，以免過而不及。”