從蘇寧易購(gòu)設(shè)立免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻看B 2 C電商物流政策發(fā)展

◇李 璐

繼亞馬遜、京東等主流電商在2014年3月份修訂了免運(yùn)費(fèi)條件后，4月1日，蘇寧易購(gòu)也宣布重新設(shè)置免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，至此中國(guó)電商進(jìn)入了后免運(yùn)費(fèi)時(shí)代。中國(guó)電商近10年來(lái)有了飛速的發(fā)展，根據(jù)CNNIC的2014年第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民有6.18億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。在網(wǎng)民人數(shù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)也快速增長(zhǎng)，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.02億，占所有網(wǎng)民的48.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)人數(shù)的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的是電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，而近期多家B2C電商調(diào)整運(yùn)費(fèi)也預(yù)示著中國(guó)B2C電商進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。

一、B2C電商運(yùn)費(fèi)策略變化回顧

中國(guó)電商最初并沒(méi)有采取全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略。但隨著B(niǎo)2C電商的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)激烈化、白熱化，中國(guó)B2C電商開(kāi)始推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略。回顧中國(guó)B2C電商免運(yùn)費(fèi)策略的歷史，大概可以分為三個(gè)階段。

1.2007年6月～2008年10月，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)輪番推行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)

卓越亞馬遜首先試水“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的優(yōu)惠活動(dòng)，一經(jīng)推出，就受到了廣大網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的熱烈歡迎。亞馬遜此舉目的在于通過(guò)自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，向?qū)κ之?dāng)當(dāng)網(wǎng)施壓。

卓越網(wǎng)自被國(guó)際電商巨頭亞馬遜收購(gòu)之后，擁有充沛的現(xiàn)金來(lái)和對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)卓越亞馬遜的百貨商品的銷(xiāo)售量已經(jīng)超越了圖書(shū)音像品類(lèi)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)還是在于圖書(shū)音像品類(lèi)，亞馬遜希望通過(guò)“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的活動(dòng)迫使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)微利的圖書(shū)音像品類(lèi)面臨更大的壓力。

卓越亞馬遜推出16個(gè)月的“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的活動(dòng)結(jié)束后，2008年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始同樣推出免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自2008年推出 “全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的配送優(yōu)惠政策后，獲得了中國(guó)B2C市場(chǎng)30%左右的占有率，2008年銷(xiāo)售額達(dá)到16億元，是2007的銷(xiāo)售額的兩倍。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜推出免運(yùn)費(fèi)的策略都為了以此吸引消費(fèi)者擴(kuò)大規(guī)模效益來(lái)保證盈利，同時(shí)獲得更多的用戶(hù)以求通過(guò)或許交易獲得利益。以后，對(duì)于B2C電商來(lái)說(shuō)，物流配用是不可減少的成本，在運(yùn)營(yíng)成本上占據(jù)巨大的份額。免運(yùn)費(fèi)策略十分考驗(yàn)網(wǎng)站的現(xiàn)金流。

2009年9月卓越亞馬遜再次實(shí)行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的策略。這時(shí)的兩大B2C電商巨頭同時(shí)推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略，也預(yù)示著B(niǎo)2C電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入激烈化階段。

2.2009年9月～2011年12月，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)成為電商標(biāo)配

繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜之后，中國(guó)主流B2C電商為了獲得更大的市場(chǎng)占有率，開(kāi)始采取全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的策略，免運(yùn)費(fèi)逐步成為主流電商的標(biāo)配。

全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)降低了用戶(hù)購(gòu)物的門(mén)檻，吸引更多的消費(fèi)者通過(guò)電商進(jìn)行購(gòu)物，進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。但由于電商本身毛利率就低于實(shí)體店，又有巨大的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，加上物流費(fèi)用，對(duì)電商的持續(xù)現(xiàn)金流產(chǎn)生了巨大的壓力。長(zhǎng)期推行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略，對(duì)電商是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

3.2011年12月～2014年3月，電商逐步設(shè)立免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻

隨著B(niǎo)2C電商市場(chǎng)占有率的提高，隨著B(niǎo)2C電商知名度的提升，各大B2C電商企業(yè)開(kāi)始逐步改變經(jīng)營(yíng)策略，不再把最大化市場(chǎng)份額作為首要目標(biāo)，而是更加注重贏利和利潤(rùn)率的提高。同時(shí)B2C電商市場(chǎng)份額的增加，并沒(méi)有幫助電商企業(yè)獲得足夠利潤(rùn)。電商行業(yè)紅火的背后是行業(yè)虧損的事實(shí)。2011年大貨棧、西米網(wǎng)等一批電商網(wǎng)站由于虧損而倒閉。同時(shí)淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等大型B2C也面臨贏利的壓力。此時(shí)物流成本在運(yùn)營(yíng)成本中的比重也逐步增加。因此2011年年底，電商開(kāi)始逐步取消“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的策略。

京東商城最先開(kāi)始調(diào)整物流運(yùn)費(fèi)策略，對(duì)不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)。新蛋中國(guó)也宣布自2011年12月31日實(shí)施全新物流政策，取消“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的政策。而最初實(shí)施“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”策略的電商之一當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2010年開(kāi)始施行滿(mǎn)29元才免運(yùn)費(fèi)的策略。而另一家電商亞馬遜也從2012年2月起，從原來(lái)堅(jiān)持全部的自售商品全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策，改為施行不滿(mǎn)29元加收5元配送費(fèi)的策略。

4.2014年4月至今，B2C電商進(jìn)入后免運(yùn)費(fèi)時(shí)代

2014年4月1日，蘇寧易購(gòu)宣布設(shè)置免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。半月之前，亞馬遜中國(guó)和京東商城分別上調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。此外國(guó)美在線(xiàn)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也分別有免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。蘇寧易購(gòu)此舉意味著目前國(guó)內(nèi)主流B2C電商告別全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的策略時(shí)代。

通過(guò)對(duì)電商物流費(fèi)用的回顧，可以看出處于不同發(fā)展時(shí)期的電商往往采用不同的運(yùn)費(fèi)策略，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的策略一方面帶來(lái)了用戶(hù)增長(zhǎng)的好處，另一方面也帶來(lái)了電商成本過(guò)高，很難盈利的惡果，長(zhǎng)此以往，不利于行業(yè)發(fā)展。

目前主流B2C電商物流服務(wù)費(fèi)用如下附表所示：

附表 主流B2C電商物流服務(wù)費(fèi)用比較

二、電商實(shí)施不同物流政策的原因及影響

物流費(fèi)用在電商運(yùn)營(yíng)成本中占據(jù)很大份額，不同發(fā)展時(shí)期B2C電商根據(jù)各自的發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)行不同的運(yùn)費(fèi)政策。

1.實(shí)行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)，以求搶占市場(chǎng)份額

在B2C電商發(fā)展初期，電商為了獲得更多的市場(chǎng)份額，從而獲得規(guī)模效益以便后續(xù)發(fā)展，會(huì)采取全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的政策。由于中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)往往愿意選擇包郵的電商進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)免運(yùn)費(fèi)的政策也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)物流速度、物流人員服務(wù)態(tài)度等物流服務(wù)的容忍度，適于電子商務(wù)發(fā)展初期。

2.設(shè)定免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率

電商較實(shí)體店毛利率低，物流費(fèi)用又是不可降低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。因此在網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模擴(kuò)大之后，電商會(huì)選擇設(shè)立免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，從而降低運(yùn)營(yíng)成本，提高利潤(rùn)率。同時(shí)，設(shè)定免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻后，大部分中國(guó)網(wǎng)民還是愿意通過(guò)湊單的形式享受包郵服務(wù)，因此一定程度上能夠提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。

3.提供多元化物流服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求

在電子商務(wù)逐步進(jìn)入成熟期的過(guò)程中，電商已經(jīng)不再簡(jiǎn)單希望占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而是希望通過(guò)深耕用戶(hù)的方式獲取最大的價(jià)值。同時(shí)隨著中國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的熟悉，消費(fèi)者也逐漸開(kāi)始產(chǎn)生不同的用戶(hù)需求。因此電商開(kāi)始推出多元化的物流服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提高對(duì)電商服務(wù)的滿(mǎn)意度。

三、特色物流服務(wù)

目前電商的物流服務(wù)主要包括基礎(chǔ)物流服務(wù)和特色物流服務(wù)兩部分?；A(chǔ)物流服務(wù)是指根據(jù)配送地區(qū)的遠(yuǎn)近設(shè)置不同的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。特色物流服務(wù)則是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)速度、收貨時(shí)間、單價(jià)等不同因素的偏重，提供不同物流服務(wù)。目前主流B2C電商的特色物流服務(wù)有如下幾種：

1.特定速度物流服務(wù)

以京東、易迅為代表的電商均推出了加速物流服務(wù)，京東推出的極速達(dá)可以滿(mǎn)足指定區(qū)域內(nèi)用戶(hù)下單后三小時(shí)內(nèi)取得貨物。易迅推出的“一日三送”也滿(mǎn)足指定區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在下單后最快速地取到物品。其他電商也紛紛推出了“半日達(dá)”、“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”等物流服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)速度的要求。

在眾多電商紛紛通過(guò)加速物流來(lái)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的時(shí)候，亞馬遜最先試水慢速物流服務(wù)。如果消費(fèi)者選擇4～7天到貨的話(huà)，可以減免3元訂單金額的優(yōu)惠。目前當(dāng)當(dāng)同樣提供慢速優(yōu)惠物流服務(wù)。

2.特定時(shí)間物流服務(wù)

為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)收貨時(shí)間的要求，部分電商推出了限日達(dá)和晚間配送，晚間配送適合平時(shí)工作地點(diǎn)不能收發(fā)快遞的上班族，而限日達(dá)同樣滿(mǎn)足了對(duì)收貨時(shí)間有要求的消費(fèi)者。

3.自提服務(wù)

電商為了減少消費(fèi)者丟失商品的風(fēng)險(xiǎn)和能夠自主決定取快件的時(shí)間，也紛紛推出了自提服務(wù)。自提服務(wù)一般不收取郵費(fèi)，讓消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。以剛剛?cè)∠珗?chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策的蘇寧易購(gòu)為例，如果消費(fèi)者選擇自提可以不用支付運(yùn)費(fèi)。目前蘇寧在全國(guó)有近2000個(gè)物流自提點(diǎn)，這也是蘇寧、國(guó)美這些同時(shí)具有線(xiàn)上商城和線(xiàn)下門(mén)店的電商的優(yōu)勢(shì)。

4.不同品類(lèi)的物流服務(wù)

目前主流B2C電商都在轉(zhuǎn)型成為綜合性電商平臺(tái)，銷(xiāo)售不同品類(lèi)的物品，而不同品類(lèi)的物品具有不同的物流特點(diǎn)，往往擁有不同的配送策略。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與1號(hào)店最初開(kāi)始合作相互入駐時(shí)，提供圖書(shū)、食品一站式服務(wù)，因此帶來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)的增加，最初當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)不同品類(lèi)的商品提供不同的物流策略。蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)和京東商城等也為大家電和小家電制訂了不同的物流收費(fèi)政策。但過(guò)于復(fù)雜的分品類(lèi)的物流策略，一定程度上限制了用戶(hù)體驗(yàn)，因此部分電商選擇統(tǒng)一物流標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高用戶(hù)體驗(yàn)。

5.其他優(yōu)惠物流服務(wù)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，B2C電商也在逐步通過(guò)各種優(yōu)惠方式拓展移動(dòng)端用戶(hù)。蘇寧易購(gòu)本次調(diào)整運(yùn)費(fèi)政策時(shí)提出，消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶(hù)端下訂單依然享受免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)政策。

相信未來(lái)根據(jù)電商的發(fā)展需求，會(huì)針對(duì)某些特定商品、服務(wù)、用戶(hù)提供優(yōu)惠物流服務(wù)。

隨著電商對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)化和自身物流能力的增強(qiáng)，會(huì)推出豐富多樣的物流政策來(lái)滿(mǎn)足不同地區(qū)不同需求的用戶(hù)需要。

四、如何看待B2C電商進(jìn)入后免運(yùn)費(fèi)時(shí)代

1.持續(xù)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)政策不利于B2C行業(yè)的健康發(fā)展

全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)策略是B2C電商為了搶占市場(chǎng)份額，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采取的一種變相的價(jià)格戰(zhàn)策略。競(jìng)爭(zhēng)初期，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，采取低價(jià)策略在所難免，但長(zhǎng)此以往，要維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)需要大量的現(xiàn)金流來(lái)承擔(dān)成本，只能通過(guò)其他渠道來(lái)彌補(bǔ)，這些彌補(bǔ)方法可能反而傷害消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響行業(yè)的健康發(fā)展。

2.推行多元化的物流服務(wù)有利于B2C行業(yè)獲得更大用戶(hù)價(jià)值

隨著我國(guó)B2C電商的快速發(fā)展，用戶(hù)體驗(yàn)逐步得到電商企業(yè)重視。物流服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最后環(huán)節(jié)，其用戶(hù)體驗(yàn)極大影響著用戶(hù)對(duì)整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物流程的評(píng)價(jià)。各大B2C電商開(kāi)始注重自身物流能力的構(gòu)建，并且根據(jù)細(xì)分用戶(hù)需求開(kāi)始推出多元化的物流服務(wù)。針對(duì)不同的物流服務(wù)收取物流費(fèi)用有利于B2C電商企業(yè)盈利獲得發(fā)展，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的用戶(hù)服務(wù)，從而有利于電商行業(yè)整體健康的發(fā)展。