如何留住你的顧客

（供《IT時代周刊》專稿）

責編：劉媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn漫畫：王焱佳美編：玲玲校對：媚子

?顧客所扮演的重要角色不言而喻，那些成功的公司，從來都不曾忘記這個顛撲不破的真理，他們無不力求提供體貼入微的服務、可靠耐用的產(chǎn)品和公平合理的價格

與大多數(shù)行業(yè)相比，酒店業(yè)的客戶關系顯得更為特殊。做得好，就會得到人們的贊譽，客人們會感到賓至如歸；做得不好，失望的情緒便會接踵而來。酒店服務行業(yè)高回報，但同時也不允許犯錯。

現(xiàn)在，如何留住我們的客人是非常重要的。在最后結賬時，客人往往會回顧他在酒店逗留的時光，會有意無意地問自己：我享受到了原來想要得到的服務了嗎？我這錢花得值不值？甚至，我是否從中獲得了超值的服務？如果這些回答都是肯定的，那么，這位客人很有可能會再次光臨我們的酒店。

對那些注重顏面和缺乏熱情的人來說，這是一個殘酷的行業(yè)。但是，對于喜歡接受不斷挑戰(zhàn)、意志堅定且有點自負的人來說，這卻是一個充滿樂趣的行業(yè)。

注重輿論

輿論的力量得到了大家廣泛關注。記者馬爾克姆·格萊德威爾寫了一本書，名叫《引爆流行》。書中分析了輿論僅歷經(jīng)了一個微妙的過程，便從一個小的內(nèi)部群體，擴展到了廣闊的空間中去。

精明的商家深知口碑的重要。幾十年前，企業(yè)就開始請電影明星和籃球隊員，為他們的產(chǎn)品做廣告，讓自己的產(chǎn)品成為街頭巷尾人們談論的話題，甚至第一夫人埃利諾·羅斯福的形象也出現(xiàn)在雜志上，為一家“好運奶油”做廣告。

近一段時間來，營銷人員絞盡腦汁想出各種辦法，來制造自家產(chǎn)品的正面輿論。例如，星巴克在某一城市打算開第一家店時，它會列一張當?shù)乜赡軙蔀橘F賓人選的名單，其中包括了星巴克員工的朋友和家人、當?shù)氐某止扇恕⑾硎苓^郵購服務的顧客，還有星巴克慈善事業(yè)的支持者等。在即將開業(yè)的那段日子里，它會舉辦一系列活動。有產(chǎn)品贈送活動，它邀請當?shù)赜浾?、評論家和廚師免費品嘗自己的產(chǎn)品，并舉行慶典聚會，邀請當?shù)胤勤A利組織參加。通過這些努力，星巴克的名聲傳得越來越廣了。

洛斯酒店的營銷策略與星巴克有異曲同工之妙。一家酒店的開業(yè)，意味著擴大知名度的絕好機會的到來，同時又能吸引更多消費者。我們把握住了這次契機。例如，2004年3月，在慶祝新奧爾良洛斯酒店開業(yè)的一系列慶典活動中，我們邀請了市民代表、慈善團體、當?shù)爻砂偕锨У乃囆g家、音樂家、作家、美食家和普通市民參加。

然而，我們對擴大知名度的理解，遠不止局限在開業(yè)慶典活動上，洛斯在營銷策略上，將公共關系也看作是重頭戲。我們作為一個規(guī)模較小的連鎖酒店，不像強大的競爭對手那樣，有雄厚的實力進行市場開拓和廣告宣傳。為了彌補這一不足，我們選擇了不花錢的媒體——報紙、雜志、廣播和互聯(lián)網(wǎng)來進行宣傳。

我們首先經(jīng)過精心策劃，向公眾發(fā)出一個信號，引起媒體和公眾的關注，之后為酒店營造出一個良好的口碑。幾乎我們所有市場營銷的成功，都是這個策略的產(chǎn)物。這一策略堅持大眾至上，與大眾進行溝通。而那些依靠打廣告做宣傳的商家，經(jīng)常是投入了幾百萬的廣告費給媒體，卻以絲毫不見成效而告終。這樣使他們既浪費了錢財，又削弱了自信，原因就在于沒有密切聯(lián)系消費者。我們是不允許這種事情發(fā)生在自己身上的。

和花錢做廣告不同的是，不花錢的媒體是不在我們的掌控之中的。洛斯提出策劃之后，具體如何實施，還需報紙的編輯或電視臺的導演來定奪。最終的效果如何，還取決于讀者、觀眾或網(wǎng)民。

在這種情況下，就要求我們在編寫宣傳材料介紹自己時，要更富有創(chuàng)造力，引人入勝，讓人覺得眼前一亮。否則，就不會被編輯或導演看中，我們的事跡就不會出現(xiàn)在大家面前，我們所追求的知名度和口碑，就無從談起。

關注顧客內(nèi)心感受

市場營銷部執(zhí)行副總裁馬丁·夏洛特在2001年12月參加了一個董事會會議。開會時間恰逢“9·11”之后，你能想像得到，那時的氣氛是多么敏感。與會人員當時被一個問題所困擾：在未來的一年當中，新的恐怖戰(zhàn)爭一觸即發(fā)，會給我們的顧客心理和事業(yè)帶來怎樣的影響和沖擊？

一位發(fā)言人的話引起了夏洛特的注意，那是一位來自于民意調(diào)查和公眾意向分析公司的專家，他分析了時下美國人的心理。他說，旅行者首先需要舒適和安全，因為即便是在旅途當中，他們也需要和家人保持聯(lián)系，不管走到哪里，他們都想要一種歸家的溫暖與適意。當夏洛特聽到這一觀點時，她重重地拍了一下額頭，說：“這就是在說洛斯啊！我們所要做的就是去緊跟潮流。”

在洛斯旗下，以賓至如歸的舒適和方便為目標，我們開展了眾多的品牌項目服務，它們包括洛斯寵物項目，洛斯親子項目和祖孫同游項目。洛斯寵物項目的初衷是為了方便那些攜貓狗等小寵物同游的旅客入住洛斯酒店的。旅客到達時，他的小寵物就會收到一封歡迎信，同時我們會提供寵物碗、小盒子、寵物玩具和藥物，甚至還有寵物專用菜單。

洛斯親子項目為了使家庭旅游更加有趣、更加輕松而設立的。如果18歲以下的孩子與父母同住，我們會提供套間，并打一定折扣。我們還為孩子提供專向服務，包括為10歲以下的孩子贈送禮包，開設兒童餐廳、提供兒童菜單、設立兒童樂園，家長可以在兒童樂園中借用電子玩具、錄像機、汽車座椅、童車、嬰兒浴盆，乃至臺燈和保險插座等。

祖孫同游項目歡迎爺爺奶奶和他們的孫輩來入住，并為他們提供特殊的禮物，如，紀念相冊、一場免費電影外加爆米花、一張電話卡，以及洛斯兒童服務中所能提供的各種玩具和其他兒童用品。

運用信息技術

最近幾年來，信息技術在我們的行業(yè)發(fā)揮了越來越大的作用。它幫助我們分析和了解顧客群。畢竟，任何合作都要求你盡可能多地了解合作伙伴，知道我們需要做什么。

是什么原因使顧客留在我們的洛斯酒店？他們喜歡去哪些地方，為什么？喜歡去蒙特利爾晶華酒店的人，是否也會喜歡去華盛頓的杰斐遜城酒店呢？或者他們更喜歡去納什維爾的范德比爾特酒店？那種在麗晶酒店特別受歡迎的服務，是否會在Ventananyon酒店同樣適用呢？

根據(jù)研究所掌握的顧客情況，不一定與直覺相符合。例如客戶方面，我們的連鎖酒店中與麗晶酒店最接近的就是圣塔莫尼卡海灘酒店（SantaMonBeHotel）。這兩家酒店可能看起來不成對，因為前者坐落于紐約帝王公園大街，而后者則俯瞰太平洋。但是，這兩家酒店都吸引了相同類型的顧客——作家、藝術家、電影制片人、音樂家、運動員以及政治家。在這兩家酒店，我們都采取了相同的措施來調(diào)整我們的服務，以滿足顧客的需要。

正如我所強調(diào)的，我們的每一家連鎖酒店，都有自己不同的個性。但是，它們都有共同的文化。要是一位旅客喜歡一家洛斯連鎖酒店的服務禮儀、舒適感覺、價值和風格，他也同樣會喜歡其他家洛斯連鎖酒店的服務。這就是我們要把以前光臨過洛斯酒店的旅客，轉變?yōu)楹献髡叩牧硪粋€原因。讓他們認為，整個洛斯連鎖酒店就是出門在外的家一樣，這就是我們市場營銷的關鍵所在。衡量酒店服務是否好的一個重要指標是“顧客返回的意圖”，90年代，洛斯酒店在這個指標方面，在同行業(yè)中是相當高的。

在真正的合作關系中，交流必須是雙方互動的過程。像所有的小市場商人一樣，我們通過各種方式，努力傾聽顧客在現(xiàn)實生活中所關心的問題，例如信件、電子郵件、市場調(diào)查、投訴卡片，以及專題小組調(diào)研。

事實上，專題小組的定性調(diào)研，是我們采取的主要方法，對于洛斯關愛兒童、祖孫同游計劃以及洛斯連鎖酒店集團其他的項目發(fā)展意義重大。