視頻業(yè)再洗牌

徐玉山

這個冬天，中國的視頻網(wǎng)站正經(jīng)歷兩種截然不同的命運。

一批提供免費視頻下載資源的字幕網(wǎng)站陸續(xù)關(guān)閉。11月22日晚，知名字幕分享網(wǎng)站射手網(wǎng)創(chuàng)始人沈晟發(fā)表了一則名為“斷·舍·離”的公告，宣布“射手網(wǎng)正式關(guān)閉”。同日，人人影視正式關(guān)閉了YYets中國站。長久以來，這兩家公司均面臨提供免費盜版視頻的指責(zé)。

而國內(nèi)大牌視頻網(wǎng)站則忙著引入國外正版內(nèi)容資源。11月25日，騰訊視頻宣布與HBO開展戰(zhàn)略合作，為中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶獨家引進《權(quán)力的游戲》《新聞編輯室》等多部獲獎劇集，以及HBO美國和HBO亞洲年度最新自制劇，同時還將覆蓋HBO優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)電影內(nèi)容。

讓優(yōu)酷土豆、愛奇藝備感威脅的是，騰訊視頻由此成為HBO在中國大陸互聯(lián)網(wǎng)視頻上獨家官方授權(quán)播放平臺，意味著未來將會有大批美劇“鐵桿粉絲”可能流向騰訊視頻，并沖擊現(xiàn)有的視頻競爭格局。

優(yōu)土、樂視“過關(guān)”

優(yōu)酷土豆、樂視這批中國最早一批視頻網(wǎng)站如今正面臨著強大的盈利壓力。

11月中旬，優(yōu)酷土豆發(fā)布的第三季度財報顯示，三季度公司的虧損額仍超過1.8億元，這也是公司連續(xù)第三個季度虧損。財報發(fā)布當(dāng)日，優(yōu)酷土豆同時宣布首席財務(wù)官徐舸“由于個人原因辭去現(xiàn)任職務(wù)”。

優(yōu)酷土豆（下稱優(yōu)土）董事長兼CEO古永鏘試圖給華爾街講故事的同時，一個不爭的事實是，優(yōu)土自2010年上市以來，除2013年曾短暫盈利外，四年多來，累計虧損已經(jīng)將近20億元。

第三方視頻行業(yè)分析師許皓告訴《中國新聞周刊》，優(yōu)酷土豆虧損的重要原因，是因為買版權(quán)內(nèi)容方面所花費的成本占到優(yōu)土營業(yè)收入的40%甚至更高，再加上帶寬成本等其他費用，這樣統(tǒng)計下來，整個會計年度就是虧損的。

騰訊視頻引進的美劇《國土安全》。攝影/何晞宇

迅速增長的用戶，迫使越來越多的資本開始進入燒錢的視頻行業(yè)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，近年來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，2013年底用戶規(guī)模達4.28億，與整體網(wǎng)民相比，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，男性占比更大，用戶年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，其中10到19歲人群占30%以上，高學(xué)歷、高收入受眾相對更多，其受眾人群具有較高的廣告價值。

今年11月初，優(yōu)酷土豆引進的韓劇《匹諾曹》每集高達28萬美元，全部20集的版權(quán)費用共560萬美元，創(chuàng)下國內(nèi)韓劇引進價格之最。業(yè)內(nèi)人士透露，由于《來自星星的你》在視頻網(wǎng)站的相繼熱播，中國影視市場迎來了“韓流入侵”的第三次高潮，最近一年內(nèi)的韓劇版權(quán)引進上升了近15倍。

不只是優(yōu)酷土豆，在最近兩年時間里，很多視頻網(wǎng)站紛紛以重金砸向引進版電視劇和綜藝節(jié)目，但為視頻網(wǎng)站帶來的利潤卻是微乎其微。2013年搜狐視頻1億元購買了《中國好聲音》第二季的獨家版權(quán)，并配合制作了多檔自制綜藝，最終取得2億元的總營收。如果除去內(nèi)容制作、營銷推廣的費用以及帶寬、人力等成本，最終也只有微利甚至是虧損。

廣告模式目前仍然是國內(nèi)視頻廠商主流盈利模式。今年9月，華為在荷蘭發(fā)布了創(chuàng)新視頻業(yè)務(wù)解決方案，華為西歐地區(qū)首席營銷官高戟告訴《中國新聞周刊》，問題的關(guān)鍵是，運營商是選擇擁抱“視頻無處不在”的潮流，建立更加美好的全聯(lián)接世界，打造全新的商業(yè)模式;還是在視頻內(nèi)容無處不在的新時代，寧愿冒著失敗的風(fēng)險，固守舊的商業(yè)模式。

押寶《匹諾曹》，能否幫助優(yōu)酷土豆扭虧為盈，目前并不清楚。面對財報發(fā)布會上的券商分析師提問，優(yōu)酷土豆總裁劉德樂表示，公司明年將繼續(xù)加大內(nèi)容采購和制作方面的投資，同時加大在自制內(nèi)容投資的比例，加大投入建設(shè)專業(yè)自制內(nèi)容和用戶自制內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

優(yōu)酷土豆深陷虧損泥潭的同時，國內(nèi)另一家老牌視頻企業(yè)樂視網(wǎng)也恰逢多事之秋。在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的樂視網(wǎng)今年已經(jīng)三度申請停牌。

在過去六個月里，賈躍亭一手打造的樂視網(wǎng)深陷廣電政策監(jiān)管漩渦。而這位41歲的山西籍企業(yè)家遲遲滯留境外不歸，則使其牽涉官場風(fēng)云的傳聞披上“不言而喻”的外衣。直到11月26日，賈躍亭在其個人微博上確認已回到北京。賈躍亭稱，自己在香港手術(shù)順利，已回京住院進一步治療，又宣布“為讓每個中國人都能呼吸純潔空氣、為推動一場新的產(chǎn)業(yè)革命”，將會啟動“See計劃”。

賈躍亭滯留境外數(shù)月以來，視頻網(wǎng)站行業(yè)也開始整頓之風(fēng)。進入2014年下半年，廣電總局發(fā)起的“凈網(wǎng)”行動，對商業(yè)視頻網(wǎng)站的監(jiān)管尺度明顯收緊。6月14日，廣電總局下文7家牌照商，要求立即關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)盒子視頻客戶端;7月14日，廣電總局下達整改令，要求各個牌照方重點整頓商業(yè)網(wǎng)站與牌照商合作開設(shè)的“視頻專區(qū)”。

監(jiān)管政策之變，也直接導(dǎo)致樂視網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略（OTT）遭遇重大挫折。此前，樂視網(wǎng)就在和CNTV的合作中，在自己的視頻專區(qū)——“樂視網(wǎng)TV版”中植入了獨家內(nèi)容資源。廣電新政恐令樂視網(wǎng)苦心經(jīng)營的“生態(tài)圈”將無法實現(xiàn)閉環(huán)。此后兩個交易日，樂視網(wǎng)股價連續(xù)大跌，累計跌幅達20%。

“BAT”系崛起

傳統(tǒng)垂直視頻網(wǎng)站遭遇轉(zhuǎn)型陣痛之際，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）已經(jīng)開始顛覆傳統(tǒng)的視頻業(yè)競爭格局。

早在今年4月初，阿里巴巴與華數(shù)傳媒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，馬云、史玉柱斥資65.36億元認購華數(shù)傳媒非公開發(fā)行股份2.87股，占華數(shù)傳媒股份總數(shù)的20%。同月，阿里巴巴集團聯(lián)合云鋒基金，以 12.2 億美元入股優(yōu)酷土豆，持股比例 18.5%，成為除管理層外的單一最大股東。

相比馬云，李彥宏更早意識到視頻業(yè)務(wù)的重要性。早在2012年，百度即宣布將收購私募公司普羅維登斯資本所持有的愛奇藝的全部股份，將愛奇藝變?yōu)槠煜氯Y子公司。此前，百度旗下視頻品牌眾多，奇藝、百度影音、視頻搜索、百度視頻聚合，但尚未形成品牌聚合效應(yīng)。2013年5月，百度宣布收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并將其與愛奇藝合并。

騰訊近兩年對視頻的投入堪稱前所未有。較之阿里巴巴和百度，騰訊由于擁有微信這一全球最大中文社交平臺，在推廣視頻業(yè)務(wù)上占有天生優(yōu)勢。例如，騰訊視頻和《中國好聲音》第三季的合作創(chuàng)造了全新的互動模式，推出了微信搖一搖電視競猜活動等互動產(chǎn)品，在提升用戶體驗基礎(chǔ)上，最大限度地激發(fā)了用戶主動傳播的意愿。如今，微信搖一搖已然成為大型綜藝節(jié)目的標配。

眼下，騰訊志在成為中國第一美劇播出平臺。騰訊視頻向《中國新聞周刊》提供的信息顯示，目前，騰訊視頻已與美國HBO、華納兄弟達成戰(zhàn)略合作，屆時，騰訊視頻將成為HBO在中國大陸互聯(lián)網(wǎng)視頻上獨家官方授權(quán)播放平臺，獨家播放最優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。此外，騰訊視頻還與FOX在國家地理紀錄片獨家網(wǎng)絡(luò)運營、內(nèi)容聯(lián)合出品及海外發(fā)行等多個領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作，自2015年起，國家地理在國內(nèi)聯(lián)合拍攝的所有內(nèi)容都將在騰訊視頻獨家播出。

在11月末舉辦的騰訊視頻V視界大會上，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義表示將打造視頻全產(chǎn)業(yè)鏈。對此，騰訊公司副總裁孫忠懷透露，未來騰訊視頻將告別單純的版權(quán)買賣交易，騰訊視頻要兼為投資人、發(fā)起人、創(chuàng)作人，實現(xiàn)“一魚多吃”，更大程度上挖掘網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在以及衍生商業(yè)價值，包括廣告植入、IP授權(quán)、付費業(yè)務(wù)乃至電視臺等其他平臺的發(fā)行收入等。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至目前，不論是在PC端，還是移動端，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆和愛奇藝PPS，穩(wěn)居中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模前三位。該中心相關(guān)研究顯示，視頻用戶網(wǎng)絡(luò)收視行為大多目標明確，主動性強，視頻用戶逐漸形成直接登錄視頻網(wǎng)站的習(xí)慣，搜索引擎的媒介作用減弱。播放流暢、搜索簡單、廣告時間短成為留住用戶的關(guān)鍵;移動端用戶對收視體驗的敏感度更高，對視頻內(nèi)容更為關(guān)注。

目前，BAT旗下的視頻業(yè)務(wù)大都也以廣告為主要盈利模式。調(diào)研機構(gòu)艾瑞提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2017年中國在線視頻廣告的收入規(guī)模將接近400億元，其中移動端占比將越來越大。全球第一大移動廣告網(wǎng)絡(luò)Opera Mediaworks發(fā)布了《2014年移動廣告狀態(tài)報告》，報告顯示2014年移動視頻廣告展示份額增長超3倍。

不過由于視頻市場強調(diào)“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商憑借多年的積累基本上已經(jīng)將市場瓜分完畢，鮮有新競爭者加入，因此移動視頻的爭奪也主要集中在騰訊、優(yōu)土、愛奇藝等三大網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭之間。借助《中國好聲音》第三季的熱播而吸引了大批用戶的騰訊視頻，目前日均PV已超6億，其中移動端流量占比達65%。

盡管移動端視頻廣告“錢景”無限，但到目前為止各大視頻網(wǎng)站還在尋找精準變現(xiàn)途徑。劉勝義提出的應(yīng)對之道是“一切以用戶為核心”，突破指標為王、孤立運營的思維，深入到用戶的使用場景之中，去思考他們獲取內(nèi)容的便捷性，以及如何共同提升視聽體驗。