甜甜圈排隊(duì)怪圈

法蘭西絲卡·吉諾

一款奶油夾心、淋著誘人糖漿的甜甜圈羊角面包風(fēng)靡了整個(gè)曼哈頓。面包店號(hào)稱每天只做200個(gè)到250個(gè)羊角甜甜圈，每個(gè)售價(jià)5美元。賣甜甜圈的網(wǎng)站推出了購(gòu)買“秘籍”，建議顧客在面包店8點(diǎn)開(kāi)門前兩個(gè)小時(shí)排好隊(duì)，同時(shí)還聲明，每位顧客最多只能買兩個(gè)甜甜圈。甜甜圈如此風(fēng)靡，有人專門排隊(duì)后轉(zhuǎn)手將甜甜圈賣出去，價(jià)格30美元一個(gè)！

排長(zhǎng)龍的情況很常見(jiàn)。幾年前，迪士尼副總裁喬·馬克思到東京迪士尼樂(lè)園參觀時(shí)觀察到一種現(xiàn)象，在一家店前面，游客們排起長(zhǎng)隊(duì)，有些人甚至已排了幾個(gè)小時(shí)。人們是為了買一種廉價(jià)的皮手鐲，手鐲上可以刻自己的名字。排隊(duì)的游客很多，但整個(gè)園區(qū)只有這一家店在售賣。

馬克思十分不理解園區(qū)只開(kāi)設(shè)一家店販賣皮手鐲的做法，既然皮手鐲如此受歡迎，就應(yīng)該多開(kāi)幾家店，減少人們的排隊(duì)時(shí)間，否則長(zhǎng)久的等待會(huì)讓游客失去耐心而放棄購(gòu)買。

但實(shí)際情況是，大多數(shù)人對(duì)排隊(duì)并不反感。人們會(huì)為了買新出的小玩意兒，或等待人滿為患的餐廳空出位子，忍受腳痛站上一個(gè)小時(shí)甚至更久，并告訴自己這樣是絕對(duì)值得的。

為什么人們會(huì)有這樣有違“常理”的消費(fèi)行為呢？

心理學(xué)家將此行為叫作“自我傳遞信號(hào)”，就是說(shuō)，人們傾向于通過(guò)自身的行為來(lái)進(jìn)行自我認(rèn)知。

在東京迪士尼的例子中，多是情侶或配偶一起排隊(duì)。愛(ài)人們的耐心等候表示對(duì)彼此的強(qiáng)烈承諾。因?yàn)椋鶕?jù)日本的傳統(tǒng)，交換皮手鐲是親密關(guān)系的標(biāo)志，正是排隊(duì)等候買皮手鐲的行為，才使產(chǎn)品如此受歡迎。愛(ài)人們排隊(duì)是在向其他游客表示，他們對(duì)彼此的承諾是多么的堅(jiān)定。同樣，曼哈頓的甜甜圈店發(fā)出“限購(gòu)”的消息，通過(guò)網(wǎng)站上的“秘籍”鼓勵(lì)顧客排隊(duì)，讓排隊(duì)買甜甜圈成為潮流，顧客通過(guò)排隊(duì)表示自己是緊跟潮流的人。

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)第一個(gè)階段，參與者被要求在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止。第二階段時(shí)，參與者做另一個(gè)冰水任務(wù)，接著再測(cè)試脈搏。

第一階段之后，實(shí)驗(yàn)者對(duì)一些參與者說(shuō)，高耐痛是心臟健康的標(biāo)志。意識(shí)到這一點(diǎn)的參與者在第二階段中，都會(huì)堅(jiān)持把手臂放在冰水里泡上更長(zhǎng)時(shí)間。與此同時(shí)，其他參與者被告知低耐痛是心臟健康的標(biāo)志，在第二階段中，這些參與者將手臂泡在冰水中的時(shí)間大大減少了。

很明顯，參與者將手臂能泡在冰水里的時(shí)間長(zhǎng)短當(dāng)作判斷健康與否的標(biāo)準(zhǔn)，從而延長(zhǎng)或縮短在冰水里的時(shí)間，來(lái)暗示自己是健康的，這就是“自我傳遞”現(xiàn)象。

這樣的例子同樣出現(xiàn)在日常生活中，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)流浪漢時(shí)，你給了他一些零錢，你很有可能會(huì)感到自豪。給流浪漢零錢不會(huì)徹底改變你這個(gè)人，但由于在大腦中，行為比話語(yǔ)要來(lái)得有力量，因此你很可能相信自己就是一個(gè)正直的人。

饑餓營(yíng)銷正是運(yùn)用了這樣的原理，讓消費(fèi)者在等待中獲得自我認(rèn)同，比如小米手機(jī)的“用戶預(yù)訂機(jī)制”，就是讓用戶向自身傳遞“我是最前沿的科技迷”的信號(hào)，從而甘愿等待。