信息化社會下網(wǎng)絡消費者的特征及決策分析

張娟++劉書兵

摘要：本文從網(wǎng)絡營銷的視角，分析網(wǎng)絡消費者群體及其購買決策的特征，在一定程度上為制定網(wǎng)絡營銷策略提供有價值的參考信息。

關鍵詞：網(wǎng)絡消費者 特征 購買決策

第三次科技革命使人類社會進入了信息時代，電腦網(wǎng)絡成為這一時代的標志。隨著網(wǎng)絡時代的來臨，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)營銷活動的重要方式，其對企業(yè)的影響不可小覷。而現(xiàn)代企業(yè)若要在網(wǎng)絡營銷上獲得成功，就必須深刻認識網(wǎng)絡營銷面向的消費者，熟悉網(wǎng)絡消費者的決策過程，并制定相應的策略。

網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。他們具有與傳統(tǒng)消費者所不同的特征，這些特征影響著消費者的心理需求及購買決策，是網(wǎng)絡營銷人員所必須關注的重點。

1 網(wǎng)絡消費者群體的特征表現(xiàn)

1.1 渴望突出自我，追求個性化 目前的網(wǎng)絡消費者多以高學歷的中青年網(wǎng)絡用戶為主，他們好奇心強、喜歡探索新鮮事物，消費需求以突出自我的心理為基礎，愈來愈傾向于個性化。傳統(tǒng)商業(yè)的“大眾化”特征已經(jīng)難以滿足這種需求，而網(wǎng)絡營銷具有產(chǎn)品種類豐富、信息量大等特點，其所提供的個性化產(chǎn)品及個性化服務必將使其成為現(xiàn)代營銷的主流。

1.2 追求自主消費，擅長理性分析 現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品種類多數(shù)量大，儼然成為一個買方市場，消費者占據(jù)主動性。再加上網(wǎng)絡消費者是以大城市、高學歷的年輕人為主，他們習慣于在網(wǎng)上查詢各種信息并進行分析比較，以期對所購買產(chǎn)品獲得最大的滿意度。

1.3 追求方便、快捷的消費方式 生活節(jié)奏的加快，道路空間的擁擠，使得傳統(tǒng)消費模式浪費了大量的時間成本。網(wǎng)絡營銷可以使消費者在虛擬空間里挑選所需產(chǎn)品，并可以隨時與賣家溝通交流，真正實現(xiàn)“在家購物”的方便與快捷。

1.4 傾心于物美價廉的商品 網(wǎng)絡商店為消費者提供了大量的同質產(chǎn)品，消費者可以通過“貨比三家”選擇適合自己而又物美價廉的商品。

2 消費者購買決策及其特征分析

2.1 消費者購買決策 消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。

消費者購買決策的過程受諸多因素的影響，通常我們將其分為四種類型：習慣性的購買決策行為、復雜的購買決策行為、尋求多樣化的購買決策行為、化解不協(xié)調的購買決策行為。每種類型的網(wǎng)絡消費者具有不同的特征，網(wǎng)絡營銷人員在制定策略時應充分考慮這些特征。

2.2 網(wǎng)絡消費者購買決策特征分析 ①目的性：消費者的購買決策，就是要實現(xiàn)一個或幾個消費目標，網(wǎng)絡消費者的購買決策同樣是為了滿足自身的一種或幾種需求，這本身就帶有目的性。網(wǎng)絡消費者在決策過程中，要圍繞需求目標搜集信息、比較選擇，最后進行購買決策及購后評價，實現(xiàn)活動的目的性。②過程性：網(wǎng)絡消費者的購買決策是一個行為過程，消費者在受到某種內(nèi)部生理刺激或外部環(huán)境所形成的心理刺激后，會產(chǎn)生購買需求，在進行信息的搜集與對比后做出抉擇，并實施購買方案，購買成功后的經(jīng)驗反饋會影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。③復雜性：消費者在進行購買決策時，需要經(jīng)過一系列復雜的心理活動，不僅要考慮產(chǎn)品是否符合個人的性格、氣質、興趣及收入水平，還要考慮產(chǎn)品的質量、價格、企業(yè)的服務及信譽等問題。通過搜集各種信息，考慮多方面因素進行分析、對比，最終產(chǎn)生購買決策是人類大腦復雜的思維活動過程。另外，消費者所處的空間環(huán)境，例如企業(yè)的各種促銷形式、周圍群體的意見等也會對消費者的決策產(chǎn)生影響。消費者在確定何時何地，以何種價格購買何種品牌的商品等復雜的購買決策內(nèi)容的過程中，會受到各種因素的交互影響，體現(xiàn)了消費者購買決策的復雜性。④情景性：消費者所處的時間、空間及外部環(huán)境不是一成不變的，消費者的心理也會隨著時間、空間及環(huán)境的變化而變化，因此，同一個消費者在不同的時間、地點，受不同環(huán)境因素的影響，會有不同的購買決策。另外，不同的消費者由于家庭環(huán)境、收入水平、消費心理、個性特征的不同，對于同一類型需求商品也可能存在不同的購買決策。⑤理智性：網(wǎng)絡消費者大多以高學歷的中青年為主，他們目的明確、思維清晰，不易受他人左右，主動進行理性消費——對同質商品進行大范圍的選擇比較，理智的選擇性價比高的商品，主動向店主或廠家表達對產(chǎn)品和服務的需求，以期獲得滿意的交易。⑥情感性：商家的服務態(tài)度會影響消費者的購物情緒，對于性價比類似的商品，多數(shù)消費者愿意選擇服務態(tài)度好的商家進行購買。對于網(wǎng)絡消費者而言，商家的信用等級是另外一項消費者進行購買決策時所考慮的因素，網(wǎng)絡消費者更偏好信用等級高的商家，以保證購物安全性，提高滿意度。

另外，當消費者對于特定的商家產(chǎn)生特殊的信任與偏好后，會在產(chǎn)生需求時習慣性地前往該商家進行商品選購，很難受其他同類商品的干擾。這也是消費者的購買決策具有情感性的體現(xiàn)。

網(wǎng)絡消費者的這些特點及決策特征，是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的研究方向，對于企業(yè)加入網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略決策和實施過程也十分重要。營銷商要想吸引顧客，保持持續(xù)的競爭力，就必須對網(wǎng)絡消費者的情況進行調查分析，了解他們的需求及心理，制定相應的對策。

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