品牌管理的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及主要觀點(diǎn)

劉書兵++張娟

摘要：品牌是一個(gè)企業(yè)的代名詞，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，要締造一個(gè)能夠代表企業(yè)的產(chǎn)品特色和價(jià)值理念的強(qiáng)勢(shì)品牌，往往要花費(fèi)幾年、幾十年甚至更長的時(shí)間。本文對(duì)國內(nèi)外比較成功的品牌管理思想及其區(qū)別進(jìn)行深度解析，以期探究適合我國企業(yè)品牌發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：品牌管理 研究現(xiàn)狀

在產(chǎn)品高同質(zhì)化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)的當(dāng)代，必須為企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可某類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就說明企業(yè)的品牌營銷比較成功。鑒于此，筆者基于現(xiàn)實(shí)情況，就國內(nèi)外關(guān)于品牌管理的現(xiàn)狀及部分觀點(diǎn)作簡要探析。

1 國外品牌管理

西方發(fā)達(dá)國家很早就開始了品牌管理方面的研究，比較成功的品牌管理思想主要包括以下幾點(diǎn)：

1.1 “品牌管家”與“360度品牌管理”。“品牌管家”的構(gòu)想是上世紀(jì)90年代初由奧美國際提出。可以說，它是一套能夠反映一個(gè)品牌核心價(jià)值的完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。到上世紀(jì)90年代中期，奧美國際又基于整合營銷傳播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。該理念是通過品牌與消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn)、線、面上進(jìn)行傳播管理，確保所有活動(dòng)貼近品牌戰(zhàn)略，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

1.2 整合營銷與溝通互動(dòng)。整合營銷的品牌管理模式被寫在湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂所著的《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書中。顧名思義，整合營銷是一個(gè)溝通與互動(dòng)的過程，它闡釋了企業(yè)應(yīng)如何塑造品牌關(guān)系以及如何維持和強(qiáng)化品牌關(guān)系的永久價(jià)值。在企業(yè)的營銷市場(chǎng)中，誰能更好地將資源進(jìn)行整合，形成自身獨(dú)特的產(chǎn)品或策略，用以解決客戶不同的營銷需求，誰就在行業(yè)中更有話語權(quán)。

1.3 品牌三部曲。大衛(wèi)·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌資產(chǎn)》、《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》以及《品牌領(lǐng)導(dǎo)》相繼對(duì)品牌資產(chǎn)、品牌識(shí)別和品牌領(lǐng)導(dǎo)三項(xiàng)創(chuàng)新理念進(jìn)行了闡釋。其中，品牌識(shí)別是管理工具。《管理品牌資產(chǎn)》是基于管理理念闡述品牌管理，而《品牌領(lǐng)導(dǎo)》則著重于管理模式的討論。這三項(xiàng)理念始終處于宏觀與微觀，抽象與具象的互動(dòng)關(guān)系中。

1.4 品牌管理角色躍遷。關(guān)于品牌創(chuàng)建、品牌開發(fā)和品牌管理，著名學(xué)者保羅·藤甫諾通過深入鉆研給出了具體解釋。按照保羅·藤甫諾關(guān)于品牌管理的學(xué)說，品牌管理的角色在不同的時(shí)期會(huì)發(fā)生適應(yīng)性的改變。他認(rèn)為，品牌管理是一個(gè)整體架構(gòu)，它需要長期經(jīng)營并使之良性循環(huán)。因此，品牌經(jīng)理作為把控全局的關(guān)鍵任務(wù)，首先要全面了解消費(fèi)者需求，能夠從市場(chǎng)需求和品牌戰(zhàn)略的角度不斷創(chuàng)新公司業(yè)務(wù)，并且在員工管理方面能夠出奇招，增強(qiáng)員工的凝聚力，使之為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)而共同奮斗。

2 國內(nèi)品牌管理

在國內(nèi)快速變化的商業(yè)環(huán)境下，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)一個(gè)公司的成功至關(guān)重要。特別是在全球化的今天，國家、地區(qū)、大陸都不再是障礙，所有公司都在同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上較量。曾經(jīng)的主流趨勢(shì)是，西方跨國公司涌入亞洲市場(chǎng)，現(xiàn)如今，相反的趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生，大量來自中國公司正逐步在西方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并獲得豐厚利潤。目前，國內(nèi)在品牌管理方面較為成功的理論主要有以下幾項(xiàng)：

2.1 品牌管理“7F”模型：目前，我國品牌管理理論研究中一項(xiàng)具有里程碑意義的理論就是品牌管理“7F”模型?！?F”即綜合調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控和品牌提升，而現(xiàn)實(shí)中品牌的運(yùn)作與發(fā)展也是以此為驅(qū)動(dòng)力。它能夠在一定程度上指導(dǎo)品牌良性、有序地運(yùn)作。

2.2 MBC品牌管理模式：MBC品牌管理模式作為一門學(xué)科被寫入陳放的《品牌學(xué)》中。按照陳放的品牌學(xué)理論，要?jiǎng)?chuàng)新一個(gè)品牌需要全面整合資源，而非僅僅靠某一單一的理論或單一的模式?？v覽全球知名品牌便可看出品牌的締造是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，需要嘗試多個(gè)不同的模式并持之以恒，品牌戰(zhàn)略才有可能越打越響。

2.3 “720°品牌管理”：該管理思想寫在蘇曉東2002年所著的《720°品牌管理——概念與運(yùn)作》一書中。它的核心理念是通過整體控制消費(fèi)者與品牌所接觸的點(diǎn)、線、面等各類元素，全面展示品牌的核心價(jià)值及品牌戰(zhàn)略。具體來講，720°品牌管理就是通過控制可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)及其對(duì)品牌看法的活動(dòng)、決策，來進(jìn)行品牌管理。

2.4 卓越品牌七項(xiàng)修煉與八項(xiàng)品牌競(jìng)爭力：締造卓越品牌的七項(xiàng)修煉涉及品牌管理、廣告管理、宣傳通路管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理、銷售管理和知識(shí)管理。這可以從李光斗的《卓越品牌七項(xiàng)修煉》著述中獲得具體的解釋。另外，李光斗又在《品牌競(jìng)爭力》中對(duì)企業(yè)的資源、管理、人力資源、營銷等幾項(xiàng)構(gòu)成品牌競(jìng)爭力的要素進(jìn)行了具體闡述，他認(rèn)為這也是企業(yè)核心競(jìng)爭力的外在表現(xiàn)。

2.5 強(qiáng)勢(shì)品牌的五項(xiàng)基本要素：當(dāng)全球終極商業(yè)戰(zhàn)爭打響，影響勝負(fù)的關(guān)鍵因素將逐步浮現(xiàn)，這個(gè)關(guān)鍵因素就是強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)的內(nèi)部管理、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、營銷力以及發(fā)展戰(zhàn)略是構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌必備的基本要素，也是強(qiáng)勁品牌的巨大魅力。

3 結(jié)論

通過以上論述可以看出，我國的品牌管理理論的研究與國外尚有一定差距，這主要取決于國內(nèi)外競(jìng)爭形勢(shì)的差異。眾所周知，品牌管理是一個(gè)整體的概念，需要對(duì)與品牌管理相輔相成的企業(yè)品牌理念、企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系、品牌保障體系及品牌運(yùn)作體系、企業(yè)文化保障體系等一整套完整的品牌支撐體系進(jìn)行研究，這將是今后我國企業(yè)品牌管理研究的方向。

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