基于電子商務(wù)的退貨逆向物流模式探討——以京東商城為例

羅小芳（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

0 引言

進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)迅速發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新型交易模式應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMarketer稱，2012年全球電商銷售額首次超過1萬億美元，比2011年增長(zhǎng)21.1%，預(yù)計(jì)2013年可增長(zhǎng)18.3%，達(dá)到1.3萬億美元。

傳統(tǒng)零售商與新生的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都開始花費(fèi)重金搶奪互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。與“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)銷售場(chǎng)景不同，電子商務(wù)的物流與資金流是相分離的，電子商務(wù)物流不僅是物流的電子化[1]，更需與其商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接才能完成物流使命。物流作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)品交付的重要環(huán)節(jié)，正被廣泛研究與實(shí)踐。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于資源的高度消耗日益凸顯，社會(huì)對(duì)于低碳經(jīng)濟(jì)的需求以及企業(yè)資源匱乏使得生產(chǎn)商對(duì)于回流商品二次處理的步伐加劇，與正向物流相對(duì)應(yīng)的逆向物流逐漸得到政府與研究人員的重視。

逆向物流主要有兩種形式：回收逆向物流和退貨逆向物流。電子商務(wù)中的退貨逆向物流集中表現(xiàn)在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂單配送售賣的商品，由于質(zhì)量或其他用戶不滿意因素而從消費(fèi)者那里重返到零售商或者供應(yīng)商的流動(dòng)過程[2]。此問題在傳統(tǒng)商務(wù)交易環(huán)節(jié)并不突出，因此，研究電子商務(wù)退貨逆向物流對(duì)于電子商務(wù)行業(yè)具有特殊意義。傳統(tǒng)退貨逆向物流從最初的訂單單獨(dú)處理階段到現(xiàn)代逆向物流所提出的由第三方物流兼做的退貨授權(quán)中心階段。研究的深入帶動(dòng)了實(shí)踐的履行?？v觀逆向物流的發(fā)展現(xiàn)狀，第三方授權(quán)中心的提出并沒有得到很好的實(shí)施，專業(yè)的逆向物流服務(wù)雛形還未形成。第三方物流企業(yè)的配送人員沒有對(duì)退貨商品進(jìn)行專業(yè)化評(píng)價(jià)的能力，使得電子商務(wù)退貨逆向物流停滯不前。

本文將以逆向物流認(rèn)證中心的重新構(gòu)建以及新型電子商務(wù)交易平臺(tái)的管理為特色展開，通過選取京東商城作為電子商務(wù)行業(yè)代表，分析其現(xiàn)有逆向物流流程中存在的問題，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展需求與內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新的逆向物流系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖，具體化新增模塊的服務(wù)，重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者退貨流程，提出對(duì)整體績(jī)效改進(jìn)的管理方案，以期為京東商城以及電子商務(wù)行業(yè)的退貨逆向物流提供改進(jìn)思路與實(shí)踐方案。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 企業(yè)現(xiàn)狀

選取京東商城作為研究對(duì)象有兩方面考慮：一方面B2C是電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)；另一方面京東商城是國(guó)內(nèi)最大的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而近年來3C的發(fā)展速度非?？?。目前國(guó)內(nèi)銷量最大的淘寶平臺(tái)是以C2C起家的，但是天貓與淘寶的分離正是馬云對(duì)于此趨勢(shì)戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)的結(jié)果，以京東商城為典型的B2C商城是大勢(shì)所趨。3C產(chǎn)品主要指計(jì)算機(jī)、通信以及消費(fèi)類的電子產(chǎn)品，也被稱作“信息家電”。隨著高新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)3C產(chǎn)品與新技術(shù)的融合，智能手機(jī)、智能家電等相繼問世，技術(shù)的更新?lián)Q代速率開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)的3C產(chǎn)品壽命周期，潛在的消費(fèi)流量與3C產(chǎn)品的本身特征使得京東商城對(duì)于退貨逆向物流的需求日漸增強(qiáng)。

在京東商城進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物（見圖1），如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)有退貨意向，首先需要進(jìn)行網(wǎng)上登記，審核通過之后，商城將提供自營(yíng)配送范圍內(nèi)的免費(fèi)上門取件服務(wù)。商品到達(dá)商城倉(cāng)庫(kù)之后，退款給客戶并且將貨物返還給供應(yīng)商。雖然經(jīng)過實(shí)踐改進(jìn)，原本7日的退貨期被延長(zhǎng)到l5日[3]，提高了顧客滿意度，但退貨審核的非專業(yè)化以及商品直接退還原廠商的舉措，使得京東的整條供應(yīng)鏈水平下降，退貨商品積壓與處理成為京東供應(yīng)鏈的難題。

圖1 京樂商城退貨流程

1.2 行業(yè)現(xiàn)狀

退貨審核需要專業(yè)化培訓(xùn)，引入第三方物流公司提供的退貨授權(quán)中心的服務(wù)模式，充分利用物流公司的多地域分布以及與消費(fèi)者的可接觸性是目前比較主流的形式[4]。消費(fèi)者將退貨意向反饋給商城客服，商城客服將聯(lián)系第三方物流進(jìn)行驗(yàn)貨處理，并將鑒定結(jié)果返回給商城客服，商城客服決定物流與資金流的運(yùn)作，如退貨成功，退貨商品將最終退還給供應(yīng)商并回收商城的資金流。第三方授權(quán)中心的引入使得傳統(tǒng)的網(wǎng)上電子登記的文字真實(shí)性得到部分驗(yàn)證，但是，供應(yīng)商仍處于被動(dòng)接受的地位，且第三方物流的地理位置分布的優(yōu)越性并不能保證其退貨驗(yàn)證的專業(yè)性。退貨信息流也無法在整條供應(yīng)鏈上流動(dòng)，本可以為供應(yīng)商提供商品改進(jìn)的信息流價(jià)值并沒有得到充分利用。

京東商城本身的優(yōu)質(zhì)配送隊(duì)伍也使此處的第三方物流的授權(quán)服務(wù)特色不顯著。因此，綜合京東傳統(tǒng)的退貨逆向物流的管理狀況與資源優(yōu)勢(shì)，本文將對(duì)授權(quán)中心進(jìn)行更為細(xì)致與合理的管理，力求讓信息流為整條供應(yīng)鏈服務(wù)，輔助解決供應(yīng)商的利益問題。

2 方案改進(jìn)

2.1 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

京東商城一直追求純電子商務(wù)模式，即去除不必要的中間商，直接為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。京東的主要供應(yīng)鏈成員（見圖2）為供貨商、京東商城和消費(fèi)者，以及電子商務(wù)行業(yè)的輔助行業(yè)第三方物流。對(duì)于京東商城，整個(gè)逆向物流涉及三個(gè)模塊：京東供應(yīng)鏈、網(wǎng)上商城以及逆向物流管理。供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)實(shí)物流的傳輸，京東商城主要負(fù)責(zé)資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，信息流促進(jìn)兩者之間的溝通。消費(fèi)者、京東、產(chǎn)品供應(yīng)商以及第三方物流構(gòu)成最基本的供應(yīng)鏈，信息流、物流以及資金流都有涉及其中。網(wǎng)上商城除了常規(guī)的電子商務(wù)交易平臺(tái)之外，還增加集中逆向物流認(rèn)證中心以及新型電子商務(wù)交易平臺(tái)模塊，相互融合，但又各成體系。其中集中逆向物流認(rèn)證中心與供應(yīng)鏈中的第三方物流以及京東倉(cāng)配中心業(yè)務(wù)合作緊密。

2.2 新增模塊管理

2.2.1 集中逆向物流認(rèn)證中心

在京東現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)過程中，集中逆向物流認(rèn)證中心仍處于概念狀態(tài)。企業(yè)能夠合理利用物流人員進(jìn)行物流返還與適當(dāng)檢驗(yàn)，但是集中化與專業(yè)化程度都不是很高，資源未發(fā)揮最大效用。新增的集中逆向物流認(rèn)證中心（見圖3）充分利用網(wǎng)上商城信息系統(tǒng)以及實(shí)體物流人員的內(nèi)部統(tǒng)一性。在網(wǎng)站中開辟專門的認(rèn)證中心，以城市為依據(jù)進(jìn)行分區(qū)域管理，與實(shí)體區(qū)域分布保持一致，利于內(nèi)部的人員管理與外部的信息共享管理，最終數(shù)據(jù)將服務(wù)于整條供應(yīng)鏈的改進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)力提升。同時(shí)，高峰時(shí)段，第三方物流企業(yè)的加入也是不錯(cuò)的選擇。

隨著認(rèn)證中心的建設(shè)推進(jìn)，專業(yè)化進(jìn)程是不可或缺的?？梢灶惐入娮由虅?wù)行業(yè)網(wǎng)上資金交易的CA認(rèn)證手法，對(duì)貨物進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。不同的檢驗(yàn)結(jié)果頒發(fā)不同的數(shù)字質(zhì)量證書，以備商品在常規(guī)或新型電子商務(wù)平臺(tái)上的二次銷售。邀請(qǐng)供應(yīng)商或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)加入此認(rèn)證體系，增加認(rèn)證的可信度。

2.2.2 新型電子商務(wù)交易平臺(tái)

新型電子商務(wù)交易平臺(tái)（見圖4）為逆向物流專門服務(wù)，建立在常規(guī)銷售平臺(tái)以及認(rèn)證中心的基礎(chǔ)之上，為退貨與回收產(chǎn)品提供流通渠道。平臺(tái)主要提供兩種服務(wù)，一種是商城退貨商品的再銷售；二是為在商城購(gòu)買的商品提供舊物銷售服務(wù)。

圖2 京東商城逆向物流運(yùn)作系統(tǒng)圖

圖3 集中逆向物流認(rèn)證中心

圖4 新型電子商務(wù)交易平臺(tái)

京東配貨中心與認(rèn)證體系內(nèi)的成員合作，集中對(duì)符合要求的退貨進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證，產(chǎn)品將依據(jù)質(zhì)量等級(jí)進(jìn)行重新定價(jià)，認(rèn)證信息將作為產(chǎn)品信息的一部分供購(gòu)買者參考。此處的產(chǎn)品以未維修商品為主，如果購(gòu)買者有修理需求，只需適當(dāng)增加修理費(fèi)用，認(rèn)證中心會(huì)委派廠商進(jìn)行修理。會(huì)員用戶可以在需求墻上發(fā)布需求信息，閑置或仍有可利用價(jià)值的商品只需獲得認(rèn)證中心的數(shù)字質(zhì)量認(rèn)證證書，便可在新型交易平臺(tái)上發(fā)布信息，尋求潛在購(gòu)買者，供給者也可以主動(dòng)關(guān)注需求墻信息，主動(dòng)聯(lián)系，增加銷售機(jī)會(huì)。

2.3 退貨流程改進(jìn)

針對(duì)新增模塊，消費(fèi)者退貨流程也將相應(yīng)改進(jìn)（見圖5）。消費(fèi)者通過常規(guī)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買所需商品，公司將根據(jù)訂單信息進(jìn)行物流配送。如果在規(guī)定日期內(nèi)，消費(fèi)者想要進(jìn)行退貨，則從常規(guī)電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上認(rèn)證平臺(tái)進(jìn)行退貨申請(qǐng)。公司將會(huì)安排內(nèi)部人員進(jìn)行貨物檢測(cè)處理，換貨商品沒有質(zhì)量問題則進(jìn)行商品更換，再次發(fā)貨給消費(fèi)者，退貨商品如果滿足退貨要求則可將購(gòu)買款返回給消費(fèi)者，否則直接將商品寄回給消費(fèi)者。京東可以與供應(yīng)商合作對(duì)退貨商品進(jìn)行非直接回庫(kù)積壓的二次檢測(cè)銷售，主要流程如下：檢測(cè)中心通過對(duì)商品進(jìn)行實(shí)際檢測(cè)，并標(biāo)識(shí)質(zhì)量等級(jí)，信息將展現(xiàn)在新型電子商務(wù)交易平臺(tái)上。為充分利用平臺(tái)，除對(duì)退貨商品進(jìn)行二次銷售外，還可為購(gòu)買商城商品的用戶提供舊商品的轉(zhuǎn)手服務(wù)，此服務(wù)既可以賺取部分利潤(rùn)，又能增強(qiáng)顧客黏性，提高顧客忠誠(chéng)度。新型平臺(tái)上出售的商品依據(jù)質(zhì)量等級(jí)進(jìn)行定價(jià)，商品雖有缺陷，但是定價(jià)合理，消費(fèi)者可以選擇自己修理或委托供應(yīng)商修理，這對(duì)于對(duì)商品有特殊需求的消費(fèi)者來說是有價(jià)值的。

圖5 消費(fèi)者退貨改進(jìn)流程

產(chǎn)品供需墻是為商城舊商品的買賣與易物開設(shè)的。經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證的商品可以放在此平臺(tái)上再次銷售，這比在質(zhì)量參差不齊的舊貨市場(chǎng)購(gòu)物保障系數(shù)更高。消費(fèi)者在需求墻上發(fā)布需求信息，供給者可以與之聯(lián)系，或直接將自己的供給商品信息公布，與商城合作的供應(yīng)商是最大的供給者以及專業(yè)質(zhì)量認(rèn)證的輔助者。

3 方案評(píng)價(jià)

京東的退貨逆向物流方案，對(duì)于舊商品的回收處理僅停留在消費(fèi)者自愿參與階段，京東與供應(yīng)商的深度戰(zhàn)略合作并未考慮在內(nèi)。因此，本文的方案還有兩點(diǎn)有待改進(jìn)：一是新型電子商務(wù)平臺(tái)還應(yīng)開辟供貨商發(fā)起的回收物流方案；二是京東與供貨商應(yīng)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理信息的有效共享。

回收物流在傳統(tǒng)行業(yè)的逆向物研究中提及較多?；厥瘴锪鞑煌谕素浳锪?，其后續(xù)環(huán)節(jié)所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜[5]。產(chǎn)品回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，它包括回收、檢驗(yàn)與處理決策、分拆、再加工和報(bào)廢處理五個(gè)主要環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單的回流僅涉及此供應(yīng)鏈上的成員，但是復(fù)雜的回流是跨供應(yīng)鏈的，因此需要從一個(gè)更大的供應(yīng)鏈的角度來考慮整個(gè)回收物流過程的最優(yōu)化。

信息的共享涉及商業(yè)機(jī)密問題，但科技的發(fā)展對(duì)此問題解決方案也越來越多。京東可以利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)映射符合供應(yīng)商需求的客戶數(shù)據(jù)組織形式，提升整條供應(yīng)鏈的信息流通水平。京東的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅可以幫助自身不斷提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，也可與供應(yīng)商的內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)部分互聯(lián)，增設(shè)與供應(yīng)商利益相關(guān)的客戶關(guān)系管理方案，為不同的供應(yīng)商映射出不同的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息，讓供應(yīng)商能對(duì)商品銷售信息進(jìn)行研究與分析，將消費(fèi)理念融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售以及售后服務(wù)整個(gè)服務(wù)流程之中。以京東商城為代表的退貨逆向物流體系設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，可以從企業(yè)自身、供應(yīng)鏈以及社會(huì)這三方面進(jìn)行衡量。

3.1 企業(yè)自身

企業(yè)的最終目的都是為了盈利，因此逆向物流必須能讓企業(yè)看到盈利希望?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身還處于市場(chǎng)爭(zhēng)奪的燒錢階段，需從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度衡量逆向物流的盈利水平。認(rèn)證中心是新型電子商務(wù)平臺(tái)的保障，除了使產(chǎn)品更利于銷售之外，還可以在為商城用戶進(jìn)行商品認(rèn)證時(shí)收取部分費(fèi)用。新型電子商務(wù)平臺(tái)有兩種盈利模式，一種是商品銷售利潤(rùn)，另一種是平臺(tái)租用費(fèi)用。平臺(tái)租用不僅可以作為一種盈利模式，只有在商城購(gòu)買的商品才可以進(jìn)行二次認(rèn)證銷售，這也是企業(yè)差異化營(yíng)銷的一種有力手段。所以站在企業(yè)自身的角度來評(píng)價(jià)逆向物流方案的成功與否，盈利水平、業(yè)務(wù)渠道的拓展以及顧客忠誠(chéng)度都是應(yīng)該納入考核指標(biāo)的。

3.2 供應(yīng)鏈

京東的純電商策略減少了供應(yīng)鏈成員，主要為供貨商、第三方物流和消費(fèi)者，此處的供貨商以制造商為主。傳統(tǒng)退貨只是作為商品購(gòu)買的一個(gè)環(huán)節(jié)來處理，此處將其擴(kuò)展為一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)。供應(yīng)鏈上的商品信息流通過網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)共享，供應(yīng)商與認(rèn)證部門合作，減少退貨商品的無效回流，減輕供應(yīng)商的庫(kù)存積壓與處理壓力。電商的節(jié)日促銷是利潤(rùn)增收的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高峰時(shí)期引入第三方物流，緩解自身物流壓力的同時(shí)，也促進(jìn)了第三方物流行業(yè)的發(fā)展。暢通高效的供應(yīng)鏈的最終收益方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的退貨申請(qǐng)得到重視與及時(shí)處理，消除了退貨的時(shí)間與精力成本。綜合以上，改進(jìn)的退貨逆向物流將對(duì)供應(yīng)鏈的每位成員產(chǎn)生收益。

3.3 社會(huì)角度

“十二五”規(guī)劃中提出了生態(tài)文明建設(shè)，而逆向物流是物流產(chǎn)業(yè)中最為突出的生態(tài)文明建設(shè)與低碳理念的實(shí)踐。對(duì)退貨進(jìn)行二次銷售，解決供貨商的產(chǎn)品積壓以及部分消費(fèi)者的特殊需求，減少不必要的產(chǎn)成品浪費(fèi)問題。企業(yè)業(yè)務(wù)渠道的拓展提供了更多的就業(yè)崗位，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，如果此方案能夠運(yùn)營(yíng)良好，將為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人士帶去希望，從而促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展。

4 總結(jié)

本文從京東商城現(xiàn)階段的退貨流程開始，通過構(gòu)建新的系統(tǒng)框架圖，理清逆向物流流程的整體思路，提出對(duì)新增加的認(rèn)證中心的管理方案，并就新型電子商務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)內(nèi)容以及盈利模式給出建議，最終得出符合人性化與持久性的消費(fèi)退貨流程。

由京東擴(kuò)展到電子商務(wù)行業(yè)，退貨逆向物流在整個(gè)行業(yè)都可以借鑒本文提出的方案，并在差異環(huán)節(jié)依環(huán)境進(jìn)行修改，比如如果企業(yè)沒有自建物流，那么與第三方物流建立長(zhǎng)期友好的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系將是不錯(cuò)的解決方案。認(rèn)證體系的專業(yè)化建設(shè)是逆向物流良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。除了本文所提出的方案，企業(yè)還可以依據(jù)自身?xiàng)l件尋求有多方良好信用的合作伙伴。中小企業(yè)可以建立統(tǒng)一的電商認(rèn)證聯(lián)盟，或與政府合作，增加可信度。此類解決方案層出不窮，并沒有好壞之分，取決于企業(yè)自身的發(fā)展方向以及內(nèi)外部的資源整合情況。希望本文的案例研究能為電子商務(wù)行業(yè)的逆向物流提供一個(gè)好的切入點(diǎn)，推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)多層次的創(chuàng)新發(fā)展。

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