技術(shù)為核心 營銷為導(dǎo)向——湖北福田專用汽車有限公司專訪

文 本刊記者 梅振

本文通過對福田汽車專用汽車制造領(lǐng)域核心業(yè)務(wù)運(yùn)營單位——湖北福田的采訪，了解了其以技術(shù)為核心，以營銷為導(dǎo)向，全面提升運(yùn)營能力及收益能力的經(jīng)營方針和成為具有核心競爭力的專用汽車制造企業(yè)的發(fā)展愿景。

在北汽福田汽車股份有限公司(下簡稱：福田汽車)2014年商務(wù)大會上，記者見到了以“雷薩專用汽車”為品牌的多款專用汽車。經(jīng)過了解得知，湖北福田專用汽車有限公司(下簡稱：湖北福田)正式成為雷薩專用汽車事業(yè)部的核心單位，打造多系列專用汽車產(chǎn)品。福田汽車將自己的專用汽車產(chǎn)品賦予獨(dú)立品牌——雷薩專用汽車。這體現(xiàn)出福田汽車對專用汽車市場的重視，加上福田汽車歷來以“營銷”見長的傳統(tǒng)，業(yè)內(nèi)人士對其專用汽車業(yè)務(wù)的發(fā)展充滿了興趣，筆者就是其中之一，遂專程趕往位于湖北省棗陽市的湖北福田一探究竟。

從為歐曼造車架開始

據(jù)介紹，湖北福田的前身是湖北光武汽車工業(yè)總公司(下簡稱：湖北光武)，當(dāng)時主營業(yè)務(wù)為卡客車車架。該公司于2001年正式加入福田集團(tuán)改為現(xiàn)名。據(jù)介紹，福田汽車當(dāng)初收購湖北光武的目的是解決歐曼重卡車架配套的資源問題。在湖北光武進(jìn)入福田汽車之前，給歐曼配套的車架均出自是陜汽集團(tuán)下屬的一個車架廠，當(dāng)時的價格約為20元/kg，比現(xiàn)在要高許多。車架資源不足嚴(yán)重制約了歐曼重卡的發(fā)展，正是在這種背景下，完全獨(dú)立的湖北光武成為了福田汽車吸納的重點(diǎn)對象。

進(jìn)入福田汽車之后，湖北福田把社會配套體系全部砍掉，全力保證歐曼重卡的車架供應(yīng)。湖北福田一直伴隨著歐曼的不斷壯大而發(fā)展，供貨最多時曾達(dá)到1年4.7萬套車架產(chǎn)品，而當(dāng)時的湖北福田年產(chǎn)能也不過才5萬套，幾乎是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。除了供貨外，湖北福田還承擔(dān)了當(dāng)時歐曼所有新車型的車架開發(fā)工作，只有當(dāng)某車型成熟、形成批量生產(chǎn)后，其他車架廠才進(jìn)入歐曼的供貨體系。

目前，歐曼的年產(chǎn)能已經(jīng)超過10萬輛，而湖北福田的所在地棗陽市距離北京懷柔有約1200km之遙，物流費(fèi)用不僅占到湖北福田車架銷售收入的5%～10%，也影響了歐曼的成本控制。因此從2003年開始，歐曼在懷柔總裝廠附近自建車架生產(chǎn)基地，目前該基地的產(chǎn)能約為6萬～7萬套/年。而且，現(xiàn)在社會上的車架配套體系也比較成熟，生產(chǎn)廠家較多，完全能夠滿足歐曼的需求。因此，湖北福田在車架業(yè)務(wù)上主要為歐曼開發(fā)新品。

向?qū)Ｓ闷嚪较蜣D(zhuǎn)型

開發(fā)車架新品業(yè)務(wù)有限，湖北福田開始尋找新的業(yè)務(wù)。據(jù)悉，湖北福田很早就涉足專用汽車領(lǐng)域，并且從2006年就開始考慮向?qū)Ｓ闷囶I(lǐng)域發(fā)展。當(dāng)時的主打產(chǎn)品是自卸車，但因附加值低、技術(shù)簡單的現(xiàn)實(shí)不足以支撐湖北福田長久發(fā)展。經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后，湖北福田開始了從零部件企業(yè)向?qū)Ｓ闷嚻髽I(yè)的轉(zhuǎn)型，并不斷對自己產(chǎn)品進(jìn)行拓展升級。2013年，湖北福田把車架業(yè)務(wù)全部剝離，整體出售給青島海立美達(dá)，從而集中精力從事專用汽車的研發(fā)和生產(chǎn)。同時，2013年，湖北福田還在漢十高速棗陽出口附近的工業(yè)園區(qū)征地1000畝，作為擴(kuò)大再生產(chǎn)之用。

據(jù)介紹，福田汽車對專用汽車業(yè)務(wù)非常重視。2013年，福田汽車把專用汽車的品牌確定為雷薩專用汽車?，F(xiàn)在雷薩版塊下有3個業(yè)務(wù)：起重機(jī)、泵送和專用汽車。由于依托福田汽車，擁有龐大的集團(tuán)資源和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及較好的品牌知名度，因此相對于其他獨(dú)立的專用汽車企業(yè)，湖北福田具有較大的優(yōu)勢。其發(fā)展的關(guān)鍵則是怎樣去發(fā)揮這些優(yōu)勢。目前湖北福田營銷的壓力非常大，前期業(yè)務(wù)包括體系、流程的建立。品牌推廣、市場推廣、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的培養(yǎng)等都需要不斷努力。其運(yùn)作的方向是：立足于滿足用戶需求，打造中高端專用汽車產(chǎn)品，建設(shè)福田的品牌效應(yīng)。在產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目立項(xiàng)、性能指標(biāo)、造型外觀、自動化、人性化等方面，湖北福田都瞄準(zhǔn)著國內(nèi)最高水平來打造，希望通過2年的努力，達(dá)到年產(chǎn)銷8000輛的規(guī)模。同時提升商品制造能力，通過生產(chǎn)區(qū)位的調(diào)整，提高訂單保障能力；通過設(shè)備更新、人員培訓(xùn)和管理提升，來改善涂裝、焊裝和總裝工藝水平；堅持質(zhì)量門、追溯制深化管理，進(jìn)而提升產(chǎn)品質(zhì)量。通過組織機(jī)構(gòu)完善、營銷業(yè)務(wù)要素完善、系統(tǒng)營銷組織策劃、渠道建設(shè)、營銷模式改變、營銷隊伍素質(zhì)提升、品牌推廣等工作來提升湖北福田的營銷能力，通過營銷拉動其他價值鏈環(huán)節(jié)的運(yùn)作。

以研發(fā)為基礎(chǔ)、用營銷來拉動的發(fā)展策略

2013年，湖北福田在研發(fā)方面做了很多工作。據(jù)介紹，這1年，湖北福田一共研發(fā)了155個新車型，重點(diǎn)是運(yùn)輸類和作業(yè)類車型。運(yùn)輸類車型除了自卸車以外，湖北福田還重點(diǎn)開發(fā)了散裝水泥車。以前湖北福田只在歐曼的底盤上開發(fā)單體罐車。從2013年開始，湖北福田開始生產(chǎn)30 ～71 m3的粉粒物料半掛車，因?yàn)榉哿Ｎ锪习霋燔嚸磕昙s有1.5 萬輛的銷量，而且行業(yè)集中度低，容易出成績。目前，湖北福田正積極開發(fā)液罐和氣罐車輛產(chǎn)品，希望年內(nèi)達(dá)到固態(tài)、液態(tài)、氣態(tài)等罐體產(chǎn)品的全覆蓋。據(jù)統(tǒng)計，這些車型每年有約10萬輛的市場容量。

據(jù)介紹，湖北福田的作業(yè)類專用汽車主要是環(huán)衛(wèi)車和公路養(yǎng)護(hù)用車。2013年以來，湖北福田一直在關(guān)注這個市場。由于國家宏觀政策的轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，對環(huán)衛(wèi)車的需求量很大。居民對環(huán)保的要求越來越高，整個市場的增長速度很快。環(huán)衛(wèi)車屬于專用汽車領(lǐng)域較少的“朝陽”型細(xì)分市場。湖北福田的環(huán)衛(wèi)車在產(chǎn)品研發(fā)和定型階段的目標(biāo)較高。2014年，湖北福田要開發(fā)出垃圾運(yùn)輸類、灑水類、洗掃類等全系列環(huán)衛(wèi)產(chǎn)品，目前樣車已經(jīng)生產(chǎn)出來。湖北福田相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，公路養(yǎng)護(hù)類市場發(fā)展形勢也很好。

據(jù)悉，湖北福田2014年研發(fā)的重點(diǎn)包括多品牌底盤的拓展。除了福田底盤外，東風(fēng)、慶鈴、江淮等都會被雷薩專用汽車選用。后期將根據(jù)目標(biāo)市場來確定研發(fā)方向。湖北福田營銷隊伍的組建目標(biāo)是全區(qū)域覆蓋，包括國內(nèi)和國外2方面，國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)自建，國外則依托福田集團(tuán)的海外事業(yè)部。據(jù)悉，湖北福田的銷售隊伍將達(dá)到150人，其2014年的銷量目標(biāo)是4900輛，具體為：自卸類1500輛、粉罐類1000輛、油罐車500輛、環(huán)衛(wèi)車1200輛、公路養(yǎng)護(hù)和隨車吊系列一共400輛。據(jù)了解，粉罐類的市場集中度不高，廠家很多，銷量能夠達(dá)到1000輛，就是行業(yè)前3名。

靈活選用底盤和營銷模式

在談到底盤的選用時，湖北福田相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，專用汽車行業(yè)的特點(diǎn)是多品種、小批量。既然湖北福田的定位是做專用汽車業(yè)務(wù)，就要適應(yīng)專用汽車客戶的購買特點(diǎn)，不會以一個品牌的底盤來打天下，而會按照客戶的需求來做，采用多品種底盤。他們一直在做市場研究，據(jù)統(tǒng)計，環(huán)衛(wèi)市場約67%的底盤都采用東風(fēng)品牌(包括東風(fēng)商用車和東風(fēng)股份)，因?yàn)闁|風(fēng)底盤在環(huán)衛(wèi)領(lǐng)域有多年的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。其他底盤品牌中，福田占4.79%，慶鈴約為7%，長安約為6%，其余還有重汽、陜汽、上依紅等。

據(jù)悉，在環(huán)衛(wèi)車產(chǎn)品研發(fā)中，湖北福田還是以福田底盤為主。首先在福田底盤上開發(fā)，之后是東風(fēng)底盤，然后還要開發(fā)重汽和陜汽的底盤。運(yùn)輸類的車型也是如此。湖北福田的目標(biāo)是逐漸形成以國內(nèi)主流的3～5家底盤品牌為主供客戶選擇。

據(jù)介紹，在專用汽車營銷模式方面，直銷是大方向，由于銷售通用類產(chǎn)品的附加值越來越低，讓經(jīng)銷商逐漸對專用汽車產(chǎn)生興趣。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，普通重卡經(jīng)銷商的單車銷售利潤在4000～5000元之間。福田汽車的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)廣，經(jīng)銷商多，在國內(nèi)外共有4000多家經(jīng)銷商，覆蓋輕卡、中重卡、工程車等。據(jù)悉，湖北福田也將依托福田體系內(nèi)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，同時也拓展體系外的銷售渠道。

據(jù)悉，湖北福田目前的工作重點(diǎn)是組建自己的直銷隊伍以及發(fā)展經(jīng)銷商代銷。據(jù)統(tǒng)計，目前湖北福田已完成全國310家網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，其中經(jīng)銷商80家，大客戶直銷點(diǎn)220家，營銷中心10家。精簡機(jī)構(gòu)，組織扁平化，提高工作效率。網(wǎng)絡(luò)銷售也是專用汽車的發(fā)展趨勢，所以從2013年開始，湖北福田組建了10個人的網(wǎng)絡(luò)銷售部，計劃充分利用網(wǎng)絡(luò)時代，做正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)銷售。在金融政策方面，福田汽車有自己的金融公司，融資租賃在福田歐曼和福田雷薩的車型銷售上用得較多。湖北福田使用福田汽車的金融體系，內(nèi)部操作，比較放心。環(huán)衛(wèi)車銷售面對的是政府類的客戶和社會上的客戶不一樣，其逾期風(fēng)險小。

看好環(huán)衛(wèi)車市場

湖北福田認(rèn)為，大城市環(huán)衛(wèi)市場和以縣級環(huán)衛(wèi)為代表的三四線市場同樣重要。大城市的居民對環(huán)衛(wèi)的要求高，環(huán)衛(wèi)車產(chǎn)品升級換代是一個發(fā)展方向，包括車型的增補(bǔ)和更新?lián)Q代?？h級和農(nóng)村環(huán)衛(wèi)也是一個發(fā)展方向，以前農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有環(huán)衛(wèi)車，現(xiàn)在也都有了，這些車型集中在中低檔產(chǎn)品。2014年，整個環(huán)衛(wèi)車市場估計有7萬多輛的規(guī)模。湖北福田的環(huán)衛(wèi)車產(chǎn)品線開發(fā)以中高檔為主，為城市提供環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)解決方案，產(chǎn)品覆蓋垃圾處理與環(huán)衛(wèi)用車全系列輕、中、重型產(chǎn)品，整體市場非?？春谩?/p>

據(jù)悉，專用汽車在向中高端方向發(fā)展，專用汽車客戶的需求在向質(zhì)量、性能、服務(wù)、客戶關(guān)懷方向發(fā)展?？蛻粲腥魏蔚男枨螅瑢Ｓ闷嚿a(chǎn)企業(yè)就要提供對應(yīng)的產(chǎn)品和較好的服務(wù)。目前，國內(nèi)環(huán)衛(wèi)車的操作保養(yǎng)方面做得較差，因此用戶非常關(guān)注產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。湖北福田不僅僅提供產(chǎn)品，還給用戶提供成熟的解決方案，根據(jù)需求的垃圾清運(yùn)量，來決定所用的車輛。同時，環(huán)衛(wèi)車的一個應(yīng)用趨勢是不僅僅是政府采購，個人也開始購置一些低附加值的車型。政府把職能外包是環(huán)衛(wèi)車未來幾年的發(fā)展方向。對于民營或個體用戶來說，高性價比是他們的關(guān)注重點(diǎn)。

環(huán)衛(wèi)車在產(chǎn)品不斷升級的同時，價格會繼續(xù)向下走?？紤]到個人客戶和駕駛員的需求，整車舒適性、底盤性能都要好。因此，湖北福田沒有選擇中低檔底盤，關(guān)鍵就是要保證舒適性和穩(wěn)定性。通過機(jī)電液一體化，降低駕駛員的勞動強(qiáng)度。在造型方面，采用符合大眾審美的高檔、美觀、大方設(shè)計，讓人看得順眼、舒服。在客戶關(guān)懷方面，湖北福田為每個客戶建立了詳細(xì)的檔案，定期派人跟蹤服務(wù)。通過微信將車的賣點(diǎn)和車輛定期維護(hù)保養(yǎng)的操作要點(diǎn)向用戶傳輸。