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      雙十一看玩具電商如何突破

      2014-05-05 05:04:58
      中外玩具制造 2013年12期
      關(guān)鍵詞:類(lèi)目天貓商家

      2013年的“雙十一”在一片歡呼聲中落下了帷幕,毫無(wú)懸念的,天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)支付寶成交額又一次刷新紀(jì)錄,創(chuàng)下了350億元的佳績(jī)。

      在天貓的類(lèi)目體系中,玩具只是母嬰的一個(gè)子類(lèi)目,目前在天貓中的整體比重很小,從雙十一的銷(xiāo)量就可以看出。如左下圖是雙十一玩具類(lèi)(毛絨布藝品牌)前十名的數(shù)據(jù):

      據(jù)初步統(tǒng)計(jì),雙十一全網(wǎng)玩具商家前十名的銷(xiāo)售額之和超過(guò)4000萬(wàn)元,全部玩具成交則超過(guò)1億元。

      雙十一雖然天貓又一次創(chuàng)下天量交易額,但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),這並不是一個(gè)很滿(mǎn)意的成績(jī),而且通過(guò)這次雙十一,我們更應(yīng)該看到潛在的問(wèn)題,分析這些現(xiàn)象與原因,對(duì)于各商家今后的電商之路會(huì)更有參考價(jià)值。

      潛在問(wèn)題

      銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于預(yù)期

      以玩具行業(yè)為例,雙十一排名毛絨布藝玩具類(lèi)目第三的阿貍,在雙十一前對(duì)外宣稱(chēng)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量將達(dá)500萬(wàn)元,但最終只賣(mài)了78萬(wàn)元。

      服裝領(lǐng)域,去年雙十一冠軍杰克瓊斯,今年各貨4個(gè)億。銷(xiāo)售成績(jī)1.52億元:去年女裝第一裂帛今年各貨5億,結(jié)果單店無(wú)一過(guò)億。幾乎一半以上的商家銷(xiāo)售額都低于預(yù)期。

      阿里巴巴方面,很早就傳出“保三破五”的目標(biāo),馬云面見(jiàn)李克強(qiáng)總理時(shí)也說(shuō)300億元以上,這個(gè)目標(biāo)雖然達(dá)到了,但據(jù)說(shuō)阿里內(nèi)部的目標(biāo)是600億元,實(shí)際只達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的六成。

      究其原因,電商人口增長(zhǎng)紅利不再,新增用戶(hù)趨于平緩,商家的增多也進(jìn)一步稀釋了單店的用戶(hù)量。另外,消費(fèi)者越來(lái)越理性,去年雙十一,有的消費(fèi)者一天花掉半年的工資,買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品一年都沒(méi)有動(dòng)過(guò)。加上今年全網(wǎng)各平臺(tái)頻繁促銷(xiāo),及價(jià)格折扣背后的貓膩,也是消費(fèi)者看淡雙十一的原因之一。

      80后是網(wǎng)購(gòu)的主力軍,這一年齡段的人開(kāi)始進(jìn)入婚育高峰,在未來(lái)幾年,母嬰玩具行業(yè)將迎來(lái)新一輪人口紅利。玩具類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)季周期長(zhǎng),生產(chǎn)周期短,相比服飾食品等行業(yè)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)更易控制。相信玩具類(lèi)商家如果能把握住這一波機(jī)會(huì),將會(huì)在電商中跑贏其它行業(yè)。淘品牌風(fēng)光不再

      全網(wǎng)的Top10商家中,淘品牌(天貓?jiān)瓌?chuàng),即在淘寶上建立起來(lái)的品牌)只占后3席;在玩具領(lǐng)域,今年雙十一的Top10賣(mài)家,淘品牌不到3家;在男裝類(lèi)目,淘品牌幾乎全線(xiàn)潰??;只有在女裝類(lèi)目,淘品牌仍獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

      淘品牌走向衰落的原因主要是無(wú)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),缺少線(xiàn)下公眾認(rèn)知基礎(chǔ),僅憑在渠道的先發(fā)優(yōu)勢(shì),無(wú)法面對(duì)逐漸成熟的傳統(tǒng)品牌的入侵。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年淘品牌的消失、被收購(gòu)或轉(zhuǎn)型將越來(lái)越多。

      淘品牌的失勢(shì)證明了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要性,這對(duì)傳統(tǒng)玩具類(lèi)商家是一個(gè)利好。玩具的消費(fèi)者是兒童,而決策者是成年人,這是玩具電商的難點(diǎn)之一,同時(shí)也是傳統(tǒng)玩具商家的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)商家在生產(chǎn)供應(yīng)鏈與產(chǎn)品把控方面相比淘品牌更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí),固有的線(xiàn)下渠道也可在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中作為補(bǔ)充。

      發(fā)展趨勢(shì)

      未來(lái)電商將百花齊放

      阿里巴巴作為中國(guó)電商早期入局者取得成功之后,追趕者如影而至。如今在B2C領(lǐng)域,天貓一家占據(jù)著50%左右的份額,京東,騰訊電商,蘇寧易購(gòu)分別處于第二三四的位置。今年進(jìn)入10月份以來(lái),以“雙十一”之名的促銷(xiāo)就沒(méi)有斷過(guò),先是京東的1020促銷(xiāo),后是騰訊接力從10月21-10月24日,進(jìn)入11月,各家電商都在努力地釋放“雙十一”的購(gòu)買(mǎi)力。京東、易迅“物流派”來(lái)打天貓物流的軟肋,國(guó)美、蘇寧“實(shí)體派”在O2O上做文章,線(xiàn)下體驗(yàn),線(xiàn)上購(gòu)物,同步同價(jià)作為賣(mài)點(diǎn);亞馬遜、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等也都各顯神通,以圖在“雙十一”狂歡中,分得一杯羹,以挫天貓的銳氣。

      雖然眾多B2C平臺(tái)都無(wú)法單獨(dú)與天貓抗衡,但這次聯(lián)合車(chē)輪戰(zhàn)明顯對(duì)天貓的銷(xiāo)量產(chǎn)生了沖擊,如果沒(méi)有同行的狙擊,天貓的銷(xiāo)售額應(yīng)該在500億元以上。

      眾所周知,天貓上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、操作難度、競(jìng)爭(zhēng)力度都是全網(wǎng)最高的,大多數(shù)中小實(shí)體商家入駐天貓都處于虧損狀態(tài),對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也處于初級(jí)水平。未來(lái)的電商平臺(tái)將是百花齊放的狀態(tài),每個(gè)商家可根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)與自身優(yōu)勢(shì)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),天貓之外,還有一半的網(wǎng)購(gòu)份額,如果能抓住這一塊市場(chǎng),也將大有可為。

      移動(dòng)端購(gòu)物崛起

      移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已被公認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì),在電商領(lǐng)域也逐漸體現(xiàn)出來(lái)。

      今年雙十一手機(jī)淘寶的成交額53.5億元,是去年的5.6倍,成交筆數(shù)達(dá)3590萬(wàn)筆,交易筆數(shù)占比整體的21%。不少大商家的移動(dòng)端銷(xiāo)售額占比達(dá)到了30%以上。

      PC端電商經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)已成紅海,增長(zhǎng)空間有限,而移動(dòng)端前景無(wú)限,目前的競(jìng)爭(zhēng)還較弱,已經(jīng)有大商家開(kāi)始布局無(wú)線(xiàn)端的營(yíng)銷(xiāo)。早入局者,將分得更多紅利,這也是中小商家的又一次機(jī)會(huì)。

      實(shí)戰(zhàn)貼士

      玩具商家如何備戰(zhàn)來(lái)年雙十一

      今年的天貓雙十一活動(dòng)玩法有諸多亮點(diǎn),包括預(yù)售、O2O、無(wú)線(xiàn)雙十一等,如杲研究一下今年銷(xiāo)量靠前的大商家在雙十一的活動(dòng)玩法,結(jié)合雙十一銷(xiāo)售結(jié)果,就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)谡w運(yùn)營(yíng)上有不少的亮點(diǎn),而這些也正是我們玩具商家可以借鑒學(xué)習(xí)的地方。

      1、預(yù)售

      為雙十一備貨會(huì)存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),一旦銷(xiāo)售沒(méi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo),庫(kù)存將對(duì)商家產(chǎn)生很大的壓力。而玩具的生產(chǎn)周期不長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的時(shí)效性要求也不高,所以預(yù)售能完美地解決商家?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。

      2、O2O

      即線(xiàn)下體驗(yàn),線(xiàn)上交易。多數(shù)玩具商家都有線(xiàn)下渠道,對(duì)于玩具這類(lèi)“決策者與使用者不是同一個(gè)人”的特殊情況,先線(xiàn)下體驗(yàn)再線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)將大大提升轉(zhuǎn)化率。這也是天貓大力倡導(dǎo)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

      3、移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)

      今年雙十一最明顯的趨勢(shì)就是手機(jī)端的訂單比例增長(zhǎng)很快,部分商家甚至達(dá)到40%。相比于電腦端,手機(jī)端的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始,復(fù)雜程度與費(fèi)用成本也低于電腦端,商家加大在移動(dòng)端的重視,則會(huì)起到事半功倍的效果。

      4、重視產(chǎn)品與服務(wù)

      產(chǎn)品是一切銷(xiāo)售的基礎(chǔ),服務(wù)是銷(xiāo)售得以繼續(xù)的保障。電子商務(wù)已經(jīng)走過(guò)了“賣(mài)圖時(shí)代”,未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必將是產(chǎn)品與服務(wù)。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)自己的短板,相信明年的雙十一,會(huì)有更多的玩具商家取得滿(mǎn)意的成績(jī)。

      (編者注:許東,多年從事互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)一線(xiàn)工作,專(zhuān)注于電子商務(wù)與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng),操作過(guò)多個(gè)大中型網(wǎng)站項(xiàng)目。目前就職于某大型電商公司擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。)

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