電視媒體跨平臺傳播的三種模式

李鯉

提要：本文通過分析電視媒體跨平臺傳播的現(xiàn)有嘗試和可行路徑，提出SoLOMo趨勢下我國電視媒體跨平臺傳播的三種模式，即構(gòu)建用戶關(guān)系與維系模式、基于定位功能的渠道模式及借船出海之手機(jī)電視模式，以期為電視媒體與移動媒體的跨界整合提供對策。

關(guān)鍵詞：SoLoMo

電視媒體 跨平臺傳播

2011年初，北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr首開先河提出SoLoMo概念，將“Social（社交）”“Local（本地）”與“Mobile（移動）”三者的無縫結(jié)合看作是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。這一概念隨即掀起了全球化的SoLoMo發(fā)展熱潮。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的壯大、高速移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及智能移動終端的普及，以社交化、本地化、移動化為標(biāo)識的SoLoMo趨勢正極大地改變著媒介的生態(tài)環(huán)境和人們的生活方式。

一、Social：構(gòu)建用戶關(guān)系與維系模式

在SoLoMo時(shí)代，社會化媒體與移動終端形成了巨大而復(fù)雜的信息流動平臺，每位用戶都是這個(gè)平臺上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的用戶關(guān)系成為推動媒體信息在平臺上流動的動力。對于電視媒體而言，構(gòu)建用戶關(guān)系與維系模式在本質(zhì)上就是在保證傳統(tǒng)平臺格局的前提下，向移動互聯(lián)平臺以及社交媒體進(jìn)行延伸和拓展，通過搭建新型媒介平臺，在渠道和內(nèi)容上對接受眾的信息需求，從而形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系。

就國內(nèi)電視媒體的實(shí)踐而言，湖南衛(wèi)視于2013年初首款推出的電視移動社交應(yīng)用“呼啦”（2013年7月15日發(fā)布升級為“呼啦Ⅱ”），可以看做是傳統(tǒng)電視媒體借助移動互聯(lián)平臺，切入社會化媒體領(lǐng)域的有益嘗試。這款產(chǎn)品打通了湖南衛(wèi)視旗下節(jié)目與“呼啦”之間，進(jìn)行捆綁和聯(lián)動，使用戶可以參與節(jié)目的互動與反饋，它還具有界面友好的社交功能，用戶可以添加好友，建立通訊錄，發(fā)起聊天、群聊，并與好友交換和使用虛擬物品。

“呼啦”的創(chuàng)新之處在于打破了此前電視節(jié)目與觀眾點(diǎn)對點(diǎn)的單一互動模式，有效建立起了用戶之間的多維互動關(guān)系。用戶通過這個(gè)平臺可以找到志趣相投的人，進(jìn)而通過人與人之間的多向互動、信任推薦實(shí)現(xiàn)信息的分享及社會化關(guān)系鏈傳播，進(jìn)一步放大傳播效益。這種全新聚合人際關(guān)系的方式，為電視節(jié)目品牌與用戶關(guān)系的建立與維護(hù)開辟出新的可行路徑。

對于電視媒體來講，其在受眾中長期積累起來的“媒介印象”很可能被導(dǎo)入到新的傳播平臺上，用戶會因?yàn)殡娨暶襟w本身的媒介印象而選擇與其相關(guān)的社會化媒介的產(chǎn)品。這意味著，一旦電視媒體向社會化媒體拓展，其母臺受眾會有相當(dāng)部分被吸引到新的傳播渠道上。

要避免這種內(nèi)耗式的拆分，電視媒體在新傳播渠道上拓展受眾的同時(shí)，首先要考慮的是將不同類型的受眾具體化為不同層次的需求，使不同的媒介平臺對接不同的用戶需求。

以央視新聞?lì)l道在微信上準(zhǔn)出的公眾賬號“央視新聞”為例，用戶就可以在微信平臺上以文字、圖解以及語音留言、視頻等多種形式看到央視推送的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，進(jìn)而展開互動或鏈接分享。在這一過程中，多態(tài)的圖文和傳統(tǒng)的音畫之于用戶獲知信息的需求，就是互補(bǔ)性而非替代性的傳播符號。

二、Local：基于定位功能的渠道模式

隨著人們對數(shù)據(jù)的處理、分享、挖掘、分析等能力的空前提升，移動互聯(lián)網(wǎng)得以準(zhǔn)確定位用戶的地理位置信息、時(shí)間分配信息，進(jìn)而結(jié)合用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，分析用戶的個(gè)性需求，為精準(zhǔn)傳播提供條件。

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，渠道模式的實(shí)現(xiàn)，首先要解決用戶需求的問題，需要進(jìn)行更為細(xì)致的受眾需求解析。從技術(shù)上看，這種解析可以放置在技術(shù)后臺依靠人工智能完成，比如，通過分析受眾在媒介接觸和使用過程中留下的痕跡（類似于cookie數(shù)據(jù)），用后臺算法比較準(zhǔn)確而細(xì)致地了解受眾的相關(guān)信息需求。

目前在青島、杭州、深圳等地基于數(shù)字電視搭建起的家庭信息平臺，就是以用戶的信息數(shù)據(jù)庫和數(shù)字內(nèi)容庫為基礎(chǔ)，為家庭用戶提供多種信息服務(wù)的綜合性系統(tǒng)。其核心是可控的實(shí)時(shí)互動家庭（個(gè)人）信息的獲取、過濾和處理。在傳統(tǒng)的音視頻播出、資訊服務(wù)之外，此類平臺上設(shè)置有點(diǎn)播、游戲、社區(qū)、在線繳費(fèi)、廣告等互動增值業(yè)務(wù)和對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集成分析的數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)。這可以看做是傳統(tǒng)電視媒體依托既有平臺向渠道模式拓展的初步嘗試。

當(dāng)然，移動互聯(lián)時(shí)代電視媒體跨平臺傳播的渠道遠(yuǎn)不止于此。在SoLoMo環(huán)境中，有太多的途徑能夠?qū)⑿畔⒕_地推給某一用戶：比如，當(dāng)用戶以手機(jī)登錄并使用電視媒體的移動客戶端時(shí)，手機(jī)就是一個(gè)很好的信息接收平臺。而且，借助諸如智能手機(jī)、平板電腦上已有的功能性平臺（如微博、微信等），電視媒體還可以粘連到大量具有很強(qiáng)個(gè)體標(biāo)識性的用戶群體。

這也意味著在電視媒體開拓渠道模式的戰(zhàn)略后端，需要強(qiáng)大的平臺作為合作聯(lián)盟。比如打通廣電業(yè)務(wù)與手機(jī)電視、交互電視等多媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，與通信運(yùn)營商合作：運(yùn)營商掌握的用戶數(shù)據(jù)庫可以方便地進(jìn)行后臺算法，精確判斷其信息需求，有針對性地滿足用戶個(gè)性化、定制化的需求。

相比較而言，目前日本的手機(jī)電視呈現(xiàn)出視頻節(jié)目與數(shù)據(jù)開發(fā)結(jié)合的發(fā)展趨勢。譬如移動運(yùn)營巨頭KDDI就與朝日電視攜手，在播放電視節(jié)目的過程中，通過放置相關(guān)鏈接，刺激銷售：在音樂節(jié)目《音魂》中，手機(jī)用戶可從畫面上點(diǎn)擊“au LISTEN MOBILE SERVICE（LISMO）”，把相關(guān)的音頻下載到手機(jī)終端，或者用戶在i—mode模式里或是郵件雜志上點(diǎn)擊想要看的內(nèi)容的鏈接，就可以馬上啟動One—Seg，直接進(jìn)入相關(guān)手機(jī)電視頻道內(nèi)容。在這個(gè)意義上，渠道模式一方面實(shí)現(xiàn)了用戶定制、精準(zhǔn)投放的傳播理想；另一方面，對于運(yùn)營渠道的媒介機(jī)構(gòu)而言，也難能可貴地為其從外部導(dǎo)入了數(shù)量極為龐大的用戶群體。

三、Mobile：借船出海之手機(jī)電視模式

移動（mobile）是SoLoMo概念的核心，越來越龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，奠定了SoLoMo趨勢下傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展手機(jī)電視模式的市場基礎(chǔ)。

然而從手機(jī)電視市場上現(xiàn)存的節(jié)目來看，“大多屬于對傳統(tǒng)電視節(jié)目的直接轉(zhuǎn)播或?qū)ζ溥M(jìn)行簡單剪輯后播出，真正根據(jù)手機(jī)電視的特點(diǎn)進(jìn)行制作的節(jié)目并不多見?！痹谑鼙妼σ苿踊ヂ?lián)平臺的接觸和使用如此深入的今天，仍舊采用“把電視內(nèi)容放在手機(jī)屏幕上顯示”，這種電視媒體向手機(jī)整合的最初模式，顯然沒有市場競爭力。站在受眾立場上，他們在接觸和使用移動互聯(lián)平臺的過程中從來就不是被動的信息接受者，相反，他們會主動地選擇媒體、信息、符號以及使用情境、參與方式。

在這個(gè)意義上，對于以視頻節(jié)目為形式向手機(jī)媒體整合的傳統(tǒng)電視而言，一方面需要尊重和滿足用戶視覺體驗(yàn)的心理需求，另一方面需要考慮手機(jī)本身的傳播學(xué)特點(diǎn)。比如，其一，對于手機(jī)媒體而言，受眾的接觸與使用習(xí)慣具有明顯的碎片化特征，第一落點(diǎn)資訊相對于深度和第二第三落點(diǎn)的信息來說，更契合受眾的碎片化傾向和偏好；其二，手機(jī)電視移動收視的傳播特性決定了單個(gè)節(jié)目的時(shí)長不能太長，因此，大篇幅、長時(shí)段的傳統(tǒng)電視節(jié)目不宜在手機(jī)上照搬播出；其三，技術(shù)的發(fā)展可能使手機(jī)屏幕的成像效果、巡航時(shí)間等方面有所提高，但兼顧了便攜性的小尺寸卻很難突破，這就決定了手機(jī)電視不適合表現(xiàn)大而復(fù)雜的場面，不適于傳達(dá)復(fù)雜的主題，在景別、景深的運(yùn)用上也應(yīng)當(dāng)少于變化。

觀察國外手機(jī)電視節(jié)目形態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視內(nèi)容提供商往往都在盡心竭力為手機(jī)電視量體裁衣、定制節(jié)目：福克斯公司在電視劇《反恐24小時(shí)》獲得成功后，為手機(jī)量身打造了手機(jī)版《24小時(shí)》，每分鐘一集，共24集；NBC成立了生產(chǎn)原創(chuàng)手機(jī)新聞和娛樂節(jié)目的移動部；時(shí)代華納公司旗下的卡通網(wǎng)也在發(fā)展適合于手機(jī)播放的時(shí)長兩分鐘的娛樂短片……而且，美國的電視節(jié)目艾美獎(jiǎng)也設(shè)有專門的手機(jī)電視節(jié)目獎(jiǎng)項(xiàng)，以顯示對手機(jī)電視發(fā)展的重視以及對手機(jī)電視節(jié)目與傳統(tǒng)電視節(jié)目的區(qū)別評判。

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，尊重并移植手機(jī)媒體終端的傳播特征，尋求與傳統(tǒng)主流媒體統(tǒng)分有度的差異化發(fā)展道路，是為順應(yīng)移動互聯(lián)趨勢的當(dāng)務(wù)之急。endprint