TCL的轉(zhuǎn)型邏輯

李薇

“為何世界瞬息萬變，你卻總能走在前面？”

這是熱播美劇《紙牌屋》中一句經(jīng)典臺詞，TCL集團董事長李東生是這部劇的粉絲?！暗媸翘α?，第三季都要開拍了，我第一季還沒有追完。不過，這部劇以及這句臺詞對我的啟發(fā)都很大?！崩顤|生笑稱。

《紙牌屋》這部美劇從未在國內(nèi)任何一家電視臺播放，僅由視頻網(wǎng)站引進播出，卻引發(fā)了巨大轟動，足以說明用戶的電視觀看習慣已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

用戶觀劇習慣的根本改變也徹底改變了傳統(tǒng)彩電制造產(chǎn)業(yè)，這個代表“中國制造”的產(chǎn)業(yè)正在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。作為企業(yè)帶頭人，李東生如何帶領(lǐng)TCL應(yīng)對產(chǎn)業(yè)的急劇變化并始終走在前列？

四年前，李東生就開始思考這個問題。四年間，TCL陸續(xù)成立歡網(wǎng)科技、西安軟件所等機構(gòu)。終于，轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)框架在2014年2月底揭開面紗——“智能+互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品+服務(wù)”（以下簡稱“‘雙+戰(zhàn)略”）。

而除了傳統(tǒng)的制造終端產(chǎn)品、O2O、金融等一系列新能量也即將在TCL內(nèi)部聚合爆發(fā)。在這場轉(zhuǎn)型中，李東生有著自己的邏輯。

必經(jīng)的陣痛

2013年，TCL集團看似交出了一份不錯的成績單：營收達853.2億元，同比增長22.9%；凈利28.9億元，同比增長126.7%。不過，漂亮的數(shù)字難以掩蓋一個事實——去年28.8億元的凈利中有22.6億元來自于華星光電的液晶面板，而體量最大的電視業(yè)務(wù)則虧損了9195萬元。

“這就是轉(zhuǎn)型中的陣痛，必須以壯士斷腕的勇氣去面對?！崩顤|生毫不掩飾這張成績單的不足，“轉(zhuǎn)型中肯定會有一個比較痛苦的過程?！?/p>

李東生表示，TCL內(nèi)部幾乎所有人都對轉(zhuǎn)型的必要性有高度共識，但他們同時又擔心能否適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的方案對自己在公司中的角色能否繼續(xù)留有空間存有疑慮。而且，轉(zhuǎn)型很可能要放棄原有的東西重新學(xué)習一種新的能力，他們就會有相當大的顧慮，在執(zhí)行上也會有一些抵觸情緒。

“這很正常，必須經(jīng)歷這種陣痛?！崩顤|生強調(diào)，“過去幾個月，TCL的內(nèi)部討論很大程度上就是凝聚共識。宣布‘雙+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后沒幾天我就在集團大會上做了一個宣講，我能感受到TCL團隊絕大多數(shù)人從內(nèi)心里認同并愿意積極參與到轉(zhuǎn)型之中?！?/p>

對于轉(zhuǎn)型的勇氣和決心，李東生的兩位年輕干將頗有感觸。

TCL集團工業(yè)研究院副院長、TCL集團旗下歡網(wǎng)科技CEO梁鐵航認為，李東生一直都很注重自主創(chuàng)新能力，而憑借不斷通過技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并增加其附加值，TCL有力地提升了產(chǎn)品競爭力，并實現(xiàn)了業(yè)務(wù)持續(xù)強勁增長?！半p+”戰(zhàn)略則進一步體現(xiàn)了李東生的卓越視野。

另一名干將是已在TCL的工作了十年的TCL多媒體CEO郝義。

“十年前，我接到TCL的面試邀請，職位是李東生董事長的國際事務(wù)助理，我覺得當時是自己的‘關(guān)鍵時刻，后來才知道，那時也正是TCL進行湯姆遜并購項目的‘關(guān)鍵時刻。之后的事大家也都知道，TCL出現(xiàn)連續(xù)虧損，海外事業(yè)發(fā)展進入艱難時期，不過，曾一度成為泥淖的海外業(yè)務(wù)現(xiàn)在成為了TCL的招牌?！焙铝x仍能清楚地回憶他與TCL緣分的開始。

如今，郝義在TCL的第二個十年開篇，也是TCL互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的開始。以郝義為代表的TCL年輕管理層成為轉(zhuǎn)型中的中流砥柱。轉(zhuǎn)型之路最大的痛點就是企業(yè)所固有的慣性思路。企業(yè)的慣性很大，所以要推動一個組織的轉(zhuǎn)型并非易事，要做的加減法肯定不少。

“我和TCL的緣分起源于一場國際化變革，如今這個緣分將繼續(xù)在一場互聯(lián)網(wǎng)的變革之中?！?郝義說。

學(xué)習BAT

這兩年，李東生的微博中有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的話題越來越多：“騰訊上市已經(jīng)10年，今天董事會后馬化騰給我頒發(fā)很Q的小企鵝，這也是騰訊送給十周年工齡員工的禮物”?！鞍⒗锇桶蛷膩聿皇且粋€單純的互聯(lián)網(wǎng)公司，而更像一個基于互聯(lián)網(wǎng)的‘點子公司—不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)的新玩法，而這些嘗試往往取得了驚人的回報”……

在線下，李東生與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的交流與互動也頻繁與深刻，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家對創(chuàng)新的態(tài)度讓李東生感到震驚。

“前段時間，我和馬化騰（騰訊創(chuàng)始人、董事長）交流時，他說當時開發(fā)微信時騰訊內(nèi)部也有爭論，因為微信有可能取代QQ，不過馬化騰說必須要做，而且還要支持兩個團隊同時做，要內(nèi)部PK。”李東生對忘年交馬化騰的果斷和絕決印象深刻，“結(jié)果證明，騰訊是最早把移動語音產(chǎn)品商業(yè)化的企業(yè)，取得了巨大的成功。在騰訊和馬化騰的字典里，新的一定要代替舊的，與其被別人顛覆，不如自己顛覆自己。”

對于談的熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)思維，李東生的理解是，TCL轉(zhuǎn)型的目的并不是要把自己變成一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是探索工業(yè)產(chǎn)品制造公司如何能夠更多地導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。

在李東生的眼里，傳統(tǒng)的企業(yè)家的特質(zhì)更多體現(xiàn)在勤奮、努力與自律上，他們往往在經(jīng)營中非常注意效率及節(jié)儉。而新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家對新事物敏感、敏銳，富有創(chuàng)新精神，肯冒險，并且彰顯個性。

“帶領(lǐng)傳統(tǒng)制造企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，要更多地學(xué)習像馬化騰、李彥宏等新一代企業(yè)家的優(yōu)勢，怎么能夠做到更敏銳一點，怎么能夠做到對市場、對用戶有更好的判斷和感覺，能夠更賦有創(chuàng)新和冒險精神。”李東生毫不掩飾對新一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的推崇。

TCL向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習的決心也沒有只停留在態(tài)度上。

兩年來，李東生邀請了很多互聯(lián)網(wǎng)大佬到TCL講課。馬化騰講述微信如何崛起的演講，讓他受益匪淺。

據(jù)郝義回憶：“馬化騰演講時介紹，微信第一年迭代開發(fā)了44次就是為了更好地滿足用戶需求，而這正是一個精益求精的過程。TCL目前正在經(jīng)歷由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶的思維轉(zhuǎn)變過程，我們將以用戶為中心，全面掌握用戶體驗和需求， 從而為用戶提供極致體驗的產(chǎn)品與服務(wù)。”

梁鐵航同樣對馬化騰在TCL內(nèi)部的演講印象深刻。梁鐵航認為，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新的商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)邏輯，強調(diào)開放、協(xié)作、分享，追求用戶至上。

“在互聯(lián)網(wǎng)思維下，產(chǎn)品和服務(wù)是密不可分的整體。在功能需求被滿足的前提下，消費者的需求變化是個性化的，不像單純的功能需求那樣簡單和直接?！绷鸿F航解釋了自己對互聯(lián)網(wǎng)思維的理解，“因此，對用戶需求的把握就是一個不斷測試和改變的過程，這也意味著產(chǎn)品將不斷進行精益和迭代，并根據(jù)用戶需求反饋不斷完善。”

如今，TCL創(chuàng)造了“鐵絲網(wǎng)”，面向O2O體系的用戶，聚集有粘性和互動活躍的用戶粉絲群，粉絲名稱叫“鐵粉”，他們可以通過這個平臺，讓用戶參與到公司的各類智能產(chǎn)品的定義、設(shè)計、生產(chǎn)和測試的全流程。TCL“idol X”定制手機的中文名“東東槍”，就是通過 “一字千金”的征名活動征集來的。

最重要的是，隨著彩電被逐漸定義為“一塊更大的智能屏”，以及對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的理解，TCL掙錢的“路數(shù)”也在改變。如今，TCL并不再苦苦追求硬件帶來的可憐毛利，而是在嘗試各種不一樣的掙錢途徑。

梁鐵航介紹，TCL投資的歡網(wǎng)是目前中國境內(nèi)最大的電視互聯(lián)網(wǎng)運營商，覆蓋的家庭用戶近2000萬戶，并以每天5萬戶左右的速度增長，強大的用戶數(shù)量吸引了眾多廣告主的青睞。

未來，歡網(wǎng)將主推的廣告形式包括開機公告、影視或教育貼片廣告（含3D）、應(yīng)用程序封面廣告、熱點應(yīng)用或頻道冠名。而就在幾年前，這種掙錢的方式是彩電企業(yè)想都不敢想的。

“雙+”落地

4月9日，在TCL深圳春季新品暨戰(zhàn)略發(fā)布會上，TCL多媒體CEO郝義在“激揚時刻”的講解演示中現(xiàn)場連線了央視主持人陳偉鴻，并現(xiàn)場用手機直接操控了陳偉鴻北京家中的智能空氣凈化器“T3空氣衛(wèi)士”，讓視頻另一端的陳偉鴻直呼神奇。

這個演示可以概括TCL的“雙+”戰(zhàn)略：由經(jīng)營產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向同時經(jīng)營好產(chǎn)品和用戶、以互聯(lián)網(wǎng)思維開發(fā)極致體驗的智能產(chǎn)品和服務(wù)、以“產(chǎn)品+服務(wù)”重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式、建立滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求的業(yè)務(wù)流程及組織體系。

根據(jù)“雙+”戰(zhàn)略，TCL暢想在五年內(nèi)成為智能電視、智能手機全球前三；積累1億家庭用戶以及1億移動用戶；來自產(chǎn)品與服務(wù)的利潤貢獻各占50%；五年內(nèi)市值超過千億。

不得不說，有著三十二年歷史的TCL有著深厚的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)：產(chǎn)品方面，2013年TCL彩電銷量為1718萬臺，列全球第三，手機銷量為5520萬部，是全球第五大手機制造企業(yè)；服務(wù)方面，旗下歡網(wǎng)科技擁有845萬智能電視用戶，與愛奇藝、華數(shù)、百事通等有著良好的合作，智能云服務(wù)TCLoud擁有176萬用戶，旗下奧鵬教育擁有400萬學(xué)生，在線大學(xué)學(xué)歷教育用戶數(shù)量國內(nèi)第一，市場占有率80%。

“‘雙+戰(zhàn)略出爐的意義在于搶奪入口與經(jīng)營用戶?！崩顤|生表示，“未來，TCL轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品將包括家庭娛樂終端、智能移動終端、智能健康家電、智能家居。而在服務(wù)方面，則包括應(yīng)用服務(wù)平臺、內(nèi)容、O2O以及金融?！?/p>

TCL投資5億元成立的O2O平臺被命名為酷友科技，將承擔TCL各產(chǎn)業(yè)線上線下銷售、配送和服務(wù)等業(yè)務(wù)，它也將成為TCL實施互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最重要的驅(qū)動力。

根據(jù)規(guī)劃，O2O平臺整合了TCL原有酷友電商、速必達物流、客音服務(wù)三家公司，以及TCL多媒體、通訊、家電等中國區(qū)的體驗店及專賣店資源。

按計劃，這一平臺將在9月1日上線零售IT系統(tǒng)，10月實現(xiàn)送裝調(diào)一體化，年底整合物流售后等，2015年6月用戶將達1000萬，活躍用戶200萬，而到2015年年底O2O的銷售收入將突破100億元，服務(wù)收入達1億元。

“雄鷹能夠翱翔萬里，搏擊長空，贏得人們的贊嘆，是因為它體現(xiàn)了勇敢、堅毅的精神！是因為它能夠在廣闊的天空盡情展現(xiàn)它的力量，能夠在那個舞臺讓同類敬畏！”這是2006年TCL遭遇國際化坎坷時，李東生寫在《鷹的重生》中的話語。

如果說八年前TCL還是一家地地道道的中國制造企業(yè)，李東生當時仍站在制造業(yè)的視角上去理解鷹的重生，如今在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，TCL這只雄鷹將被賦予更多的能量。