解碼茶企出口策略

趙艷豐

我國(guó)茶葉種類豐富，茶葉產(chǎn)區(qū)地域廣闊，是全球主要的茶葉生產(chǎn)和出口國(guó)。目前如何有效地開拓海外市場(chǎng)，成為我國(guó)茶企快速發(fā)展的首要問(wèn)題。本文以H公司案例，來(lái)談?wù)劜杵笕绾螌?shí)施有效的出口策略。H公司（湖南）成立于2005年，年生產(chǎn)銷售各類茶葉兩萬(wàn)余噸，是一家集生產(chǎn)加工、研發(fā)、貿(mào)易為一體的現(xiàn)代化茶企。

出口市場(chǎng)選擇

世界五大茶葉進(jìn)口國(guó)是英國(guó)、俄羅斯、巴基斯坦、美國(guó)和埃及，進(jìn)口量占世界總進(jìn)口量的60%左右。其中，俄羅斯和巴基斯坦與中國(guó)的地理位置較近，營(yíng)運(yùn)成本較低。由于巴基斯坦國(guó)內(nèi)政治不穩(wěn)定，增加了出口風(fēng)險(xiǎn)。而H公司對(duì)俄羅斯市場(chǎng)相對(duì)熟悉，且有一定的業(yè)務(wù)來(lái)往。根據(jù)市場(chǎng)吸引力和風(fēng)險(xiǎn)的綜合考慮，H茶葉公司選擇俄羅斯作為重點(diǎn)出口市場(chǎng)。

結(jié)合自身的實(shí)際情況，H公司斥資200萬(wàn)美元用于開拓俄羅斯市場(chǎng)。依據(jù)產(chǎn)品要素密集度的考慮，我國(guó)有豐富的廉價(jià)勞動(dòng)力，因此H茶葉公司選擇采用直接出口的進(jìn)入模式，即設(shè)立出口部，向俄羅斯中間商出口產(chǎn)品，由中間商在俄羅斯市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷或代銷。直接出口雖需支付更多的費(fèi)用，要設(shè)立專門的貿(mào)易部門，但可以直接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)取得跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并可及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

當(dāng)下，茶葉已成為俄羅斯人最喜愛(ài)的家庭飲品，其全國(guó)有98%的人愛(ài)喝茶。若按照人口來(lái)核算茶葉飲用量，俄名列世界前5位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，俄羅斯茶葉年消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)～16萬(wàn)噸，人均消費(fèi)超過(guò)1公斤。紅茶是俄羅斯人的主要茶品種，銷量大、市場(chǎng)較穩(wěn)定，綠茶是后起之秀，極具潛力。

俄羅斯本國(guó)不生產(chǎn)茶，需依賴進(jìn)口。目前其市場(chǎng)上的進(jìn)口茶葉概括為兩大類，一類是國(guó)外公司經(jīng)過(guò)包裝調(diào)整后繼續(xù)使用自己的品牌，如英國(guó)公司的LIPTON茶和AHMAD茶、斯里蘭卡公司的DILMAHAWS和HY-LEYS茶等；另一類是俄羅斯公司用外國(guó)茶葉原料，自己開發(fā)的茶葉品牌，最有代表性的是“五月”茶。莫斯科是全俄茶葉貿(mào)易的批發(fā)中心，遠(yuǎn)東海參崴及哈巴羅夫斯克的經(jīng)銷商也要到莫斯科進(jìn)貨。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到自己的目標(biāo)定位以后，茶企還要關(guān)注茶葉的包裝設(shè)計(jì)。茶葉的包裝既要將東方文化融入其中，又要具備能被消費(fèi)者接受的美感，并進(jìn)行系列化的開發(fā)。比如英國(guó)、斯里蘭卡公司的茶葉系列，以及俄羅斯五月茶公司推出的“五月”茶系列產(chǎn)品等，都值得我國(guó)茶企借鑒?！拔逶隆辈栉∈澜绮枞~之所長(zhǎng)，分別選用中國(guó)、印度、斯里蘭卡等國(guó)茶葉原料，在包裝設(shè)計(jì)上有這些國(guó)家的文化標(biāo)志。例如，中國(guó)茶印有黃色的龍、“茉莉花”字樣；印度茶印有大象；斯里蘭卡茶印有皇冠。

通過(guò)分析，H茶葉公司確定了差異營(yíng)銷策略，同時(shí)在營(yíng)銷組合上進(jìn)行創(chuàng)新，比如采用易拉罐和瓶裝茶飲，為適合辦公消費(fèi)每袋2克裝，以獲取比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品策略

俄羅斯人飲紅茶時(shí)，多崇尚牛奶紅茶和檸檬紅茶，即以紅茶為主料，用沸水在壺中沖泡或烹煮，再與糖、牛奶，或糖、檸檬為伍。也有相當(dāng)一部分俄羅斯人喜歡清飲紅茶。針對(duì)這種飲茶習(xí)俗，以及公司本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，H茶葉公司在俄羅斯市場(chǎng)主打茶產(chǎn)品為“鳳咀牌”紅茶系列，兼以實(shí)施品牌多樣化路線。H公司推出了“鳳咀牌”檸檬紅茶、牛奶紅茶等特色產(chǎn)品，不僅拓寬了產(chǎn)品線，而且領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了市場(chǎng)份額。

H茶葉公司又以“文化”為口號(hào)，推出“鳳咀禮品茶”系列。對(duì)于出口產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了質(zhì)量可靠以外，濃郁的中華茶文化底蘊(yùn)對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買起到了決定性作用。作為有著幾千年茶文化的中國(guó)，以“文化”為出發(fā)點(diǎn)、充滿中國(guó)特色的禮品茶，很容易得到俄羅斯人的認(rèn)可。

在包裝方面，H公司的“鳳咀牌”是在國(guó)際上有一定知名度的品牌，經(jīng)濟(jì)效益可觀，容易被仿制，因此要突出茶葉的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)湖南的人文特色。可印制充滿湖南濃郁民族地方風(fēng)情的圖片，介紹茶葉的淵源、習(xí)俗、趣味的文字，并夾帶某些特有的信物，使外國(guó)消費(fèi)者更易接受。若以健康為主題的茶葉系列，包裝就需要給人以清新的感覺(jué)，以綠色為底色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地的高山峻嶺、霧靄環(huán)繞、峰巒疊翠，讓人感受到此產(chǎn)品來(lái)自于無(wú)污染的地方，吸取天地精華而成。若作為禮品贈(zèng)送的系列茶葉包裝，就要很好地表達(dá)人們的美好的愿望和祝福，比如用俄羅斯的“套娃”圖案來(lái)表現(xiàn)。

渠道策略

H公司在初期實(shí)行直接出口，產(chǎn)品交由代理商處理。但隨著對(duì)市場(chǎng)的把握和對(duì)當(dāng)?shù)匚幕氖煜?，?yīng)建立起自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。得渠道者得天下，掌握渠道對(duì)于公司而言至關(guān)重要。

雖然H茶葉公司在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)已比較成熟和完善，但對(duì)于外銷產(chǎn)品，H茶葉公司面對(duì)的是遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的法律法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣，可建立靈活的銷售渠道。

大眾消費(fèi)渠道

百貨商場(chǎng)、大型超市、食品零售店是各國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物場(chǎng)所，也是茶葉營(yíng)銷的第一條渠道。對(duì)于面向大眾消費(fèi)的、以中低檔產(chǎn)品為主的品牌，宜采取這種銷售方式。在茶葉品牌已經(jīng)有了一定的知名度，且銷售的茶葉以普通的飲品為定位方式的國(guó)家，采取這種渠道比較快捷。在這種渠道里，H茶葉公司宜多采用柜臺(tái)銷售或自選銷售的方式，前期投入較少，公司的渠道管理下放到各個(gè)商場(chǎng)。

專賣店

茶葉連鎖專賣模式已成為當(dāng)今品牌茶葉銷售的一種主要趨勢(shì)。H茶葉公司力主推出的鳳咀牌茶葉可以采取這種方式，對(duì)擴(kuò)大品牌知名度和提升品牌形象都有好處。鳳咀牌這個(gè)品種茶葉中，以“健康”為口號(hào)的系列茶產(chǎn)品，可以保健的名義開辦專門的專賣店。對(duì)于禮品系列的產(chǎn)品，在專賣店里銷售會(huì)增大產(chǎn)品的隱形價(jià)值，而且產(chǎn)品價(jià)格也有上調(diào)空間。

加盟經(jīng)營(yíng)

加盟經(jīng)營(yíng)這種方式可使得茶葉企業(yè)利用外來(lái)資金拓展市場(chǎng)，避免資金風(fēng)險(xiǎn)，而且通過(guò)選擇熟悉海外目標(biāo)市場(chǎng)的本地加盟商，可以減少公司進(jìn)入海外市場(chǎng)的阻力。同時(shí)，加盟經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一化管理方式，可提高公司產(chǎn)品的認(rèn)知度。茶企不但要發(fā)展加盟商，還要為加盟商提供長(zhǎng)期的后續(xù)服務(wù)。茶企要特別注意與加盟商的溝通和交流，否則會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品整體形象定位的不利影響。

拍賣市場(chǎng)

茶葉拍賣市場(chǎng)是茶葉全球流通的命脈，當(dāng)前茶葉拍賣是國(guó)際茶葉市場(chǎng)上最主要的交易方式。近30年來(lái)，70%的茶葉是通過(guò)拍賣市場(chǎng)成交的。H茶葉公司派專門人員進(jìn)行拍賣市場(chǎng)的管理，以獲取拍賣市場(chǎng)的信息。積極參與到國(guó)際市場(chǎng)的拍賣活動(dòng)中，不僅增加了H公司的銷售量，而且提高了H茶葉公司的知名度。

除上這些渠道之外，H茶葉公司可樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為導(dǎo)向的觀念，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)客戶，優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，建立大客戶開發(fā)管理體系。采取洽談會(huì)、貿(mào)易展覽、電子商務(wù)等多種方式直接進(jìn)入重點(diǎn)市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)大客戶。通過(guò)規(guī)范服務(wù)、強(qiáng)化信息溝通與重點(diǎn)大客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。為大客戶提供全面快捷的增值服務(wù)以帶動(dòng)訂單，逐漸實(shí)現(xiàn)特色的主導(dǎo)產(chǎn)品，保持出口的持續(xù)快速增長(zhǎng)，鞏固生存空間。

還有一點(diǎn)值得注意，即H茶葉公司需要合理選擇商品運(yùn)輸方式。在具體組織商品運(yùn)輸時(shí)，可根據(jù)茶葉商品的特征、數(shù)量、價(jià)值、市場(chǎng)需要的緩急情況等進(jìn)行選擇，主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是運(yùn)費(fèi)省和運(yùn)送快。對(duì)于俄羅斯市場(chǎng)而言，則主要以鐵路運(yùn)輸為主，公路運(yùn)輸為輔。

總之，在國(guó)際貿(mào)易中，茶葉企業(yè)必將面臨著對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的爭(zhēng)奪，能否掌握國(guó)外茶葉的主要銷售渠道，是能否順利出口的關(guān)鍵因素。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）