形式與內(nèi)涵的平衡
——標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作有感

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 130000）

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)概念

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種具有象征性的大眾傳播符號(hào)設(shè)計(jì)，它以凝練的形象表達(dá)一定的事物范疇和涵義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別與聯(lián)想思維能力傳達(dá)特定的信息。標(biāo)志傳達(dá)信息的功能很強(qiáng)，在一定條件下，甚至超過(guò)語(yǔ)言和文字，因此它被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)。同時(shí)，標(biāo)志設(shè)計(jì)也成為現(xiàn)代傳媒設(shè)計(jì)的一大門類。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)因素

和所有的設(shè)計(jì)形式一樣，標(biāo)志設(shè)計(jì)具有自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)因素。綜合標(biāo)志的設(shè)計(jì)因素可以概括為四個(gè)方面：含義、色彩、圖形、文字。

“含義”主要指標(biāo)志設(shè)計(jì)所代表的象征性意義，與具體的事物范疇相關(guān)聯(lián)。例如第一汽車制造廠的標(biāo)志，可以解讀為直觀的名稱含義，中間為阿拉伯?dāng)?shù)字“1”，兩邊為漢字“汽”，形式含義可以理解為蓄勢(shì)待發(fā)的雄鷹（見(jiàn)圖1）。

（圖1）

“色彩”是標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要設(shè)計(jì)因素，不同的色彩可以傳達(dá)出截然不同的視覺(jué)信息和心理暗示。每種顏色根據(jù)波長(zhǎng)、色相的不同給人以不同的心理感受，例如紅色給人以興奮、躁動(dòng)的感覺(jué)；藍(lán)色給人以冷靜、理性的感覺(jué)，因此不同的顏色也被賦予不同的人性含義與社會(huì)含義。選擇一種合適的顏色，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)具有至關(guān)重要的意義。黃色給人以溫暖、安逸之感，麥當(dāng)勞的標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)確的把握了這一點(diǎn)，很好的用顏色烘托了設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖2）。

（圖2）

“圖形”是標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要承載對(duì)象，可以具體劃分為具象、抽象圖形，包含點(diǎn)、線、面搭配而成的各種形式因素，具象圖形可以直接表達(dá)標(biāo)志含義。

“文字”是標(biāo)志經(jīng)常采用的設(shè)計(jì)因素，常常帶有輔助性、解釋性、強(qiáng)調(diào)性的功能，可以強(qiáng)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)效果，也有設(shè)計(jì)美學(xué)與形式感平衡的因素存在。

三、形式與內(nèi)涵的平衡

如果說(shuō)色彩與圖形屬于形式范疇，含義與文字屬于內(nèi)涵范疇，最好的標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該是在形式與內(nèi)涵中取得有效的平衡。

1.設(shè)計(jì)中的誤區(qū)

設(shè)計(jì)的過(guò)程就是平衡、取舍的過(guò)程。國(guó)內(nèi)的標(biāo)志設(shè)計(jì)一直存在著“重含義大于形式”的設(shè)計(jì)誤區(qū)，很多專業(yè)人士設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志看上去象中世紀(jì)的家族徽標(biāo)，總想把所有的含義巧妙的融入其中，忽視了標(biāo)志單純的形式美感。預(yù)期人們見(jiàn)到標(biāo)志就會(huì)看出其中隱含的深意，卻不知看到標(biāo)志，聯(lián)想到其他，是一種直覺(jué)的反應(yīng)，而非思考的過(guò)程，這是設(shè)計(jì)思維倒錯(cuò)。行業(yè)內(nèi)普遍存在設(shè)計(jì)語(yǔ)言低俗、繁瑣的現(xiàn)象，這體現(xiàn)了設(shè)計(jì)理念的落后，也是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期外行決定設(shè)計(jì)方案帶來(lái)的惡果。

2.標(biāo)志決定含義

標(biāo)志的實(shí)質(zhì)是一種符號(hào)，這種符號(hào)應(yīng)該具有優(yōu)秀的形式美感和相對(duì)貼切的含義定位。人們認(rèn)識(shí)和熟悉一種標(biāo)志，是被標(biāo)志所代表的價(jià)值體系所吸引，主觀上不會(huì)去分析標(biāo)志本身有什么深刻含義。標(biāo)志是企業(yè)開(kāi)展信息傳播的主導(dǎo)，在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用方式，決定了其他識(shí)別要素的建立，代表著企業(yè)的文化特色、價(jià)值取向，大眾對(duì)企業(yè)標(biāo)志的認(rèn)同等同于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

今天的生活節(jié)湊變的越來(lái)越快，整個(gè)世界變的象一鍋煮沸的開(kāi)水，標(biāo)志作為一種世界性語(yǔ)言，已經(jīng)融入其中，散落在世界各個(gè)地方。我們可以留心觀察，什么樣的標(biāo)志從數(shù)不清的作品中脫穎而出呢？答案是明顯的，具有宜人的形式美感，簡(jiǎn)單易懂的圖形元素，與所代表價(jià)值體系的準(zhǔn)確貼合，這些都是決定一個(gè)標(biāo)志脫穎而出的關(guān)鍵性因素。標(biāo)志的成功也與企業(yè)的能力有關(guān)，企業(yè)的成功會(huì)增大標(biāo)志的感召力，在此基礎(chǔ)上，一個(gè)好的標(biāo)志也會(huì)助推企業(yè)的魅力與影響，這是相得益彰，好上加好的關(guān)系。所以今天的標(biāo)志設(shè)計(jì)更需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，可以讓它生動(dòng)、鮮活、迥然不同。某種程度上，標(biāo)志即決定了含義，蘋果是全世界最具感召力的數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)，它的logo是一只被人初嘗的蘋果。首先，它具備出色的形式美感，其次和企業(yè)的含義準(zhǔn)確貼合，看到這只被咬了一口的蘋果，不禁會(huì)產(chǎn)生難以言表的感覺(jué)，這里面有信任，有尊敬，有向往，甚至感覺(jué)它有一種高高在上的距離感，與其說(shuō)這是標(biāo)志帶來(lái)的魅力，不如說(shuō)是蘋果企業(yè)的成就和精神在感召我們。這是企業(yè)的成功賦予標(biāo)志的魅力，同樣，這個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志也準(zhǔn)確的代表了蘋果，看到它我們就會(huì)明白所有的含義，這就是標(biāo)志決定含義。面對(duì)日益喧囂的社會(huì)，標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸向著兩種趨向發(fā)展：（1）由復(fù)雜向簡(jiǎn)約演變。更加注重表現(xiàn)技巧，以簡(jiǎn)約、凝練的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，取得標(biāo)志更加突出的視覺(jué)效果。（2）由晦澀向直觀演變。由復(fù)雜、深刻的圖形語(yǔ)言向著直觀，易懂的通俗元素轉(zhuǎn)變，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)意性以及形式美感。

3.傳統(tǒng)與含義關(guān)聯(lián)

我們要重視標(biāo)志所代表事物范疇的傳統(tǒng)，往往這種傳統(tǒng)就是最好的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，也最能準(zhǔn)確的體現(xiàn)該事物范疇的精神內(nèi)涵。這里的傳統(tǒng)可以是古老的圖形、久遠(yuǎn)的故事傳說(shuō)、歷來(lái)的精神象征、美麗的家族寓言等等。為這種具有傳統(tǒng)的事物范疇進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，我們要從傳統(tǒng)中汲取營(yíng)養(yǎng)，我們要看重含義的價(jià)值。以色列的國(guó)旗設(shè)計(jì)幾經(jīng)波折，最后“大衛(wèi)星”的設(shè)計(jì)方案被所有的以色列人民所接受，這就是傳統(tǒng)的力量。大衛(wèi)星一直是猶太教的神秘符號(hào)，它與猶太民族有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，也流傳著很多古老的傳說(shuō)。二戰(zhàn)的時(shí)候?yàn)榱藚^(qū)分，所有被迫害的猶太人都佩戴了這種符號(hào)的袖標(biāo)，它代表了猶太人歷史上數(shù)不盡的情感與深深的苦難。無(wú)疑這面帶有大衛(wèi)星的國(guó)旗就是最好的國(guó)旗設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性，經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志不是為了供人觀賞，而是為了實(shí)用。標(biāo)志設(shè)計(jì)是有趣的，同時(shí)又是有難度的，如何設(shè)計(jì)出好的標(biāo)志，請(qǐng)記得我們應(yīng)該在形式與內(nèi)涵中取得有效的平衡。

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