對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車贏得市場(chǎng)的幾點(diǎn)對(duì)策

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，汽車已成為人們出行必不可少的交通工具，國(guó)產(chǎn)汽車也正處在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的十字路口。本文主要介紹了國(guó)產(chǎn)汽車贏得市場(chǎng)應(yīng)采取的幾點(diǎn)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；城市規(guī)模；國(guó)產(chǎn)汽車；對(duì)策

近幾年，中國(guó)汽車工業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，由于身處開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)汽車工業(yè)逐步從產(chǎn)品制造、研究開(kāi)發(fā)、銷售服務(wù)、汽車信貸等方面融入了世界汽車工業(yè)體系，但與國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)產(chǎn)汽車所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)不斷增大，要想贏得市場(chǎng)，處于不敗之地，中國(guó)汽車工作就要不斷完善自己。

1 植根于本土文化，塑造國(guó)產(chǎn)汽車品牌文化內(nèi)涵

品牌[1]塑造是指給品牌某種定位，并為此付諸行動(dòng)的過(guò)程或活動(dòng)。國(guó)產(chǎn)汽車品牌塑造的主觀誤區(qū)品牌的塑造它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來(lái)全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過(guò)程的艱難性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。

國(guó)產(chǎn)汽車從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到取得一定的市場(chǎng)占有率，但國(guó)產(chǎn)品牌汽車在考慮如何最大程度的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，而將精力集中在汽車產(chǎn)量、新品推出速度上，忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高和產(chǎn)品美譽(yù)度的提升。隨著國(guó)產(chǎn)品牌汽車銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)汽車的新鮮感已經(jīng)索然無(wú)味，對(duì)其的品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)品牌汽車的這些行為和做法造成了國(guó)產(chǎn)汽車在消費(fèi)者心目中高知名度而低美譽(yù)度，這也是近年來(lái)汽車市場(chǎng)被國(guó)外品牌汽車重新占據(jù)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。由此說(shuō)明品牌塑造決不是簡(jiǎn)單的通過(guò)大規(guī)模廣告投入就能實(shí)現(xiàn)的。

品牌文化蘊(yùn)含著深刻價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，即品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供顧客某種需要，而且?guī)椭櫩蛯ふ倚撵`歸屬，實(shí)現(xiàn)他們的訴求。品牌文化要從產(chǎn)品自身開(kāi)始，通過(guò)廣告提升品牌文化的號(hào)召力，讓消費(fèi)者更多的去體驗(yàn)，以致產(chǎn)生共鳴。對(duì)于品牌文化的宣傳與積累，本土汽車廠商一直都是大手筆投入，并常常借助眾多美女、明星來(lái)吸引眼球，打造香車美女效應(yīng)，這些并不能掩飾國(guó)產(chǎn)汽車在品牌文化上的缺陷。從我國(guó)的汽車廣告宣傳中很難找到能夠引起人們聯(lián)想和共鳴得品牌文化。作為本土汽車，要積累品牌文化，當(dāng)然也存在優(yōu)勢(shì)。如今世界都在流行“中國(guó)元素文化”，我國(guó)有幾千年的文化底蘊(yùn)，龐大的“中國(guó)造”更要體現(xiàn)在品牌上。國(guó)產(chǎn)汽車廠商要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)外更加了解中國(guó)文化及其特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)汽車的品牌塑造一定要品牌文化中注入中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀，重視品牌傳播與品牌文化的融合。

這里有必要說(shuō)明的一點(diǎn)，即中國(guó)轎車不要說(shuō)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，即使國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也必須依靠品牌識(shí)別?，F(xiàn)在我國(guó)在各種類型、各個(gè)檔次的轎車市場(chǎng)上都有多種品牌共享，而且供大于求，在當(dāng)今市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)、全球經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，訖車生產(chǎn)的基本技術(shù)和質(zhì)量水平?jīng)]有本質(zhì)上的差別，價(jià)格、服務(wù)等方面的差別也是有限度的，所以各種品牌開(kāi)拓自己的細(xì)分市場(chǎng)、建立品牌識(shí)別則是競(jìng)爭(zhēng)取勝的必由之路。

2 注重國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量保證

產(chǎn)品質(zhì)量是難以進(jìn)行量化的指標(biāo)，為了分析我國(guó)生產(chǎn)汽車的產(chǎn)品質(zhì)量，總部設(shè)在日本的美國(guó)著名汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.power亞洲公司對(duì)轎車質(zhì)量消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。從J.D.power亞洲公司2006年度對(duì)中國(guó)轎車質(zhì)量的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告指出：“國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量尚沒(méi)有達(dá)到被成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者接受的程度。要想在世界各地的市場(chǎng)取得成功，必須提高中國(guó)汽車的產(chǎn)品質(zhì)量，中國(guó)汽車能否在世界市場(chǎng)取得成功，取決于在產(chǎn)品質(zhì)量的信賴性和持久性方面縮小與國(guó)外企業(yè)的差距的程度”。將J.D.power亞洲公司在中國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)和在日本的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以清楚的說(shuō)明中國(guó)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量。

從中日兩國(guó)小型轎車的質(zhì)量調(diào)查結(jié)果來(lái)看，日本每百輛汽車中的質(zhì)量瑕疵平均為131個(gè)，中國(guó)的汽車質(zhì)量瑕疵高達(dá)370個(gè)。盡管日本的消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品質(zhì)量的要求較為苛刻和嚴(yán)格，但從消費(fèi)者角度來(lái)看，日本小型轎車的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于包括合資企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的我國(guó)小型轎車的質(zhì)量。如果以日本的汽車質(zhì)量為100%，則韓國(guó)汽車的質(zhì)量為日本的90%，而中國(guó)生產(chǎn)的汽車質(zhì)量?jī)H為日本的55%。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心在天津發(fā)布了2007年第二批C-NCAP碰撞安全測(cè)試結(jié)果，其中有一款國(guó)內(nèi)新推出的小排量車的安全性就非常差。從全球來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽車應(yīng)該是世界汽車消費(fèi)的潮流，在以石油為主、石化燃料越來(lái)越少和全球氣候變暖的大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)汽車節(jié)能環(huán)保的特色應(yīng)該是中國(guó)的主流和趨勢(shì)。

汽車專家陳光祖認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)汽車存在先天不足，起步較晚，以致他還沒(méi)完全站起來(lái)就要適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)買國(guó)產(chǎn)汽車的消費(fèi)者對(duì)油耗和安全非常關(guān)注，但是車主在駕駛一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)車的油耗和安全優(yōu)勢(shì)并不明顯。因此，消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)一般都會(huì)選擇更加高檔次的進(jìn)口車或合資車，長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)便會(huì)鮮有人來(lái)問(wèn)津。

3 提高國(guó)產(chǎn)汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力

技術(shù)能力低是發(fā)展中國(guó)家汽車業(yè)的通病，也是制約我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸[2]。在世界主要汽車生產(chǎn)國(guó)中，我國(guó)的技術(shù)水平和設(shè)計(jì)能力是最低的。韓國(guó)產(chǎn)業(yè)銀行的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)能力與韓國(guó)相比存在明顯差距，其中整車技術(shù)大約相差5年，零部件技術(shù)相差3年。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的整車技術(shù)能力低于零部件技術(shù)能力，其中明顯偏弱的是設(shè)計(jì)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，只相當(dāng)于韓國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的 60%。以上這些數(shù)據(jù)不僅涵蓋了自主品牌企業(yè)，而且包括了合資企業(yè)。由于合資企業(yè)的產(chǎn)品主要是外方在國(guó)外開(kāi)發(fā)的現(xiàn)有車型，合資企業(yè)僅僅是將部分生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量管理技術(shù)轉(zhuǎn)移到了我國(guó)，其設(shè)計(jì)能力并沒(méi)有向我國(guó)轉(zhuǎn)移，因此在設(shè)計(jì)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力方面，我國(guó)與世界汽車主要生產(chǎn)國(guó)的差距并沒(méi)有由于合資企業(yè)的建立而縮小。

目前國(guó)產(chǎn)汽車業(yè)雖然在要素價(jià)格上具有一定優(yōu)勢(shì)，但原材料、零部件和機(jī)器設(shè)備的低質(zhì)量抵消了低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，使得勞動(dòng)力價(jià)格成為了主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)質(zhì)量等決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他要素方面，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)與主要汽車生產(chǎn)國(guó)之間還有一定的差距。

在汽車未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著全球氣候變暖，汽車產(chǎn)品將以環(huán)保為中心，在新型動(dòng)力開(kāi)發(fā)、原材料選用、零部件模塊生產(chǎn)、整車裝配以及汽車使用等環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)汽車與環(huán)境的和諧。為達(dá)到汽車使用中零排放的要求，也為更好的節(jié)約自然資源，未來(lái)的電動(dòng)汽車、氫氣以及混合動(dòng)力汽車等新型車型將的到極大發(fā)展。綠色理念已帶來(lái)新一輪汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的契機(jī)，要求汽車企業(yè)生產(chǎn)具有清潔無(wú)污染動(dòng)力源多樣化、能源轉(zhuǎn)換率高、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使用維修方便等優(yōu)點(diǎn)的綠色環(huán)保車。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)汽車工業(yè)如果一直盲目的混戰(zhàn)下去，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略始終停留在目前的水平上，找不到合適的生存空間，自然會(huì)抑制企業(yè)的發(fā)展，整個(gè)中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)也難以有長(zhǎng)足發(fā)展。因此，我國(guó)汽車行業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加快發(fā)展，把握好市場(chǎng)需求、有序競(jìng)爭(zhēng)的力度和深度，走出我國(guó)汽車工業(yè)的振興之路。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[2]張素娟.自主創(chuàng)新，一個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)集群的“集結(jié)號(hào)”[J].中國(guó)制造業(yè)信息化：應(yīng)用版，2010（06）：15-17.

[責(zé)任編輯：丁艷]