過去一年多,互聯(lián)網(wǎng)思維成為中國最流行的商業(yè)概念。大家都在談?wù)撍瑹o論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)思維顯然始于雷軍和他的小米公司。小米公司的核心產(chǎn)品是手機(jī),一個(gè)聽起來不算時(shí)尚的產(chǎn)品,但它僅用三年時(shí)間,就達(dá)到了幾乎和聯(lián)想集團(tuán)一樣的估值。手機(jī)公司可以歸為制造業(yè)的范疇,而一個(gè)制造業(yè)公司能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)公司的成長速度,不免讓人側(cè)目。
正是有了小米公司的快速成功,也讓第一次說出“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞的雷軍,格外有說服力。一時(shí)間,互聯(lián)網(wǎng)思維的信徒遍布。不過,或許是互聯(lián)網(wǎng)思維太過火爆,對(duì)它嗤之以鼻的人也不少。
何為互聯(lián)網(wǎng)思維
無論支持還是反對(duì),我們不妨回到根本,先探討一下什么是互聯(lián)網(wǎng)思維。
關(guān)于這個(gè)概念,一個(gè)較為普遍的共識(shí)是:用互聯(lián)網(wǎng)的玩法來顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
這句話聽起來似乎不無道理,但細(xì)究起來就會(huì)發(fā)現(xiàn)不太對(duì)勁兒。因?yàn)橛没ヂ?lián)網(wǎng)的玩法顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的事情,可不是發(fā)生一天兩天了。
舉兩個(gè)簡單的例子。亞馬遜公司成立于1995年,十幾年來它就在干一件事——用互聯(lián)網(wǎng)手段取代傳統(tǒng)的商業(yè)賣場。如今,這事已經(jīng)干得相當(dāng)有成果了,它的中國同行淘寶,也已經(jīng)讓國內(nèi)不少的商場變得冷清。另外一家公司谷歌,成立時(shí)間是1998年,雖然它的業(yè)務(wù)已經(jīng)從搜索引擎拓展到手機(jī)操作系統(tǒng),還有帶攝像頭的眼鏡,未來可能還有無人駕駛的汽車,但本質(zhì)上,谷歌干的還是一件事,用互聯(lián)網(wǎng)的手段來取代傳統(tǒng)信息獲取的方式,比如報(bào)紙和電視,稱霸廣告產(chǎn)業(yè)。
因此,如果簡單地把互聯(lián)網(wǎng)思維總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)手段對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆,這個(gè)總結(jié)也未免來得太晚了。
還有人說,互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)系統(tǒng),它包含了一系列具體的理論體系,比如低價(jià)免費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品的快速迭代以及先占領(lǐng)市場再考慮盈利等等。這些都被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)思維的代表性玩法。
但這些做法也并不新鮮,有些做法不但不是中國公司的創(chuàng)舉,甚至也不是互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)舉。
以低價(jià)和先占市場再盈利來說,那是亞馬遜每天都在干的事情。產(chǎn)品的快速迭代,則是連互聯(lián)網(wǎng)思維的代表性公司小米都沒干的事兒,它的小米手機(jī)一年才推一部,相當(dāng)不快速迭代。
至于粉絲經(jīng)濟(jì),如果說這是互聯(lián)網(wǎng)思維,恐怕已經(jīng)仙逝的喬布斯就是互聯(lián)網(wǎng)思維的旗幟人物了,畢竟果粉是最早被冠以“某粉”稱號(hào)的消費(fèi)群體。
存在的就是合理的
世間萬物,往往存在的就是合理的?;ヂ?lián)網(wǎng)思維這個(gè)詞能夠受到空前的追捧,一定有它的現(xiàn)實(shí)因素存在。
既然我們不能否認(rèn)像小米這樣的一個(gè)新公司能在手機(jī)這個(gè)已經(jīng)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)快速成長起來的事實(shí),我們也要接受這樣一個(gè)判斷——在這家公司目前為止取得的成功背后,是有一個(gè)獨(dú)特的成功配方的。
這個(gè)配方解決的問題,正是中國傳統(tǒng)商業(yè)的一些頑疾所在。
很多中國本土公司都重生產(chǎn)、輕營銷;而重營銷的公司,卻往往輕視產(chǎn)品。
和跨國公司相比,中國本土企業(yè)的營銷預(yù)算比普遍偏低,認(rèn)為營銷是花錢的成本中心。而重營銷的企業(yè),往往又對(duì)產(chǎn)品本身非常輕視,比如很多CCTV的廣告標(biāo)王,最后竟被一個(gè)小小的產(chǎn)品質(zhì)量問題瞬間擊倒。而即便是這些重營銷的公司,往往更擅長的是暴力營銷路線,采取一種全國白墻刷廣告(大買電視黃金時(shí)段)的玩法,完全談不上什么粉絲經(jīng)濟(jì)。
中國本土公司很擅長生產(chǎn)質(zhì)量好、一般人卻用不起的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品往往走禮品市場,而非大眾市場;我們也很擅長生產(chǎn)一般人買得起,但是質(zhì)量一定差到你不敢用或不愿意用的產(chǎn)品。以北京的公共交通為例,我們有花2塊錢買張票卻擠不上去的地鐵,也有50塊錢一趟,很多人卻打不起的出租車,如果你有5塊錢或者10塊錢,對(duì)不起,我們沒有什么合適的東西給你。
這些頑疾客觀上在中國市場上創(chuàng)造了一個(gè)巨大的饑渴的消費(fèi)群體。這個(gè)群體的特征是:未必那么富有,卻具備一定的消費(fèi)能力,追隨潮流,更重要的是,他們需要身份認(rèn)同和品牌歸屬感。遺憾的是,在中國市場,一直缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)給到這個(gè)群體。
這個(gè)市場的缺口已經(jīng)存在多時(shí),而身在其中的傳統(tǒng)企業(yè)卻渾然不知。小米和一些互聯(lián)網(wǎng)公司,逐漸發(fā)現(xiàn)了挖掘依托這個(gè)群體所產(chǎn)生的商業(yè)機(jī)會(huì)的方法。
商業(yè)的再創(chuàng)造機(jī)會(huì)
只要對(duì)比一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),小米和雷軍們所宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維,正是針對(duì)中國傳統(tǒng)商業(yè)思維的反思:低價(jià),認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品,營銷和生產(chǎn)同步,尊重消費(fèi)者的身份認(rèn)同感。這些做法,恰是傳統(tǒng)的手機(jī)公司沒有做過,或者是很少做過的事情。
在這些互聯(lián)網(wǎng)公司看來,傳統(tǒng)商業(yè)世界,確實(shí)充滿了太多產(chǎn)業(yè)重塑的機(jī)會(huì)。
除了與中國傳統(tǒng)商業(yè)思維方式的差異,互聯(lián)網(wǎng)公司還具備一個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)方式不熟悉的盈利方式:大數(shù)據(jù),即通過核心產(chǎn)品免費(fèi)(少賺錢)的方式,快速積累海量用戶,最終利用消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為和身份數(shù)據(jù)賺取廣告收入,或高附加值收入。
這種基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利手段,也被納入到互聯(lián)網(wǎng)思維的體系中來。
回到開篇探討的定義,互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)際上是一種以尊重消費(fèi)者訴求為基礎(chǔ)研發(fā)產(chǎn)品,以快速獲得目標(biāo)用戶去定價(jià)產(chǎn)品,基于互聯(lián)網(wǎng)手段傳播和運(yùn)營客戶群,并輔以新的大數(shù)據(jù)商業(yè)模式盈利的理論綜合體。
聽起來,似乎有一種互聯(lián)網(wǎng)思維無敵于天下的感覺。
不過,我們不要忘了這個(gè)概念誕生于本土,最終也還是難免沾染上本土的一些糟糕氣息和原罪,而這很大程度上來自于中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。
中國可能擁有全世界最容易輕信的消費(fèi)者。他們?cè)敢庀嘈乓磺杏∷⒒蛘叱尸F(xiàn)在報(bào)紙或屏幕上的文字,他們還愿意相信屏幕上為各種利益代言的專家。例如,他們會(huì)輕易地因?yàn)槊赓M(fèi)或者低價(jià),在自己的電腦上安裝各種五花八門的應(yīng)用軟件,讓自己的電腦成為互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告戰(zhàn)場。
不過,盡管有這樣那樣的問題,以互聯(lián)網(wǎng)思維重新思考市場競爭,依然是中國商業(yè)的一次集體進(jìn)步。消費(fèi)者能從中得到的益處,也將大于被忽悠的壞處。
(摘自《發(fā)現(xiàn)》2014年第6期)