廣告藝術(shù)論

【摘要】本文分析、論述廣告藝術(shù)化現(xiàn)象的社會(huì)和歷史動(dòng)因，認(rèn)為廣告“藝術(shù)化”是一個(gè)歷史的過程，其最根本的動(dòng)因是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及由之決定的經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境。在廣告的發(fā)展史上，一直存在著科學(xué)性與藝術(shù)性之爭。這一爭論在20世紀(jì)80年代中期曾達(dá)到高峰。此后，隨著西方后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展以及后現(xiàn)代主義的興起，對(duì)廣告“兩性”之爭漸趨平息。目前多數(shù)學(xué)者認(rèn)為廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)，是二者的有機(jī)結(jié)合。在筆者看來，這恐怕也只是在從現(xiàn)代性轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代性的當(dāng)代語境下廣告的一種自我粉飾罷了。

【關(guān)鍵詞】廣告廣告藝術(shù)日常生活審美化

廣告藝術(shù)的概念有廣義和狹義之分。廣義的廣告藝術(shù)泛指整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中所表現(xiàn)出來的藝術(shù)性，它涵蓋“向誰說”、“說什么”、“如何說”等廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從某種意義上也可以將它理解為是一種“廣而告之”的藝術(shù)。狹義的廣告藝術(shù)則聚焦于“如何說”這一廣告本體的核心環(huán)節(jié)，指的是廣告作品緊密圍繞廣告主題并在其他各種限制條件的作用下，充分發(fā)揮創(chuàng)作人員的想象力與創(chuàng)造力，以一種恰當(dāng)?shù)男问綄?shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

一、作為藝術(shù)的廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。作為一種經(jīng)濟(jì)信息的溝通載體，廣告的首要功能是說服和推銷，即要為廣告主的營銷傳播計(jì)劃服務(wù)。在傳統(tǒng)的4P營銷理論中，廣告屬于促銷（Promotion）工具箱中的一個(gè)成員，足見其肩負(fù)著的核心功能之所在。從這一意義上講，廣告其實(shí)是一種“商品推銷術(shù)”，其與藝術(shù)并無多大瓜葛。這一點(diǎn)無論是在早期的西方廣告還是當(dāng)代中國早期廣告中體現(xiàn)得都相當(dāng)明顯。以美國廣告為例，從19世紀(jì)后期直至20世紀(jì)二、三十年代的廣告基本上都是十分直白的“印在紙上的推銷術(shù)”。很難將這種“告知式”的廣告與藝術(shù)聯(lián)系起來。這顯然與當(dāng)時(shí)美國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)（以商品短缺為特征的賣方市場）不無關(guān)系。直至20世紀(jì)60年代，隨著市場競爭的加劇和買方市場的逐漸形成，“告知式”廣告的效力急劇下降，美國現(xiàn)代廣告史迎來了“創(chuàng)意革命時(shí)代”，涌現(xiàn)出包括奧格威、李?yuàn)W?貝納、威廉?伯恩巴克等在內(nèi)的一批廣告創(chuàng)意大師，他們?cè)趯?duì)前人的廣告?zhèn)鞑ダ砟睥龠M(jìn)行揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上，制作出的廣告普遍都具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)性。

當(dāng)代中國廣告重開于1979年，在80年代初的中國廣告中，基本上也沿襲了早期西方廣告“叫賣式”模式。但這種直白的、毫無藝術(shù)韻味的“叫賣式”廣告在當(dāng)時(shí)商品奇缺的經(jīng)濟(jì)條件下，仍然能夠取得明顯的效果。90年代以后，隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，競爭越來越激烈，買方市場逐漸形成，生硬推銷式的廣告越來越難以奏效，廣告越來越需要借助創(chuàng)意與藝術(shù)的力量來實(shí)現(xiàn)說服和推銷的目的。于是，廣告的“藝術(shù)化”愈來愈為人們所重視。

二、廣告藝術(shù)化的動(dòng)因分析

綜觀中外現(xiàn)代廣告的藝術(shù)化轉(zhuǎn)向，我們發(fā)現(xiàn)最根本的原因還在于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及由之形成的經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境使然。然而，廣告能被稱為藝術(shù)，還與20世紀(jì)后半葉以降美學(xué)與藝術(shù)的泛化有著密不可分的聯(lián)系。這便涉及到了廣告與藝術(shù)相結(jié)合的深層歷史及社會(huì)動(dòng)因。

歷史地來看，西方自18世紀(jì)的啟蒙運(yùn)動(dòng)以來，宗教和教會(huì)對(duì)藝術(shù)的控制體系逐步坍塌，這便為藝術(shù)從古典藝術(shù)（傳統(tǒng)藝術(shù)）依附于宗教和教會(huì)的狀態(tài)中分化出來，成為一個(gè)自在和自為的行業(yè)。但后來的實(shí)踐證明，這種自在和自為僅具有相對(duì)的意義——藝術(shù)雖然不再依附于宗教和教會(huì)，但來自外部的力量以及來自藝術(shù)界內(nèi)部的不同的認(rèn)識(shí)都對(duì)其現(xiàn)代性的發(fā)展產(chǎn)生了多方面的影響與制約。

現(xiàn)代主義藝術(shù)遇到的這種困境主要來自三股力量的沖突和斗爭。第一種力量是來自藝術(shù)領(lǐng)域之外的政治的或經(jīng)濟(jì)的或倫理權(quán)威和傳統(tǒng)；第二種力量是來自藝術(shù)界內(nèi)部的“為藝術(shù)而藝術(shù)”的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)主張藝術(shù)應(yīng)該據(jù)守自律王國，以便劃清與世俗的界限，保持自身的居高臨下、超然的地位；第三種力量也來自藝術(shù)界內(nèi)部，“它也主張藝術(shù)獨(dú)特的審美功能，但并不把這種獨(dú)特性作為封閉狹隘的理解，而是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)如何恢復(fù)與生活實(shí)踐的廣泛聯(lián)系，透過審美的功能而更加有效地反作用于社會(huì)現(xiàn)實(shí)。”②正是這三種力量之間的沖突和斗爭塑造了現(xiàn)代主義藝術(shù)的面貌。一方面，自律的藝術(shù)要求與世俗劃清界限；另一方面，“商品化的逼迫不斷使藝術(shù)轉(zhuǎn)向自身，審美的自律性變成為一種否定的政治”。③隨著現(xiàn)代主義向后現(xiàn)代主義的轉(zhuǎn)變，藝術(shù)界內(nèi)部的這種矛盾和張力促使藝術(shù)“一方面要維持審美與認(rèn)知、倫理的區(qū)別與界限，另一方面又混淆藝術(shù)與非藝術(shù)的其他領(lǐng)域的界限，逐步走向日常生活的‘審美化’”。④

如果我們換一個(gè)視角來審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)藝術(shù)從古典主義藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)代主義藝術(shù)，這一過程表征為藝術(shù)從其他價(jià)值領(lǐng)域中分化出來，日益自主和獨(dú)立的過程。伴隨著這一分化過程的是藝術(shù)外延的日益縮小和內(nèi)涵的日益明晰。在18世紀(jì)法國哲學(xué)家巴托提出的“美的藝術(shù)”（fine art）概念中，“美的藝術(shù)之目的就是要給人以愉悅，這樣的藝術(shù)主要有五種：音樂、詩歌、繪畫、雕塑和舞蹈?！雹葸M(jìn)入后現(xiàn)代，藝術(shù)在“日常生活審美化”或“審美日常生活化”潮流的裹挾下，逐漸重新回歸生活，回歸世俗，其外延又呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)大之勢，諸如工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告、影視娛樂、現(xiàn)成品，以及日常生活中的美容美發(fā)美體都開始以藝術(shù)來自稱；與此同時(shí)，藝術(shù)的內(nèi)涵則愈趨模糊。

從社會(huì)動(dòng)因方面來考察，我們發(fā)現(xiàn) “文化工業(yè)”社會(huì)的到來和消費(fèi)主義的興起是推動(dòng)藝術(shù)泛化并接納廣告的一個(gè)重要原因。消費(fèi)主義的興起使得商品越來越“形象化”，“形象”在現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)無處不在，它包圍了人，使人無處遁形，出現(xiàn)了如德波所說的“商品即形象”，“形象即商品”的社會(huì)景觀⑥。“景象”使得一個(gè)同時(shí)既在又不在的世界變得豁然醒目了，這個(gè)世界就是商品控制著生活各個(gè)方面的世界?！雹咧軕椌痛藢懙溃骸吧唐芳葱蜗筮@一社會(huì)現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，從文化角度說，一方面可以看做是商業(yè)化對(duì)社會(huì)各個(gè)層面的滲透所致，這就促使了商業(yè)與藝術(shù)之間不可避免的結(jié)合；另一方面，這一傾向又可以視為藝術(shù)向商業(yè)的全面降伏，它具體呈現(xiàn)為種種原本商業(yè)化的手法已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)，并被作為藝術(shù)本身的手法而加以采用?！雹嗝绹?dāng)代著名文化理論家詹姆遜在分析晚期資本主義的文化邏輯時(shí)曾不無深刻地指出：“隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題?！雹?/p>

其次，消費(fèi)社會(huì)還是一個(gè)信息“過度傳播”的社會(huì)。每天，大量的信息（包括廣告信息）通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體向受眾展開狂轟濫炸，使得受眾開始出現(xiàn)“視覺疲勞”、“聽覺疲勞”、“審美疲勞”，信息的傳播致效性急劇下降。在這種情況下，廣告亟需借助創(chuàng)意的力量和藝術(shù)的手法來增強(qiáng)對(duì)受眾感官的吸引力。

第三，從作為“藝術(shù)哲學(xué)”的美學(xué)的視角來看，隨著本雅明所說的“機(jī)械復(fù)制”藝術(shù)時(shí)代的到來、電子傳播技術(shù)的發(fā)展，以及西方后現(xiàn)代思潮的涌現(xiàn)，90年代以來，作為“藝術(shù)哲學(xué)”的美學(xué)開始日益泛化，出現(xiàn)了“日常生活審美化”的運(yùn)動(dòng)。受這一運(yùn)動(dòng)的影響，以往“曲高和寡”的藝術(shù)也不可避免地走向泛化和步下圣壇，這便為廣告與藝術(shù)的結(jié)合創(chuàng)造了條件。

三、廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性之辯

廣告與藝術(shù)的結(jié)合產(chǎn)生了廣告藝術(shù)，廣告作品是否具有藝術(shù)性也便成為了人們?cè)u(píng)價(jià)一則廣告優(yōu)劣的一個(gè)重要指標(biāo)。但是，過度地強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性勢必會(huì)削弱廣告的科學(xué)性，于是便引發(fā)了現(xiàn)代廣告史上一場曠日持久的廣告科學(xué)性與藝術(shù)性之爭。

廣告業(yè)界和學(xué)界對(duì)廣告科學(xué)性與藝術(shù)性的爭論由來已久。廣告的科學(xué)性淵源可以追溯至1898年美國人路易斯提出的AIDMA廣告法則。3年后，即1901年，斯科特在芝加哥的一次集會(huì)上提出要把廣告發(fā)展成為一門科學(xué)，并于1903年和1908年分別出版了《廣告理論》和《廣告心理》兩書。隨后不久，希克斯出版了《廣告學(xué)大綱》和《廣告心理學(xué)》兩部著作，被認(rèn)為是廣告學(xué)的兩塊基石。1923年，美國人克勞德·霍普金斯出版了著名的《科學(xué)的廣告》一書，對(duì)廣告科學(xué)化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。1926年，全美營銷學(xué)和廣告學(xué)教員協(xié)會(huì)成立。《科學(xué)的廣告》和協(xié)會(huì)的成立標(biāo)志著廣告學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的正式確立。⑩

廣告的科學(xué)性指的是廣告從策劃到調(diào)查、創(chuàng)意、制作、傳播直至信息反饋、收集、處理等環(huán)節(jié)都要遵循一定的規(guī)律，掌握一定的法則，這樣才能確保廣告?zhèn)鞑ゲ恢疗x方向，達(dá)成傳播致效的目標(biāo)。在科學(xué)性的指引下，現(xiàn)代廣告發(fā)展出了一整套行之有效的科學(xué)的理論體系，包括廣告調(diào)查、廣告策劃、產(chǎn)品分析、市場區(qū)隔、受眾心理分析、創(chuàng)意策劃、廣告制作、媒介策劃與組合、廣告發(fā)布、效果監(jiān)測與評(píng)估，等等，這些科學(xué)的方法和手段正被用來指導(dǎo)廣告實(shí)踐的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

時(shí)至今日，廣告學(xué)作為一門科學(xué)性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其地位已十分穩(wěn)固，這一點(diǎn)，可以從廣告學(xué)教育在世界各國高等學(xué)校中迅速展開的事實(shí)得以確證。廣告發(fā)展成為一門學(xué)科是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，現(xiàn)代廣告起步于歐美發(fā)達(dá)資本主義國家也有著其歷史必然性。18世紀(jì)，英國通過工業(yè)革命和海外掠奪，迅速發(fā)展成為資本主義世界的頭號(hào)強(qiáng)國。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的發(fā)展，英國也因此成為當(dāng)時(shí)世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，并將這一地位一直保持到二次大戰(zhàn)。二次大戰(zhàn)后，美國迅速崛起而成為資本主義世界的頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，世界廣告業(yè)的中心也從英國轉(zhuǎn)移到了美國，紐約麥迪遜大街由于集聚了大量廣告業(yè)的精英而成為世界廣告業(yè)新的標(biāo)志。廣告業(yè)的飛速發(fā)展迫切需要大批廣告人才，在這種情況下，廣告學(xué)教育迅速進(jìn)入美國的一些大學(xué)，成為商學(xué)或新聞傳播學(xué)教育的一個(gè)重要組成部分。另一方面，隨著廣告學(xué)研究的深入，廣告的科學(xué)化愈發(fā)得以完善，其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ闹笇?dǎo)作用也日益得到增強(qiáng)，廣告科學(xué)性的大旗也因此被越來越高地擎起。

與科學(xué)派相對(duì)，廣告藝術(shù)派的大師們則主張廣告是打破陳規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象、藝術(shù)的空間和藝術(shù)個(gè)性的張揚(yáng)。他們認(rèn)為廣告的生命在于從美的角度來刺激人的聯(lián)想和想象，并對(duì)文案的表象進(jìn)行感知，進(jìn)而達(dá)到理解、認(rèn)同，并逐步產(chǎn)生欲求，最后達(dá)成在此欲求影響下的行動(dòng)。廣告藝術(shù)派的代表中包括一些著名的廣告大師，如伯恩巴克、信奉“與生俱來的戲劇性”的李?yuàn)W·貝納、主張“五步創(chuàng)意法”的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)、喬治·路易斯等。放眼中外的優(yōu)秀現(xiàn)代廣告作品，無一不具有出色的藝術(shù)想象力與創(chuàng)造力，能夠在瞬間抓住受眾的心智，在向受眾傳達(dá)美的同時(shí)，將廣告中包含的產(chǎn)品和服務(wù)或觀念性的信息以“潤物細(xì)無聲”的方式傳達(dá)出去，達(dá)到了廣告藝術(shù)化、審美化的境界。

廣告的藝術(shù)性帶給受眾的是藝術(shù)審美，而要做到這一點(diǎn)，廣告創(chuàng)意必不可少。在今天這樣一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告尤其需要提升自己的創(chuàng)意水平，因?yàn)樾畔⒈O易使得那些創(chuàng)意低下的廣告作品迅速淹沒在信息的海洋中之中。正如劉泓所言：“一個(gè)成功廣告必須具備偉大創(chuàng)意和完美表現(xiàn)的基本品格，廣告的成功首先在于其創(chuàng)意表現(xiàn)得不平凡，具有強(qiáng)烈的心理震撼力，就像黑夜里的一束光芒，牢牢地吸引大家的目光，激發(fā)起大家的興趣，使心靈感受到強(qiáng)烈的震撼。創(chuàng)意是一盞神燈，指引著現(xiàn)代廣告走向更高的臺(tái)階?！雹?/p>

從現(xiàn)代性發(fā)展的角度來考察，不難發(fā)現(xiàn)廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性之爭恰似周憲在《審美現(xiàn)代性批判》（2005）一書中分析的那樣——啟蒙現(xiàn)代性與審美現(xiàn)代性之間不斷加劇的抵牾與張力。一方面，啟蒙現(xiàn)代性（這里對(duì)應(yīng)著廣告的“科學(xué)性”）要求廣告運(yùn)動(dòng)嚴(yán)格遵循科學(xué)、理性的“邏各斯”原則而不得越雷池半步；另一方面，審美現(xiàn)代性（這里對(duì)應(yīng)著廣告的“藝術(shù)性”）在這種“理性中心主義”的壓制之下，“艾洛斯”不斷膨脹而愈發(fā)抵制“邏各斯”的霸權(quán)。按照弗洛伊德的精神分析理論，這里多少可以看出“超我”對(duì)“本我”的壓制以及“本我”對(duì)“超我”的抵牾。而在德國古典主義美學(xué)家席勒那里，廣告的這種“科學(xué)性”與“藝術(shù)性”對(duì)立則體現(xiàn)為“形式?jīng)_動(dòng)”（又叫做“理性沖動(dòng)”）與“感性沖動(dòng)”之間的抵牾與碰撞。為了調(diào)和二者間的沖突，席勒提出了“游戲沖動(dòng)”的概念。⑿這或許就是所謂的“第三條道路”?，F(xiàn)代廣告正是在這種工具理性與價(jià)值理性之間延綿不絕的抵牾與張力中一路走到了今天并于20世紀(jì)晚期一腳踏入了后現(xiàn)代主義語境——這一晚期資本資本主義文化邏輯的。

結(jié)語

本文分析、論述了廣告藝術(shù)化現(xiàn)象的社會(huì)和歷史動(dòng)因，認(rèn)為廣告“藝術(shù)化”是一個(gè)歷史的過程，其最根本的動(dòng)因是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及由之決定的經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境。但廣告能得以堂而皇之地進(jìn)入“藝術(shù)的殿堂”，還與20世紀(jì)后半葉以降美學(xué)與藝術(shù)的日益泛化及與之相伴的“日常生活審美化”或“審美日常生活化”潮流密切相關(guān)。在“日常生活審美化”或“審美日常生活化”大潮的裹挾下，現(xiàn)代主義先鋒派藝術(shù)失去了抵抗“世俗”的沖動(dòng)，逐漸走向了與商業(yè)化的合流，同時(shí)也喪失了其對(duì)于社會(huì)的批判和警示功能。

在廣告的發(fā)展史上，一直存在著科學(xué)性與藝術(shù)性之爭。這一爭論在20世紀(jì)80年代中期曾達(dá)到高峰。此后，隨著西方后工業(yè)社會(huì)的發(fā)展以及后現(xiàn)代主義的興起，對(duì)廣告的所謂科學(xué)性藝術(shù)性之爭逐漸趨于平息。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)，是二者的有機(jī)結(jié)合。在我看來，這恐怕也只是在從現(xiàn)代性轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代性的當(dāng)代語境下廣告的一種自我粉飾罷了。□

參考文獻(xiàn)

①張金海：《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M].武漢大學(xué)出版社，2002：32-33

②③④⑤周憲:《審美現(xiàn)代性批判》[M].商務(wù)印書館，2005：263、267、218

⑥[法]居伊·德波 著，王昭風(fēng) 譯：《景觀社會(huì)》[M].南京大學(xué)出版社，2006

⑦⑧周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》[M].北京大學(xué)出版社，2008：121

⑨詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》[M].北京大學(xué)出版社，1997：159-160

⑩陳培愛：《中外廣告史新編》[M].高等教育出版社，2009：145

⑾劉泓：《廣告美學(xué)》[M].中央廣播電視大學(xué)出版社，2011：155

⑿朱光潛：《西方美學(xué)史》[M].人民文學(xué)出版社，1979：437-439

（作者：中國傳媒大學(xué)2012級(jí)廣告學(xué)專業(yè)博士生）

責(zé)編：周蕾