品牌進化師

19年前我創(chuàng)立了普羅品牌進化，而今客戶橫跨航空、銀行與珠寶、酒類企業(yè)，這些服務于高端消費者的企業(yè)尤其需要品牌設計。有些人會認為，品牌設計就是企業(yè)形象，比如畫個好看的Logo。但事實上，品牌設計的含義遠比公司的標志、字體更廣，它必須包含與辨識度相關的每一個領域—視覺設計、傳訊溝通，甚至是員工的行為細節(jié)。

品牌設計的一切基于企業(yè)自身的DNA：提供何種產(chǎn)品與服務，希望表達怎樣的價值觀。我們的品牌設計有以下幾個步驟：分析客戶、制定策略、創(chuàng)造設計、執(zhí)行推廣、獲取反饋。因此，我們有一半員工是設計師，而另一半則有咨詢業(yè)背景。我本人也不是設計師。

事實上，品牌推廣還包含員工培訓，90%的公司都不會把這兩者聯(lián)系在一起，所以我需要時刻提醒客戶，千萬不要忘了你的雇員—因為你的雇員才是直接面對受眾的人。讓雇員成為企業(yè)形象的代言者還有一個好處—你已經(jīng)為他們付了工資，不必再額外花錢了。

對于高端消費業(yè)，雇員表現(xiàn)對品牌推廣的影響更為顯著。舉個例子，如果你是高端SPA會所的按摩師，一定經(jīng)受過嚴格的訓練，對哪怕一盆花草放置的位置，或是房間內(nèi)香薰的濃度都有所關注。但你絕不會抬頭看天花板，因為你的客人總是躺在你面前。

但如果你是顧客的話，你在SPA會所里做得最多的事就是躺著—你會盯著天花板看幾個小時，當看到一個骯臟的空調(diào)出風口時，你的體驗會大打折扣。因此，我需要訓練員工站在顧客的角度去看問題，注意一切身為顧客的時候可能注意到的細節(jié)，在高端消費業(yè)尤為關鍵。

高端消費者們在選擇品牌時的確會有其特殊的喜好，但品牌推廣的邏輯是統(tǒng)一的—只有在對產(chǎn)品、市場、目標受眾和競爭者徹底分析后，才能精細布局、度身定做品牌形象。無論你是為寶馬還是為麥當勞做品牌推廣，這個流程都是相同的。

即使在網(wǎng)絡時代，這樣的原則也不應改變。當然，新的傳播技術給推廣過程的執(zhí)行帶來了新機遇和挑戰(zhàn)，即使是經(jīng)典的高端品牌也不能放棄網(wǎng)絡—我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國70%的奢侈品消費者通過網(wǎng)絡和手機搜尋和評估產(chǎn)品信息，這個比例甚至比歐洲更高。因此，優(yōu)秀的網(wǎng)站、App和社交媒體賬號對奢侈品的品牌推廣同樣至關重要。不過正如我所言，這些執(zhí)行層面的工作，應該依托于先期的分析和戰(zhàn)略制定。

我最近的工作之一是為瑞士最大的啤酒廠商Feldschl?sschen設計一款限量版的珍藏啤酒。這種43°的啤酒口感很棒，但產(chǎn)量極低。因此我們設計了一套銷售方案：每年賣出200瓶珍藏版啤酒，每瓶的售價相當于人民幣2000元。我們的設計師為啤酒設計了包括木盒、酒杯、酒簽在內(nèi)的整體包裝，這項設計獲得了2013年的紅點獎。你可以想象，它能吸引到的眼球遠比在雜志上買10頁廣告更多。

當然，真正樹立起一個高端品牌遠沒有那么容易。任何奢侈品牌的建立都基于時間，投資者的金錢能夠部分縮短這個過程，因為錢能夠帶來更好的原料、工藝和產(chǎn)品質(zhì)量。但只有經(jīng)歷足夠的時間沉淀并始終保持優(yōu)質(zhì)DNA，才能成為人們信任的奢侈品牌。