手握網(wǎng)絡電視 運營商勝算幾何

媒介技術的發(fā)展讓媒介融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，三網(wǎng)融合既是發(fā)展趨勢，也是國家戰(zhàn)略。與歷來提供“免費的午餐”的廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)不同，電信網(wǎng)有成熟的產(chǎn)業(yè)模式，其主導的網(wǎng)絡電視（IPTV）作為新傳播時代三網(wǎng)融合的先鋒自然成為了人們關注的焦點。網(wǎng)絡電視即通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡，向用戶提供多媒體、多功能的服務，用戶以普通家用電視機配合IP機頂盒進行接入。而網(wǎng)絡電視的融合特性對于整個傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要意義，能使媒體的內(nèi)容和服務實現(xiàn)其商業(yè)價值。

目前，網(wǎng)絡電視背后的內(nèi)涵是指：利用現(xiàn)有的雙向互聯(lián)網(wǎng)絡，經(jīng)由傳統(tǒng)電視機配合IP機頂盒，向用戶提供全網(wǎng)（三網(wǎng)：廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）服務，它其實是一種多功能、多媒體的服務、應用。切不可認為網(wǎng)絡電視只提供音視頻，互動性也并不僅限于VOD視頻點播。

網(wǎng)絡電視最大的賣點是交互，用戶不僅可以自主選擇和實時反饋，甚至還能自己上傳、傳播內(nèi)容。用戶不再是經(jīng)典傳播學意義上的受眾，而成為傳播參與者，改寫傳播學原有理論。它能夠更好地滿足市場需求，提升原先單一的產(chǎn)業(yè)價值，為傳媒的內(nèi)容與應用帶來增值價值，拉動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

盡管網(wǎng)絡電視的現(xiàn)狀不盡如人意，但符合市場需求產(chǎn)品一定會脫穎而出。我們有理由給予處在市場培育期的網(wǎng)絡電視更多的關注。

全球網(wǎng)絡電視發(fā)展進程

早在1996年，互聯(lián)網(wǎng)興起的伊始，飛利浦公司就將上網(wǎng)從機房帶進了客廳。其推出的IPTV使用微軟公司設計的界面，將互聯(lián)網(wǎng)接口同傳統(tǒng)電視機相連接，這是對網(wǎng)絡電視的首次嘗試。1999年，美國Video Networks公司率先在全球推出了網(wǎng)絡電視業(yè)務，此后，許多電信運營商先后進入網(wǎng)絡電視市場。目前，從事網(wǎng)絡電視業(yè)務的運營商主要集中在歐美及亞太部分國家。

國外電信運營商在進入網(wǎng)絡電視市場時，通常選擇電視類業(yè)務和VOD（Video On Demand，視頻點播）業(yè)務。一些運營商還提供多樣化的增值服務，如加拿大的MTS提供按主題或標題搜索的交互式節(jié)目導航、呼叫顯示，并開通了電視門戶，用戶可以通過電視門戶獲知天氣等公共信息以及頻道信息；意大利FastWeb開通了PVR（Personal Video Recorder，個人視頻錄像）業(yè)務，允許用戶操作機頂盒控制直播電視；一些運營商還提供電視商務等應用。

國外運營商開展網(wǎng)絡電視業(yè)務往往采取捆綁服務的模式，即為用戶提供三重服務（Triple Play），這是一種融合了語音、數(shù)據(jù)和電視的服務模式。這種新興的服務模式體現(xiàn)出運營商和用戶之間的密切聯(lián)系，運營商可為用戶同時提供三種業(yè)務；用戶可以通過同一個終端或家庭網(wǎng)絡中的不同終端使用業(yè)務。

其實我國與網(wǎng)絡電視的第一次親密接觸就發(fā)生在網(wǎng)絡電視在全球發(fā)展起步的那年。1999年3月10日，比爾·蓋茨在深圳聯(lián)合了國內(nèi)幾家知名家電廠商推出了“維納斯計劃”，展示的“信息家電”主要是以微軟操作系統(tǒng)Wince為核心的機頂盒，強調(diào)把電視機當顯示器，執(zhí)行簡單的上網(wǎng)功能。最終，“維納斯計劃”并沒有成功，原因諸多，市場時機不成熟和政策限制是主要原因。

在我國，三網(wǎng)融合的早期實踐由于電信部門觸動了廣電行業(yè)的部門利益，被禁止。2010年初，雖然三網(wǎng)融合成為國家戰(zhàn)略被鼓勵和支持，然而還僅停留在表態(tài)上，并未有實質(zhì)性的具體實施方案的出臺。

具體來看，我國網(wǎng)絡電視的發(fā)展從2003年起步，中國電信和原中國網(wǎng)通（現(xiàn)與聯(lián)通合并重組了）開始進入網(wǎng)絡電視運營領域，產(chǎn)業(yè)鏈上各層面的設備提供商都在積極備戰(zhàn)。2004年是電信運營商與設備生產(chǎn)商的探討與準備期，從當年下半年開始，網(wǎng)絡電視在我國廣電和信息產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)開始迅速升溫。2005年和2006年，廣電總局先后為上海文廣、央視國際、南方廣電傳媒和浙江廣電集團下發(fā)了4張IPTV牌照，中國網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式進入破局推廣之年。2005年被稱為“中國網(wǎng)絡電視年”，其后中國國際廣播電臺也獲得了牌照。截至2007年底我國網(wǎng)絡電視收入達4億元人民幣。2011年11月11日，時值九運會開幕，中央電視臺網(wǎng)絡電視節(jié)目（CCTVSi）也于當天正式試播。

2010年1月13日，國務院決定加快推進三網(wǎng)融合，將重點開展廣電和電信業(yè)務雙向進入試點，制定了五年內(nèi)完成三網(wǎng)融合的目標。2010年7月，國務院正式下發(fā)了12個三網(wǎng)融合試點城市名單，2011年12月30日國務院又公布了三網(wǎng)融合第二階段試點城市名單。這些政策為網(wǎng)絡電視的發(fā)展帶來了一線曙光。

不過，目前我國網(wǎng)絡電視市場尚處于導入期，用戶對網(wǎng)絡電視的認知度、認可度較低。整個產(chǎn)業(yè)還需要進行概念引介、技術定型以及市場培育等工作，網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場條件還未成熟。此外由于行業(yè)分立和利益紛爭，未能產(chǎn)生應有的產(chǎn)業(yè)效能和社會影響，導致網(wǎng)絡電視在我國發(fā)展舉步維艱，產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯滯后于國外；由于網(wǎng)絡電視行業(yè)的特殊性，它涉及廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，不但超出了電信運營商以前所涉及的語音、網(wǎng)絡通訊領域，也超出了廣電內(nèi)容監(jiān)管范圍，然而國家在政策上尚不明朗，甚至還形成了政策壁壘。

三網(wǎng)融合的推動與制約

三網(wǎng)融合無疑是當下最時髦的詞匯之一，經(jīng)濟學家周其仁早在1998年就提出三網(wǎng)融合概念，但直到2010年，“三網(wǎng)融合”試點方案才得以通過。三網(wǎng)融合不是三網(wǎng)的合一，而是三網(wǎng)中任何一網(wǎng)都能提供所有三個網(wǎng)上的服務。

當下，三網(wǎng)融合的實現(xiàn)方式是基于現(xiàn)有的網(wǎng)絡和終端，主要是三種網(wǎng)絡及其相應的接收終端彼此滲透，傳統(tǒng)電視機還需要配備一個具備解碼功能的機頂盒。

最原初的技術和架構設計是由廣電HFC網(wǎng)絡配合電視機提供音視頻服務，互聯(lián)網(wǎng)配合電腦提供數(shù)據(jù)服務，電信網(wǎng)配合手機提供語音服務。三網(wǎng)融合就是在這些網(wǎng)絡和終端設備間的自由組合，網(wǎng)絡電視正是代表之一。

早在2007年的瑞士達沃斯的世界經(jīng)濟論壇年會上，比爾·蓋茨就曾斷言：互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)給電視產(chǎn)業(yè)帶來徹底變革。隨著國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和推進三網(wǎng)融合，網(wǎng)絡電視的商業(yè)價值將增加，后市可期。

然而，網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展卻一直難題頗多，進展緩慢。三網(wǎng)融合后的全網(wǎng)功能服務將會催生巨大市場，它不僅是廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三大市場的簡單相加，其聚合效應將會決定傳媒產(chǎn)業(yè)格局，因此各方均很看重這個市場。毫無疑問，誰占得先機，誰就占有大量財富。

融合產(chǎn)業(yè)的背后是各行業(yè)主管部門利益的糾葛，各方出于各自利益的考量先后出臺了嚴重制約了整個融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。作為三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡電視的發(fā)展也受到牽連，發(fā)展艱難。除此以外，還面臨著人們對其認識混亂、行業(yè)技術標準不統(tǒng)一、網(wǎng)絡基礎設施落后、用戶規(guī)模小、缺乏有效的盈利模式、內(nèi)容應用服務匱乏等諸多困難。

盡管網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)雖現(xiàn)景不佳，但依然是最有市場前途的媒體之一。網(wǎng)絡電視可以非常容易地將電視服務和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務功能結(jié)合在一起，在未來的競爭中處于優(yōu)勢地位。它是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物，也是三網(wǎng)融合的突破口，讓三網(wǎng)融合真正落地。

網(wǎng)絡電視突破發(fā)展瓶頸

網(wǎng)絡電視是融合的產(chǎn)物，其最大的特征與優(yōu)勢是融合。優(yōu)勢互補，揚長避短，發(fā)揮更大的功能正是融合的真諦。網(wǎng)絡電視的用戶體驗是顛覆性的，它不但打破了播出時間上的連續(xù)性，改變了節(jié)目內(nèi)容的線性特征，還能有效地突出用戶個性化特征。正如比爾·蓋茨所說，“人們需要的是互動式娛樂”。

網(wǎng)絡電視在增強傳播效果、優(yōu)化內(nèi)容配置、加強用戶體驗等方面的優(yōu)勢不用贅述，但其依然存在劣勢。在應用層面，和傳統(tǒng)電視相比，用戶在使用網(wǎng)絡電視需要更多的主動積極性和參與性，在某種程度上上增加了用戶的負擔。大多數(shù)人還是把電視作為主要的娛樂放松工具，在疲勞的時候，人們更愿意靠坐在沙發(fā)上，輕按一下遙控器就能欣賞節(jié)目，放松身心，而此時的網(wǎng)絡電視或許會讓人生厭。所以最好保留傳統(tǒng)數(shù)字電視直播頻道，讓人們可以根據(jù)情況自由選擇、轉(zhuǎn)換。

在業(yè)務層面，網(wǎng)絡電視因為融合了三種行業(yè)的內(nèi)容和服務功能，在具有更大使用價值的同時，服務收費也相對昂貴，并非所有人都能承受得起，從而制約了用戶人數(shù)的增加。缺少一定規(guī)模的用戶群會制約網(wǎng)絡電視的長期發(fā)展，這就需要盡快統(tǒng)一技術標準，實現(xiàn)終端設備量產(chǎn)、規(guī)?；\營，進而穩(wěn)步增加用戶群。

在產(chǎn)業(yè)層面，網(wǎng)絡電視涉及三種產(chǎn)業(yè)領域，商業(yè)模式融合困難，產(chǎn)業(yè)鏈復雜，駕馭難度大，難以有效管理。站在行業(yè)管理角度，國家相關管理部門應放開限制，鼓勵發(fā)展，加強引導和管理，形成充分競爭的網(wǎng)絡電視市場環(huán)境，并重視網(wǎng)絡電視專業(yè)性人才的培養(yǎng)。

在資金層面，網(wǎng)絡電視的投資巨大，費用昂貴，對資金的需求量很大，而目前的經(jīng)濟回報還不明顯，盈利前景也不明朗。資金不足直接制約了網(wǎng)絡電視的資金投入和技術升級。需要增加融資渠道，盡快建立網(wǎng)絡電視的有效盈利模式和運營模式，以盡快收回投資成本，實現(xiàn)回報。

在使用層面，網(wǎng)絡電視的個性化節(jié)目很難和旁人共享，無法實現(xiàn)傳統(tǒng)電視觀眾社交與話題分享的功能。這無疑會在個人與社會之間形成一道隱形的屏障，人們會沉溺于虛擬網(wǎng)絡中，弱化人們的社交能力。此外，電子郵件、即時通訊信息等涉及個人隱私的環(huán)節(jié)，很難得到用戶的青睞，應用服務推廣艱難。如果網(wǎng)絡電視運營商可以提供一個讓志同道合觀眾交流聚會的平臺，不僅可以拉近人與社會的距離，還可以提高用戶黏性。對于隱私問題，可以使網(wǎng)絡電視電腦化，讓每人擁有一個獨立的賬戶，需要密碼才能訪問。

盡管網(wǎng)絡電視存在瓶頸，但這些劣勢畢竟是次要的、可以克服的，在一定條件下均轉(zhuǎn)可以化為優(yōu)勢，推動網(wǎng)絡電視發(fā)展。