運營商：如何應對4G時代新的競爭格局？

綜觀我國3大運營商在4G的發(fā)展策略上有著明顯的不同：中國移動是最激進的，其采取的是快速建網(wǎng)、大規(guī)模覆蓋、大力發(fā)展用戶的策略，以期利用牌照先發(fā)的優(yōu)勢快速搶占市場，中國移動2013年4G投入超過400億元，預計2014年更將超過500億元。

中國電信和中國聯(lián)通雖然都受制于FDD-LTE牌照發(fā)放時間的不明確，但兩家公司的做法又有很大不同，中國電信采取的是未雨綢繆的做法，其2013年啟動LTE試驗網(wǎng)建設，當年投資約100億元，2014年4G投資將大幅拉高至457億元，無論是TD-LTE“補網(wǎng)”還是FDD-LTE“試驗網(wǎng)”部署上執(zhí)行能力都很強，取得了不錯的4G開局；中國聯(lián)通則是3大運營商中最糾結的，其剛剛將3G WCDMA網(wǎng)絡升級至HSPA+ 42M網(wǎng)絡，此時大規(guī)模啟動4G LTE網(wǎng)絡建設無論是資金上和時機上都不太合適，預計中國聯(lián)通2014年4G建網(wǎng)費用大約100億元，其最可能采用的是和歐洲運營商類似的4G策略，即“依托3G網(wǎng)絡，穩(wěn)步推進LTE”，預計其將優(yōu)先保證北京、廣東、浙江、山東等重點區(qū)域的4G網(wǎng)絡覆蓋。

從上述對3大運營商4G網(wǎng)絡建設策略和投資力度的簡略分析上，我們可以對未來一段時間國內4G市場的基本格局有一個大致的認識，除此之外，運營商在4G業(yè)務的資費策略、終端策略、業(yè)務策略上的布局，也將會對4G市場的未來發(fā)展產生重要影響。

資費策略：轉向流量經(jīng)營

降價一直是國內電信服務市場運營商競爭的主要手段，這一點在4G發(fā)展初期仍沒有發(fā)生改變，前不久以中國移動為首的3大運營商紛紛調整4G資費，最高降幅達50%，調價后4G流量費用已經(jīng)低于3G水平，這對推動3G到4G的用戶轉化率，加速4G在二三線城市的推進，無疑將發(fā)揮很大作用。但僅僅降價是不夠的，運營商還需在計費模式、流量經(jīng)營等方面進行創(chuàng)新，借鑒成熟市場4G運營商的先進經(jīng)驗，才能真正達到推動4G從網(wǎng)絡經(jīng)營轉向流量經(jīng)營、從注重用戶發(fā)展轉向促進業(yè)務發(fā)展的變革目標上來。

從2G、3G到4G，移動通信市場經(jīng)歷了從語音業(yè)務驅動向數(shù)據(jù)業(yè)務驅動的轉變——運營商數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比已超過語音業(yè)務；話音業(yè)務隨著VoLTE的商用在4G時代將真正成為數(shù)據(jù)業(yè)務的一部分；傳統(tǒng)短信被微信為代表的移動IM替代?？梢哉f數(shù)據(jù)業(yè)務經(jīng)過3G時代的培育已進入爆發(fā)增長期，將很快成為4G時代業(yè)務運營的重心甚至全部。此外，從終端角度來看，多終端、多屏時代已經(jīng)來臨，用戶的使用模式和應用場景也發(fā)生了很大的轉變。針對這些需求趨勢特點，國外LTE運營商在4G運營中紛紛推出全新的流量分享套餐，其主要特征就是強調以數(shù)據(jù)業(yè)務為基礎的定價模式，將數(shù)據(jù)流量作為套餐檔次的主要區(qū)隔，而語音和短彩信等則作為套餐的輔料甚至是免費贈送的搭配。

比如美國Verizon推出的創(chuàng)新LTE計劃“分享一切”，其基本費用包括終端接入費和數(shù)據(jù)流量費，提供不限量的短信和語音服務，最多可由10個終端分享一個數(shù)據(jù)包，主要為了吸引多設備用戶和家庭用戶；在日本，NTT DoCoMo針對LTE推出的新資費模式，淡化語音資費、突出流量和終端因素，對數(shù)據(jù)業(yè)務采用更為優(yōu)惠的單一包月計費模式，更適合大數(shù)據(jù)流量業(yè)務和多終端用戶的需求。此外，Softbank和KDDI也采取了類似的資費政策。

實際上，在計費方式上，中國電信與中國移動都在謀求變革。比如中國電信在3G時代推出的“積木套餐”，它允許用戶根據(jù)自己過往的消費記錄自主選擇語音、流量、短信組合，資費最低只需要19元。但該套餐的缺點也很明顯，就是過于繁瑣，對運營商的后臺系統(tǒng)是一個考驗，在FDD發(fā)牌后中國電信是否會進行復制，能否堅持下去，有待市場檢驗。

中國移動正在籌劃“4G套餐余量置換”方案，該方案允許用戶將每月數(shù)據(jù)流量存余，置換為語音、短信、彩信、甚至移動應用等；此外中國移動還在探討另一種思路：即按單位流量計算的類階梯水價模式，不過是用戶用的流量越多，單價越便宜。

值得一提的是，剛剛亮相的虛擬運營商在資費策略上則更加大膽，比如在阿里通信的資費方案里，全部業(yè)務以流量計費，其將通話時長和短信數(shù)量全部按照一定的公式折算成流量，所有業(yè)務采用單一的流量計費方式。與運營商通常采用的話音按時長、短信按個數(shù)、數(shù)據(jù)按流量的綜合計費方式相比，單一的流量計費方式更加“清晰、簡單、實在”，用戶使用的是完全自主的套餐，任何人都可以有任意的流量、通話和短信的組合，運營商可以只針對流量進行調價和優(yōu)惠，用戶對套餐的選擇和升檔也更加方便。為電信運營商未來的資費套餐改革提供了很好的思路。

終端策略：補貼減少終端廠商應早做籌謀

通過大額補貼刺激用戶購買手機轉網(wǎng)，大規(guī)模集中采購來刺激終端產業(yè)鏈成熟，是運營商此前發(fā)展新用戶、加速終端成熟、增加市場手機供應的主要手段，但隨著營改增的實行，舊有的一些方式已經(jīng)不再可行。

以運營商在2G/3G時代最常采用的“預存話費贈送手機”為例，實行“營改增”后，這種營銷活動視同銷售，將計入銷項稅。這將迫使運營商改變傳統(tǒng)的粗放的營銷手段，尋求新的營銷方式，例如把送手機等實物禮品變成送電子/虛擬類產品、送自有的增值業(yè)務等。更加重要的是，運營商必須重新考慮其終端補貼策略，調整終端補貼的規(guī)模與比例。目前，全球多個運營商開始調整終端補貼政策，減少甚至取消部分類型終端的補貼，可以說，“營改增”將加快國內運營商改變以往靠終端補貼拉動用戶增長的經(jīng)營模式，為用戶提供更加豐富和差異化的信息服務。

但從短期來看，運營商雖然終端補貼的消減幅度不小，主要影響的還是2G/3G手機，在4G終端上運營商還將繼續(xù)這一行之有效的終端策略；長期來看，建立一套新的4G終端策略是運營商的必然舉措，比如中國移動最近推出的自有品牌4G手機，未必不是這方面的一種嘗試。對于廣大手機終端廠商來說，如何應對還應早做籌謀。

業(yè)務策略：強勢回應OTT威脅

在4G時代，運營商的主要威脅已經(jīng)不是傳統(tǒng)的競爭對手，而更多是來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的OTT服務，對此運營商已有了充分認識。但在如何應對上，各家運營商的態(tài)度卻并不相同，聯(lián)通和電信選擇了妥協(xié)，去年7月聯(lián)通聯(lián)合騰訊推出微信沃卡，8月電信聯(lián)合網(wǎng)易推出易信，開始試探性地與OTT進行合作，但作為市場老大的中國移動卻遲遲沒有動作。

今年年初，中國移動在MWC 2014上高調展示了其最新的“融合通信”（Rich Communication Suite）業(yè)務，之后中國移動又通過媒體通報了短信的升級計劃，決定將傳統(tǒng)的短信、語音業(yè)務升級成類似微信的“融合通信”，把手機中原有的“通話”、“消息”、“聯(lián)系人”，升級為“新通話”、“新消息”、 “新聯(lián)系”。其中“新聯(lián)系”增加了“我”、群、公眾賬號等功能?！叭骸蹦芴峁┒喾N通信服務，包括群聊天、消息群發(fā)、群內內容共享等；用戶可以通過搜索、二維碼掃描、推薦等方式關注公眾賬號。從已經(jīng)展示的“融合通信”產品形態(tài)來看，不同于此前的飛信、飛聊及Jego，中國移動這一次不惜犧牲其短信甚至話音業(yè)務，將VoLTE語音、短信、彩信、視頻、應用等不同業(yè)務進行打包，并與手機通訊錄進行綁定。以“終端+應用”的方式進軍4G業(yè)務領域，可以看作是對OTT威脅做出的正面、強硬的回應。據(jù)悉，根據(jù)中國移動的規(guī)劃，其即將啟動“融合通信”業(yè)務端到端系統(tǒng)測試，預計2014年4季度實現(xiàn)試商用，2015年中實現(xiàn)全面商用。

對于正在積極謀求轉型的電信運營商來說，中國移動的舉措無疑具有積極的示范意義，運營商在4G時代只有自我革命，只有全面加速自有業(yè)務融合，進軍電信增值服務市場，才能徹底改變扭轉傳統(tǒng)通信行業(yè)的現(xiàn)狀，更好地應對互聯(lián)網(wǎng)OTT產品的競爭。這樣才能更好符合我國加快產業(yè)結構調整，鼓勵發(fā)展服務業(yè)、支持戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。