宋海林 不拼搶地王

4月2日，北京龍湖·雙瓏原著，一幢幢風(fēng)情萬種的精致別墅散落在蒼翠樹木的掩映之中。桃花正盛，春色已然十分。

項(xiàng)目會(huì)客廳里陽光充沛，一身黑色筆挺西裝的北京龍湖公司總經(jīng)理宋海林出現(xiàn)在記者面前。平緩而不失熱情的語調(diào)、親切的微笑，一如龍湖嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的作風(fēng)，談吐儒雅、修養(yǎng)甚高的他，更被不少員工視為北京龍湖的“男神”。

談起今年讓人頗有些看不懂的市場(chǎng)，宋海林的回復(fù)里給出了“穩(wěn)健”、“有質(zhì)量增長(zhǎng)”等詞匯。從產(chǎn)品全系覆蓋到主推低密產(chǎn)品，從北京龍湖的商業(yè)年到別墅年，在集團(tuán)“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”的12字戰(zhàn)略中，北京龍湖也將在快跑之后適度放慢腳步，夯實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

不盲求百億

龍湖是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品線很全的公司之一，而北京則是全國(guó)優(yōu)質(zhì)購房人群最豐富的地方，龍湖在北京實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線覆蓋即“吃透北京”，似乎是一種必然。從龍湖·頤和原著、龍湖·雙瓏原著，龍湖·唐寧ONE，龍湖·香醍漫步、龍湖·花盛香醍、龍湖·好望山，再到龍湖·長(zhǎng)楹天街、龍湖·時(shí)代天街，幾乎龍湖所有的產(chǎn)品線都能在北京找到。

談及龍湖今年在北京的表現(xiàn)，宋海林信心堅(jiān)定。包括目前在售的龍湖·雙瓏原著、龍湖·好望山、龍湖·時(shí)代天街、龍湖·長(zhǎng)楹天街和新增的滟瀾新宸、司馬臺(tái)長(zhǎng)城源著的加入，龍湖在北京市場(chǎng)上將會(huì)實(shí)現(xiàn)至少6盤齊開。

其中，龍湖·雙瓏原著、龍湖·好望山、龍湖·長(zhǎng)楹天街及龍湖·時(shí)代天街等老項(xiàng)目持續(xù)發(fā)力。兩個(gè)全新的項(xiàng)目將會(huì)成為重頭戲。一個(gè)是位于昌平沙河新中關(guān)核心區(qū)的滟瀾新宸，另一個(gè)則是位于密云的司馬臺(tái)長(zhǎng)城源著。

據(jù)了解，上述兩項(xiàng)目地塊均是去年底被龍湖收入囊中。滟瀾新宸定位為中關(guān)村新核心區(qū)唯一的低密新品，目前已正式入市。而司馬臺(tái)項(xiàng)目，將主打多業(yè)態(tài)的旅游度假型產(chǎn)品，與項(xiàng)目周邊的古北水鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

銷售數(shù)據(jù)是一個(gè)繞不開的話題。在碧桂園、世茂等房企實(shí)現(xiàn)規(guī)?？耧j之時(shí)，2013年龍湖合同銷售額481.2億元，20%的增長(zhǎng)率顯得有些遲緩。這些規(guī)模數(shù)字難免讓人爭(zhēng)議，但一向精于戰(zhàn)略的龍湖董事長(zhǎng)吳亞軍顯得冷靜。

她在給員工的“堅(jiān)定戰(zhàn)略，假以時(shí)日”的信中，對(duì)龍湖“擴(kuò)縱深、近城區(qū)、控規(guī)模、持商業(yè)”的轉(zhuǎn)型做出解讀，并稱過五年、十年后再看答案。如今，龍湖的高凈資產(chǎn)收益率，低負(fù)債和融資優(yōu)勢(shì)，仍是業(yè)界最優(yōu)的房企之一。

2013年，龍湖大本營(yíng)重慶公司突破100億元的銷售額，北京突破80億元，杭州公司和成都公司的銷售業(yè)績(jī)也提升至60元億至80億元。但北京的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，去年就有7家房企突破百億元。對(duì)于北京龍湖是否會(huì)加緊沖刺百億，宋海林認(rèn)為最好的態(tài)度是“保持穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，因?yàn)椤敖衲旮?0億，明年干100億，后年150億，這樣的增長(zhǎng)其實(shí)是危險(xiǎn)的，因?yàn)橛锌赡転榱吮ＷC銷售規(guī)模而激進(jìn)拿地，但這并不是龍湖的風(fēng)格”。

“控規(guī)?！辈灰馕吨贿M(jìn)取，只是不盲目追求規(guī)模。宋海林也表示，在面臨行業(yè)變革之際，龍湖更看重的是如何謀變未來，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，而非盲目追求百億。北京龍湖會(huì)維持在年度80億左右銷售規(guī)模的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取在持有型項(xiàng)目上打開局面。

低密改善產(chǎn)品決勝市場(chǎng)

從西南一隅的房企到名揚(yáng)天下的標(biāo)桿，北京無可爭(zhēng)議的是龍湖的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在宋海林看來，“龍湖要有一個(gè)清晰的面貌”，有自己的專長(zhǎng)和特點(diǎn)，在堅(jiān)持多業(yè)態(tài)覆蓋的同時(shí)，龍湖要差異化發(fā)展，強(qiáng)調(diào)低密改善產(chǎn)品。

進(jìn)入北京之初，龍湖就選擇了從高端向下輻射的戰(zhàn)略，從最擅長(zhǎng)的高端別墅和花園洋房入手。

從2008年推出通州城市別墅龍湖·花盛香醍、海淀頂級(jí)別墅龍湖·頤和原著；2009年推出高端城市公寓龍湖·唐寧ONE、順義別墅龍湖·香醍溪岸；2010年推出通州龍湖·蔚瀾香醍；2011年推出順義別墅龍湖·好望山，2013年推出的龍湖·雙瓏原著……優(yōu)雅的托斯卡納、驚艷的薰衣草、五重景觀立體園林、另辟天地的下沉庭院，這些獨(dú)特的手法和元素，如今已成為北京不少高端項(xiàng)目的標(biāo)配。

目前，北京龍湖今年確定推出的六個(gè)項(xiàng)目，除了 “雙天街”外，其余4個(gè)項(xiàng)目都針對(duì)改善型需求?！吧现燎f及以上的高端改善別墅類產(chǎn)品，下至200萬左右的首改別墅類產(chǎn)品，在龍湖都能找到”。在改善型產(chǎn)品的打造中通過業(yè)態(tài)升級(jí)走出自身的差異化特色。

宋海林表示，定位頂級(jí)改善項(xiàng)目的西局項(xiàng)目今年會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況和自身的節(jié)奏來決定是否入市，不會(huì)單純追求速度，希望能把西局地塊做成北京地產(chǎn)圈有影響的項(xiàng)目。

據(jù)北京龍湖內(nèi)部人士介紹，截至目前，龍湖進(jìn)入北京市場(chǎng)總共開發(fā)了10個(gè)別墅項(xiàng)目，已覆蓋了所有的熱點(diǎn)板塊，包括西山別墅區(qū)、傳統(tǒng)中央別墅區(qū)、潮白河別墅區(qū)；此外，還在一些新興的別墅板塊加快布局，“如果說前兩年是龍湖的商業(yè)年，今年就是別墅年?！?/p>

對(duì)于高端樓市，宋海林表示堅(jiān)定看好，因?yàn)楸本└叨俗≌袌?chǎng)一直表現(xiàn)平穩(wěn)，每年銷售大概在四百億，不容易隨著市場(chǎng)起伏而發(fā)生變化。

不拼搶地王

龍湖是個(gè)擅長(zhǎng)逆勢(shì)操作的戰(zhàn)略高手，綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平更曾向龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事吳亞軍討教如何存糧過冬。在2013年大幅飆升的地價(jià)面前，龍湖集中在一、四季度的淡季出手，斬獲15幅一二線城市為主的新地塊，平均溢價(jià)率不到13%。

“去年北京龍湖沒怎么拿地，業(yè)界也有質(zhì)疑，公司內(nèi)部員工也比較焦急，但年初果斷出手了，而且在市場(chǎng)低點(diǎn)，這證明龍湖拿地的判斷力?！饼埡幻麅?nèi)部人士說，尤其是獲取像西局這塊核心城區(qū)的地塊，讓員工都很振奮。

“龍湖不拼拿地，不搶地王，對(duì)于放量大的區(qū)域會(huì)比較謹(jǐn)慎。但對(duì)于看好的地塊，還是會(huì)積極參與?！彼魏Ａ直硎?，今年全國(guó)樓市可能繼續(xù)分化，但北京仍然看好，原則上對(duì)北京的入市地塊都會(huì)關(guān)注。

如西局后面再推出優(yōu)質(zhì)地塊，龍湖也會(huì)持續(xù)關(guān)注，但面對(duì)日益高企的土地門檻，宋海林言語中也透露出感嘆，“以北京的地價(jià)，想在一個(gè)板塊持續(xù)耕耘，比較有難度?！?/p>

對(duì)于沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新一輪環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈熱潮，宋海林的回應(yīng)顯得理性：“前一輪環(huán)首都經(jīng)濟(jì)圈的熱度，我們比較關(guān)注，也在跟進(jìn)。”宋海林說，概念和方向是對(duì)的，但實(shí)質(zhì)性利好落地還需要時(shí)間，因此不會(huì)立即出手在北京周邊拿地，但是會(huì)持續(xù)保持跟進(jìn)。

“龍湖進(jìn)的城市原則上不低于年四百億的市場(chǎng)銷售規(guī)模?！彼魏Ａ终f，龍湖出手一定要選比較安全的城市。

龍湖在進(jìn)入城市上一直很謹(jǐn)慎，在2011年時(shí)，龍湖僅進(jìn)入10個(gè)城市。目前龍湖新進(jìn)長(zhǎng)沙、昆明、蘇州、濟(jì)南四個(gè)新城市，業(yè)務(wù)覆蓋拓展為5大區(qū)域21城，亦充分表現(xiàn)了掌門人吳亞軍“擴(kuò)縱深”的戰(zhàn)略。

商業(yè)做“第三場(chǎng)所”

商業(yè)地產(chǎn)作為龍湖未來五到十年重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，業(yè)已劃分出三大產(chǎn)品系列：都市型購物中心天街系列、社區(qū)型購物中心星悅薈系列及中高端家居生活購物中心家悅薈系列。

在龍湖規(guī)劃的商業(yè)帝國(guó)里，龍湖要用15年的時(shí)間讓商業(yè)租金收入在總利潤(rùn)占比從現(xiàn)在5%左右，提升到20%以上，龍湖去年實(shí)現(xiàn)租金總額6.7億元，吳亞軍此前透露，將爭(zhēng)取每年1到2個(gè)商場(chǎng)開業(yè)，實(shí)現(xiàn)每年租金復(fù)合增長(zhǎng)在30%左右。

目前，龍湖·長(zhǎng)楹天街、龍湖·時(shí)代天街在內(nèi)，龍湖在北京一共持有5個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。今年開業(yè)的龍湖·長(zhǎng)楹天街也已召開首次招商大會(huì)，已吸引超過600個(gè)商戶響應(yīng)，龍湖北京關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的“雙天街”戰(zhàn)略即將接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

宋海林坦言，北京龍湖的商業(yè)方向是做區(qū)域性的商業(yè)綜合體，定位為市民的“好去處”，即在家里、辦公室之外，提供“第三場(chǎng)所”，不僅實(shí)現(xiàn)目的性消費(fèi)，還有體驗(yàn)性、場(chǎng)景性、情景性消費(fèi)，北京雙天街的商業(yè)規(guī)劃即遵循這一思路。

加大商業(yè)地產(chǎn)比例是北京龍湖的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃?！氨本┪磥韺⒅攸c(diǎn)關(guān)注體量在15萬平米左右、具有發(fā)展?jié)摿Γ挥谲壍澜煌ㄕ军c(diǎn)上的商業(yè)地塊”，據(jù)宋海林透露。

在龍湖的判斷中，做商業(yè)會(huì)比做住宅進(jìn)入的城市和區(qū)域更少更精，在區(qū)域上精選軌道商業(yè)中心，實(shí)現(xiàn)和軌道交通無縫連接，甚至?xí)紤]和主題化的商業(yè)進(jìn)行結(jié)合。

電商對(duì)于實(shí)體商業(yè)的沖擊不容忽視，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云和萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的億元賭局讓人印象深刻。但宋海林認(rèn)為不必過分擔(dān)心，不管電商多發(fā)達(dá)，體驗(yàn)型、家庭型商業(yè)是網(wǎng)購和電商取代不了的，龍湖做“第三場(chǎng)所”的商業(yè)夢(mèng)想已經(jīng)全力啟動(dòng)。

實(shí)干派的經(jīng)理人

宋海林是一個(gè)有著扎實(shí)理論基礎(chǔ)的實(shí)干派，他的一系列簡(jiǎn)歷足以讓人艷羨。2011年加入龍湖前，宋海林在清華獲得過建筑設(shè)計(jì)的博士學(xué)位，曾任清華大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院所長(zhǎng)，還作為訪問學(xué)者赴美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）城市與區(qū)域研究中心（SPURS）訪問、交流，并曾掛職山東省煙臺(tái)市福山區(qū)副區(qū)長(zhǎng)。

熟悉宋海林的一名人士說，宋海林做事很拼，剛進(jìn)入龍湖時(shí)，他每天六點(diǎn)鐘起來，到工地上查看學(xué)習(xí)，為的就是盡快熟悉龍湖的流程。

在業(yè)內(nèi)，龍湖是一個(gè)論能力不論年紀(jì)的地方，宋海林曾說：“龍湖的人氣場(chǎng)都很像，沒有特別的光芒，都很樸實(shí)，非常有執(zhí)行力，因?yàn)榇蠹叶己苡欣硐?，都在做有成就感的事”，“在龍湖?quán)力距離非常短，龍湖培養(yǎng)的高管是有企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人”。

在做好傳統(tǒng)主業(yè)的同時(shí)，宋海林沒有中斷思考。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維，建筑出身的宋海林有自己的想法，“買完地就賣房子，這樣是不可持續(xù)的”、“我們也在追問，明天是否會(huì)出現(xiàn)零場(chǎng)租的商業(yè)中心”。

在宋海林看來，目前房地產(chǎn)行業(yè)還沒出現(xiàn)顛覆性的改變，首要還是做好房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，但做企業(yè)，中長(zhǎng)期規(guī)劃都是必修課，要思考未來中國(guó)地產(chǎn)會(huì)到哪里去。