移動(dòng)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)建模及系統(tǒng)規(guī)劃研究

【摘要】 本報(bào)告立足于增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要挑戰(zhàn)，以客戶(hù)消費(fèi)不同周期應(yīng)考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略為出發(fā)點(diǎn)，期望在“深度運(yùn)營(yíng)文化為中心”的思想下，通過(guò)主抓五項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)三大跨越，最終實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的全面提升。在具體實(shí)施方法中，采取用戶(hù)深度訪談，進(jìn)行開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查，依據(jù)客戶(hù)偏好研究方法進(jìn)行初步設(shè)計(jì)，建立從目標(biāo)設(shè)定到跟蹤評(píng)估的閉環(huán)流程，并基于數(shù)據(jù)挖掘的用戶(hù)細(xì)分，對(duì)用戶(hù)分群分別研究。同時(shí)，遵循數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施推廣進(jìn)行全過(guò)程的管理。最后，闡述了精確營(yíng)銷(xiāo)模塊整體規(guī)劃建設(shè)遵循的“集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、完整性和擴(kuò)展性原則，兼顧操作靈活性和方便性”的建設(shè)原則。

【關(guān)鍵字】 精確 滿(mǎn)意度 調(diào)研 評(píng)估

一、增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要挑戰(zhàn)和精確營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

1.1增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要挑戰(zhàn)

在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在6大挑戰(zhàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)和客戶(hù)滿(mǎn)意度下降。主要是：

1.2增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

因此，如何實(shí)現(xiàn)量質(zhì)并重發(fā)展，是增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作必須關(guān)注的主要問(wèn)題。而深度運(yùn)營(yíng)工作是量質(zhì)并重的主要抓手，因此在客戶(hù)消費(fèi)不同周期應(yīng)考慮相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：

在客戶(hù)獲取階段，可采用交叉營(yíng)銷(xiāo)的多種手段發(fā)展增值業(yè)務(wù)客戶(hù)，取得市場(chǎng)占有率；

客戶(hù)提升階段，應(yīng)深入挖掘和刺激用戶(hù)需求，引導(dǎo)客戶(hù)不斷深入使用業(yè)務(wù)，帶來(lái)業(yè)務(wù)量和收入的提升；

在客戶(hù)衰退階段，應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)消費(fèi)行為分析，及時(shí)預(yù)警；不斷優(yōu)化產(chǎn)品，豐富服務(wù)，使客戶(hù)了解業(yè)務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，延長(zhǎng)客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間，提升客戶(hù)生命周期價(jià)值。

同時(shí)，外部環(huán)境的變化與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需求，促進(jìn)了精確營(yíng)銷(xiāo)在通信行業(yè)的應(yīng)用，以客戶(hù)為中心進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)將成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

而目前通信行業(yè)一般的精確營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方式，解決了什么業(yè)務(wù)（what）適合什么客戶(hù)（who）的問(wèn)題。

二、本研究期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

希望在“深度運(yùn)營(yíng)文化為中心”的思想下，通過(guò)主抓五項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)三大跨越，最終實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的全面提升。

1、一個(gè)中心：以深度運(yùn)營(yíng)為中心，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展

跨越一：從規(guī)模發(fā)展到量質(zhì)并重發(fā)展跨越

跨越二：從大眾營(yíng)銷(xiāo)到精確營(yíng)銷(xiāo)跨越

跨越三：從手動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理到系統(tǒng)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)管理跨越

2、工作一：客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用偏好洞察。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶(hù)增值業(yè)務(wù)偏好、渠道偏好和營(yíng)銷(xiāo)推廣偏好，進(jìn)而從客戶(hù)需求確定營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思路。

工作二：增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣評(píng)測(cè)。對(duì)各分公司目前的增值業(yè)務(wù)推廣過(guò)程進(jìn)行評(píng)測(cè)，了解困難，診斷問(wèn)題.

工作三：構(gòu)建增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)管理體系并實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)支撐。

工作四：重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施。通過(guò)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)建模，并設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，輔導(dǎo)分公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，提升營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量

工作五：“大家動(dòng)手做精確營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)培訓(xùn)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立深度運(yùn)營(yíng)精確營(yíng)銷(xiāo)文化，營(yíng)造精確營(yíng)銷(xiāo)管理氛圍，并建立相應(yīng)的考核制度。

三、現(xiàn)狀調(diào)研與分析的主要工作思路和方法

3.1客戶(hù)偏好研究方法初步設(shè)計(jì)

進(jìn)行用戶(hù)深度訪談，開(kāi)展用戶(hù)在增值業(yè)務(wù)使用深度上的探索，作為開(kāi)放式問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)：以深訪大綱和開(kāi)放式預(yù)調(diào)研問(wèn)卷為基礎(chǔ)。配額標(biāo)準(zhǔn)：按照配額計(jì)算移動(dòng)新增用戶(hù)來(lái)源以及離網(wǎng)的去向。監(jiān)控：由合作各方聯(lián)合實(shí)施全程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。 校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：樣本在以下3個(gè)指標(biāo)上的分布符合前6個(gè)月平均值。 調(diào)整：在相關(guān)部門(mén)的大力協(xié)助下，克服了時(shí)間緊、樣本量大的困難，多次校驗(yàn)樣本與總體分布的一致性，保證樣本的隨機(jī)性。

3.2建立從目標(biāo)設(shè)定到跟蹤評(píng)估的閉環(huán)流程

3.2.1設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

明確提出營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的目標(biāo)；

明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效期間；

明確提出設(shè)定該目標(biāo)的原因。

3.2.2目標(biāo)客戶(hù)分析

明確界定為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而鎖定的目標(biāo)用戶(hù)群；

明確界定目標(biāo)用戶(hù)群的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素；

分析該目標(biāo)用戶(hù)群的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.2.3營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

針對(duì)每一個(gè)特定目標(biāo)下的目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品組合、資費(fèi)設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)策略、推廣渠道等。

3.2.4實(shí)施推廣

制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃方案；

明確營(yíng)銷(xiāo)方案行動(dòng)計(jì)劃有效實(shí)施的前提條件。

3.2.5跟蹤評(píng)估

評(píng)估宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果；

跟蹤用戶(hù)發(fā)展情況；

評(píng)估用戶(hù)質(zhì)量的發(fā)展變化；

評(píng)估產(chǎn)品發(fā)展情況。

同時(shí)，在一些重要環(huán)節(jié)都需要基于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的深度分析和目標(biāo)客戶(hù)的挖掘，方能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

四、以營(yíng)銷(xiāo)方案為導(dǎo)向的目標(biāo)用戶(hù)分析法（分類(lèi)法）

4.1業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷

根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)定篩選條件，用戶(hù)滿(mǎn)足XX條件就作為目標(biāo)用戶(hù)。如IF MMS>0 且 沒(méi)有訂制手機(jī)報(bào)→推薦；IF全球通 且ARPU>300 且沒(méi)有訂制手機(jī)報(bào)→推薦。如果經(jīng)驗(yàn)判斷準(zhǔn)確，那么篩選的出來(lái)用戶(hù)是評(píng)分模型篩選用戶(hù)的子集。該方法優(yōu)點(diǎn)方便快捷、結(jié)果易理解。缺點(diǎn)是精準(zhǔn)度不夠高，對(duì)滿(mǎn)足同一條件的用戶(hù)無(wú)區(qū)別，一個(gè)用戶(hù)會(huì)滿(mǎn)足多個(gè)條件，執(zhí)行起來(lái)不方便。

4.2評(píng)分模型

根據(jù)一些人為設(shè)定或者模型計(jì)算得出來(lái)的規(guī)則，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)分，然后再根據(jù)評(píng)分進(jìn)行篩選。如IF Score>500 且沒(méi)有訂制手機(jī)報(bào)→推薦。

經(jīng)驗(yàn)判斷直接根據(jù)用戶(hù)表現(xiàn)出來(lái)的“顯性”屬性進(jìn)行篩選；而評(píng)分模型實(shí)際上是對(duì)“顯性”屬性進(jìn)行組合生成一個(gè)新的“隱性”屬性（評(píng)分）再進(jìn)行篩選。優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)度高、篩選方便，缺點(diǎn)是結(jié)果不易理解模型結(jié)果穩(wěn)定性的問(wèn)題、篩選不靈活。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)——基于數(shù)據(jù)挖掘的用戶(hù)細(xì)分，對(duì)用戶(hù)分群分別研究，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)

5.1精準(zhǔn)化推薦

基于用戶(hù)下載鈴音的歌手推薦其未下載的該歌手的鈴音，基于用戶(hù)下載鈴音的歌手推薦其未下載的該歌手或相關(guān)聯(lián)歌手的鈴音，如下載周杰倫-菊花臺(tái)的客戶(hù)推薦其下載千里之外、黃金甲、迷迭香、夜曲、發(fā)如雪等，或推薦下載誓言-求佛、龐龍-你是我的玫瑰花、兩只蝴蝶等。

基于用戶(hù)下載歌曲推薦其未下載的相關(guān)聯(lián)歌曲，如下載月亮之上推薦下載吉祥三寶、你到底愛(ài)誰(shuí)、披著羊皮的狼、看海等。

5.2捆綁銷(xiāo)售

把關(guān)聯(lián)規(guī)則中SUPPORT高的兩首歌進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，比如求佛（2元）和秋天不回來(lái)（2元）捆綁價(jià)格3元；把關(guān)聯(lián)規(guī)則中LIFT高的兩首歌進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，如告白（2元）和看海（2元）捆綁價(jià)格3元。

六、跟蹤評(píng)估——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤評(píng)估是閉環(huán)管理中最后也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)

6.1活動(dòng)KPI監(jiān)控

以定量的方法，以報(bào)表輸出和圖表（折線(xiàn)趨勢(shì)圖）實(shí)時(shí)展示與業(yè)務(wù)相關(guān)的活動(dòng)信息；報(bào)表按每日，或以時(shí)間段選擇（每日信息累計(jì)）輸出展示。

6.2活動(dòng)用戶(hù)分析

實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中獲取的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)活動(dòng)用戶(hù)響應(yīng)度的分析；對(duì)活動(dòng)用戶(hù)特征的分析；以及對(duì)參與活動(dòng)的拍照用戶(hù)進(jìn)行分析等三大關(guān)于活動(dòng)用戶(hù)分析功能。

6.3活動(dòng)效果總結(jié)報(bào)告

對(duì)活動(dòng)整體情況的評(píng)估總結(jié)，并根據(jù)定量分析結(jié)果自行設(shè)置權(quán)重，相對(duì)客觀的評(píng)估活動(dòng)效果。

6.4活動(dòng)效果評(píng)估

從響應(yīng)分析、收入分析、成本分析以及投資回報(bào)分析等四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。

七、規(guī)劃研究預(yù)期結(jié)果

本規(guī)劃將建立基于客戶(hù)特征分析的重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行管理模型，從而實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)務(wù)流程重組，提供完善易用的系統(tǒng)功能，使之成為精確營(yíng)銷(xiāo)的主要支撐平臺(tái)，為保持增值業(yè)務(wù)“量質(zhì)并重”發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。