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    移動(dòng)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)建模及系統(tǒng)規(guī)劃研究

    2014-04-29 00:00:00魯毛才仁
    中國(guó)新通信 2014年21期

    【摘要】 本報(bào)告立足于增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要挑戰(zhàn),以客戶(hù)消費(fèi)不同周期應(yīng)考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略為出發(fā)點(diǎn),期望在“深度運(yùn)營(yíng)文化為中心”的思想下,通過(guò)主抓五項(xiàng)工作,實(shí)現(xiàn)三大跨越,最終實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的全面提升。在具體實(shí)施方法中,采取用戶(hù)深度訪談,進(jìn)行開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查,依據(jù)客戶(hù)偏好研究方法進(jìn)行初步設(shè)計(jì),建立從目標(biāo)設(shè)定到跟蹤評(píng)估的閉環(huán)流程,并基于數(shù)據(jù)挖掘的用戶(hù)細(xì)分,對(duì)用戶(hù)分群分別研究。同時(shí),遵循數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施推廣進(jìn)行全過(guò)程的管理。最后,闡述了精確營(yíng)銷(xiāo)模塊整體規(guī)劃建設(shè)遵循的“集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、完整性和擴(kuò)展性原則,兼顧操作靈活性和方便性”的建設(shè)原則。

    【關(guān)鍵字】 精確 滿(mǎn)意度 調(diào)研 評(píng)估

    一、增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要挑戰(zhàn)和精確營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

    1.1增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要挑戰(zhàn)

    在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在6大挑戰(zhàn),導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)和客戶(hù)滿(mǎn)意度下降。主要是:

    1.2增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀概述

    因此,如何實(shí)現(xiàn)量質(zhì)并重發(fā)展,是增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作必須關(guān)注的主要問(wèn)題。而深度運(yùn)營(yíng)工作是量質(zhì)并重的主要抓手,因此在客戶(hù)消費(fèi)不同周期應(yīng)考慮相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略:

    在客戶(hù)獲取階段,可采用交叉營(yíng)銷(xiāo)的多種手段發(fā)展增值業(yè)務(wù)客戶(hù),取得市場(chǎng)占有率;

    客戶(hù)提升階段,應(yīng)深入挖掘和刺激用戶(hù)需求,引導(dǎo)客戶(hù)不斷深入使用業(yè)務(wù),帶來(lái)業(yè)務(wù)量和收入的提升;

    在客戶(hù)衰退階段,應(yīng)加強(qiáng)客戶(hù)消費(fèi)行為分析,及時(shí)預(yù)警;不斷優(yōu)化產(chǎn)品,豐富服務(wù),使客戶(hù)了解業(yè)務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值,延長(zhǎng)客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間,提升客戶(hù)生命周期價(jià)值。

    同時(shí),外部環(huán)境的變化與企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需求,促進(jìn)了精確營(yíng)銷(xiāo)在通信行業(yè)的應(yīng)用,以客戶(hù)為中心進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)將成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

    而目前通信行業(yè)一般的精確營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方式,解決了什么業(yè)務(wù)(what)適合什么客戶(hù)(who)的問(wèn)題。

    二、本研究期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)

    希望在“深度運(yùn)營(yíng)文化為中心”的思想下,通過(guò)主抓五項(xiàng)工作,實(shí)現(xiàn)三大跨越,最終實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的全面提升。

    1、一個(gè)中心:以深度運(yùn)營(yíng)為中心,促進(jìn)增值業(yè)務(wù)量質(zhì)并重發(fā)展

    跨越一:從規(guī)模發(fā)展到量質(zhì)并重發(fā)展跨越

    跨越二:從大眾營(yíng)銷(xiāo)到精確營(yíng)銷(xiāo)跨越

    跨越三:從手動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理到系統(tǒng)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)管理跨越

    2、工作一:客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用偏好洞察。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解客戶(hù)增值業(yè)務(wù)偏好、渠道偏好和營(yíng)銷(xiāo)推廣偏好,進(jìn)而從客戶(hù)需求確定營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思路。

    工作二:增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣評(píng)測(cè)。對(duì)各分公司目前的增值業(yè)務(wù)推廣過(guò)程進(jìn)行評(píng)測(cè),了解困難,診斷問(wèn)題.

    工作三:構(gòu)建增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)管理體系并實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)支撐。

    工作四:重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)和實(shí)施。通過(guò)重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)建模,并設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案,輔導(dǎo)分公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施,提升營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量

    工作五:“大家動(dòng)手做精確營(yíng)銷(xiāo)”。通過(guò)培訓(xùn)和內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),樹(shù)立深度運(yùn)營(yíng)精確營(yíng)銷(xiāo)文化,營(yíng)造精確營(yíng)銷(xiāo)管理氛圍,并建立相應(yīng)的考核制度。

    三、現(xiàn)狀調(diào)研與分析的主要工作思路和方法

    3.1客戶(hù)偏好研究方法初步設(shè)計(jì)

    進(jìn)行用戶(hù)深度訪談,開(kāi)展用戶(hù)在增值業(yè)務(wù)使用深度上的探索,作為開(kāi)放式問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。 問(wèn)卷設(shè)計(jì):以深訪大綱和開(kāi)放式預(yù)調(diào)研問(wèn)卷為基礎(chǔ)。配額標(biāo)準(zhǔn):按照配額計(jì)算移動(dòng)新增用戶(hù)來(lái)源以及離網(wǎng)的去向。監(jiān)控:由合作各方聯(lián)合實(shí)施全程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控。 校驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn):樣本在以下3個(gè)指標(biāo)上的分布符合前6個(gè)月平均值。 調(diào)整:在相關(guān)部門(mén)的大力協(xié)助下,克服了時(shí)間緊、樣本量大的困難,多次校驗(yàn)樣本與總體分布的一致性,保證樣本的隨機(jī)性。

    3.2建立從目標(biāo)設(shè)定到跟蹤評(píng)估的閉環(huán)流程

    3.2.1設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

    明確提出營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)的目標(biāo);

    明確目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效期間;

    明確提出設(shè)定該目標(biāo)的原因。

    3.2.2目標(biāo)客戶(hù)分析

    明確界定為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而鎖定的目標(biāo)用戶(hù)群;

    明確界定目標(biāo)用戶(hù)群的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素;

    分析該目標(biāo)用戶(hù)群的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

    3.2.3營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

    針對(duì)每一個(gè)特定目標(biāo)下的目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì),包括產(chǎn)品組合、資費(fèi)設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)策略、推廣渠道等。

    3.2.4實(shí)施推廣

    制定可實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃方案;

    明確營(yíng)銷(xiāo)方案行動(dòng)計(jì)劃有效實(shí)施的前提條件。

    3.2.5跟蹤評(píng)估

    評(píng)估宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果;

    跟蹤用戶(hù)發(fā)展情況;

    評(píng)估用戶(hù)質(zhì)量的發(fā)展變化;

    評(píng)估產(chǎn)品發(fā)展情況。

    同時(shí),在一些重要環(huán)節(jié)都需要基于運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的深度分析和目標(biāo)客戶(hù)的挖掘,方能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

    四、以營(yíng)銷(xiāo)方案為導(dǎo)向的目標(biāo)用戶(hù)分析法(分類(lèi)法)

    4.1業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)判斷

    根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)定篩選條件,用戶(hù)滿(mǎn)足XX條件就作為目標(biāo)用戶(hù)。如IF MMS>0 且 沒(méi)有訂制手機(jī)報(bào)→推薦;IF全球通 且ARPU>300 且沒(méi)有訂制手機(jī)報(bào)→推薦。如果經(jīng)驗(yàn)判斷準(zhǔn)確,那么篩選的出來(lái)用戶(hù)是評(píng)分模型篩選用戶(hù)的子集。該方法優(yōu)點(diǎn)方便快捷、結(jié)果易理解。缺點(diǎn)是精準(zhǔn)度不夠高,對(duì)滿(mǎn)足同一條件的用戶(hù)無(wú)區(qū)別,一個(gè)用戶(hù)會(huì)滿(mǎn)足多個(gè)條件,執(zhí)行起來(lái)不方便。

    4.2評(píng)分模型

    根據(jù)一些人為設(shè)定或者模型計(jì)算得出來(lái)的規(guī)則,對(duì)用戶(hù)進(jìn)行評(píng)分,然后再根據(jù)評(píng)分進(jìn)行篩選。如IF Score>500 且沒(méi)有訂制手機(jī)報(bào)→推薦。

    經(jīng)驗(yàn)判斷直接根據(jù)用戶(hù)表現(xiàn)出來(lái)的“顯性”屬性進(jìn)行篩選;而評(píng)分模型實(shí)際上是對(duì)“顯性”屬性進(jìn)行組合生成一個(gè)新的“隱性”屬性(評(píng)分)再進(jìn)行篩選。優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)度高、篩選方便,缺點(diǎn)是結(jié)果不易理解模型結(jié)果穩(wěn)定性的問(wèn)題、篩選不靈活。

    五、營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)——基于數(shù)據(jù)挖掘的用戶(hù)細(xì)分,對(duì)用戶(hù)分群分別研究,是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)

    5.1精準(zhǔn)化推薦

    基于用戶(hù)下載鈴音的歌手推薦其未下載的該歌手的鈴音,基于用戶(hù)下載鈴音的歌手推薦其未下載的該歌手或相關(guān)聯(lián)歌手的鈴音,如下載周杰倫-菊花臺(tái)的客戶(hù)推薦其下載千里之外、黃金甲、迷迭香、夜曲、發(fā)如雪等,或推薦下載誓言-求佛、龐龍-你是我的玫瑰花、兩只蝴蝶等。

    基于用戶(hù)下載歌曲推薦其未下載的相關(guān)聯(lián)歌曲,如下載月亮之上推薦下載吉祥三寶、你到底愛(ài)誰(shuí)、披著羊皮的狼、看海等。

    5.2捆綁銷(xiāo)售

    把關(guān)聯(lián)規(guī)則中SUPPORT高的兩首歌進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售,比如求佛(2元)和秋天不回來(lái)(2元)捆綁價(jià)格3元;把關(guān)聯(lián)規(guī)則中LIFT高的兩首歌進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售,如告白(2元)和看海(2元)捆綁價(jià)格3元。

    六、跟蹤評(píng)估——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的跟蹤評(píng)估是閉環(huán)管理中最后也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)

    6.1活動(dòng)KPI監(jiān)控

    以定量的方法,以報(bào)表輸出和圖表(折線(xiàn)趨勢(shì)圖)實(shí)時(shí)展示與業(yè)務(wù)相關(guān)的活動(dòng)信息;報(bào)表按每日,或以時(shí)間段選擇(每日信息累計(jì))輸出展示。

    6.2活動(dòng)用戶(hù)分析

    實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中獲取的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)活動(dòng)用戶(hù)響應(yīng)度的分析;對(duì)活動(dòng)用戶(hù)特征的分析;以及對(duì)參與活動(dòng)的拍照用戶(hù)進(jìn)行分析等三大關(guān)于活動(dòng)用戶(hù)分析功能。

    6.3活動(dòng)效果總結(jié)報(bào)告

    對(duì)活動(dòng)整體情況的評(píng)估總結(jié),并根據(jù)定量分析結(jié)果自行設(shè)置權(quán)重,相對(duì)客觀的評(píng)估活動(dòng)效果。

    6.4活動(dòng)效果評(píng)估

    從響應(yīng)分析、收入分析、成本分析以及投資回報(bào)分析等四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。

    七、規(guī)劃研究預(yù)期結(jié)果

    本規(guī)劃將建立基于客戶(hù)特征分析的重點(diǎn)增值業(yè)務(wù)精確營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行管理模型,從而實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理業(yè)務(wù)流程重組,提供完善易用的系統(tǒng)功能,使之成為精確營(yíng)銷(xiāo)的主要支撐平臺(tái),為保持增值業(yè)務(wù)“量質(zhì)并重”發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。

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