審慎更換企業(yè)LOGO

徽標(biāo)對(duì)于企業(yè)的意義深遠(yuǎn)，但令人吃驚的是，很多企業(yè)都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

硅谷新寵、房屋租賃企業(yè)Airbnb在七月中旬高調(diào)發(fā)布新徽標(biāo)。作為品牌再造活動(dòng)中的一部分，這一新徽標(biāo)被稱為Bélo，表征著人、地區(qū)和愛。然而，在網(wǎng)民眼中似乎全然不是這么一回事。

美國(guó)知名科技博客Gizmodo評(píng)論稱“新標(biāo)志意味著關(guān)于性的羅夏墨跡實(shí)驗(yàn)”。BBC則報(bào)導(dǎo)稱Airbnb的新徽標(biāo)面臨著社交媒體的沖擊。網(wǎng)民還PS這一圖標(biāo)進(jìn)行各種搞怪。

企業(yè)因?yàn)楦淖兓諛?biāo)而出岔子的事情并非第一次發(fā)生。幾年前，GAP就因?yàn)橥铺睾湍樧V上網(wǎng)民的強(qiáng)烈反對(duì)而放棄了變換徽標(biāo)的計(jì)劃。

企業(yè)這種自討苦吃的行為有時(shí)候真的難以理喻。事實(shí)上，創(chuàng)造一個(gè)新的徽標(biāo)耗資甚巨：阿莫科石油花了780萬(wàn)美元設(shè)計(jì)新徽標(biāo)，而挪威郵局更是在這一項(xiàng)目上花了5500萬(wàn)美元。

事實(shí)上，如果企業(yè)更換徽標(biāo)勢(shì)在必行，一點(diǎn)小小的研究可以有效避免錯(cuò)誤的信息傳遞，也讓大筆的投資確有所值。

研究顯示，徽標(biāo)會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的看法。棱角分明的標(biāo)志會(huì)讓客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)生不靈活的感覺，或者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生可靠耐用的感覺；而圓形徽標(biāo)則給人舒適柔軟的印象。就這一點(diǎn)而言，Airbnb的選擇并沒有錯(cuò)，更加柔和、圓潤(rùn)的新徽標(biāo)向顧客傳遞出舒適的感覺。但是，其忽略了另一個(gè)要點(diǎn)——徽標(biāo)的整體形象。

廣告中的口頭宣傳與根據(jù)圖形做出的判斷之間關(guān)系復(fù)雜。研究表明，消費(fèi)者更青睞徽標(biāo)圖形與廣告文字相得益彰的產(chǎn)品與服務(wù)。

企業(yè)的徽標(biāo)在保證美觀與恰當(dāng)傳遞品牌內(nèi)涵的同時(shí)，必須考慮消費(fèi)者對(duì)徽標(biāo)整體形象的感受。

因此，企業(yè)在更換徽標(biāo)前，應(yīng)該詢問消費(fèi)者他們對(duì)新徽標(biāo)的感受。這樣做的好處明顯：讓那個(gè)消費(fèi)者參與到活動(dòng)當(dāng)中，獲取博采眾長(zhǎng)的創(chuàng)意；提醒消費(fèi)者徽標(biāo)即將改變這件事情，并提高品牌知名度。

當(dāng)然這只是第一步。企業(yè)還要制定標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)消費(fèi)者提供的徽標(biāo)進(jìn)行篩選；并且去除候選徽標(biāo)中與其他機(jī)構(gòu)標(biāo)志雷同的那些。隨后，詢問目標(biāo)客戶的對(duì)新徽標(biāo)的感受與聯(lián)想，確保其中不包含消極信息。