用大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者

“數(shù)據(jù)是原始和零散的，經(jīng)過過濾和組織后成為信息；將關(guān)聯(lián)信息整合和有效地呈現(xiàn)，則成為知識(shí)；對(duì)知識(shí)深層領(lǐng)悟而升華到理解事物的本質(zhì)，并可以舉一反三，則為智慧。所以數(shù)據(jù)是源頭，是決策和價(jià)值創(chuàng)造的基石?！睂ＴL開始，國(guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上超市1號(hào)店的董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人于剛，先給環(huán)球人物雜志記者念了他自己寫的一段話。這或許與時(shí)代的發(fā)展不謀而合，因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)界最熱門的話題之一就是“大數(shù)據(jù)”。1號(hào)店的工作人員告訴記者，在時(shí)間允許的情況下，于剛會(huì)仔細(xì)研究有關(guān)企業(yè)的各種數(shù)據(jù)，也會(huì)通讀與企業(yè)相關(guān)的文稿，并修正到每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

學(xué)者型企業(yè)家

于剛是湖北人，父親曾是軍事學(xué)院的教官，母親是高級(jí)工程師。1977年恢復(fù)高考，他拿到武漢大學(xué)錄取通知書時(shí)，還在湖北宜昌地區(qū)的農(nóng)機(jī)廠里當(dāng)電工。本科期間，于剛參加了李政道主持的中美物理聯(lián)合考試。在全國(guó)上千名考生中，錄取了125人，于剛是其中之一。他至今記得里面的一些考題。

“其中一道題問：芝加哥有多少鋼琴調(diào)音師？沒有任何提示，實(shí)際上是考學(xué)生對(duì)知識(shí)的積累、聯(lián)系、運(yùn)用的能力。首先你得知道芝加哥的大致人口，估算有多大比例的家庭擁有鋼琴，一架鋼琴每年要調(diào)多少次，每個(gè)調(diào)音師一天能調(diào)幾架，最后從這些信息中估算出答案?！?/p>

在康奈爾做了一段時(shí)間的理論物理研究后，于剛發(fā)現(xiàn)自己更愿意從事實(shí)際工作，于是轉(zhuǎn)學(xué)到沃頓商學(xué)院?！拔以趪?guó)內(nèi)時(shí)并不知道自己的興趣所在，曾希望像李政道、楊振寧那樣拿諾貝爾獎(jiǎng)。直到轉(zhuǎn)入沃頓，才找到了方向。我看到自己最突出的能力是將理論運(yùn)用于實(shí)踐?！痹诿绹?guó)讀完一個(gè)博士學(xué)位通常需要4—7年，于剛只用了3年?！拔液苄疫\(yùn)地跟對(duì)一位好導(dǎo)師，找到一個(gè)好方向。都說三十而立，畢業(yè)那年我剛好30歲?！?/p>

之后十幾年，于剛在得州大學(xué)奧斯汀分校管理學(xué)院任教的同時(shí)，創(chuàng)建并經(jīng)營(yíng)自己的公司——科萊科技。理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合讓他獲得了國(guó)際管理科學(xué)應(yīng)用的大獎(jiǎng)——佛朗芝·艾德曼管理科學(xué)成就獎(jiǎng)。2001年，他的公司被愛森哲并購(gòu)。2004年，于剛接受了亞馬遜的邀請(qǐng)，擔(dān)任其全球供應(yīng)鏈副總裁；兩年后，他又應(yīng)邁克爾·戴爾之邀，擔(dān)任戴爾全球采購(gòu)副總裁。

“我在亞馬遜學(xué)到了創(chuàng)新和前瞻性，在戴爾領(lǐng)悟了領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力?！痹谟趧偪磥恚?008年1號(hào)店的誕生，緣于他血液里流淌著的創(chuàng)業(yè)基因?！拔业拇顧n劉峻嶺當(dāng)時(shí)提出了一起創(chuàng)業(yè)的想法，讓我回想起自己在美國(guó)創(chuàng)業(yè)的那段歷程，雖然坎坷，但能充分發(fā)揮自己的潛力，創(chuàng)造價(jià)值。我相信如果我們兩個(gè)全身心投入做一件事，一定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的輝煌?！弊鳛閲?guó)內(nèi)第一家網(wǎng)上超市，1號(hào)店2013年的銷售額為115.4億元；2013年底，它擁有5700萬(wàn)注冊(cè)用戶，成為國(guó)內(nèi)最大的B2C快消品電商。

大數(shù)據(jù)揭示的營(yíng)銷秘密

環(huán)球人物雜志：現(xiàn)在到處都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)究竟是什么？

于剛：大數(shù)據(jù)是把零散的、原始的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成知識(shí)、決策和智慧的過程。所有商業(yè)過程都可以智能化，能科學(xué)地加以管理，而管理的一個(gè)基石就是數(shù)據(jù)。

比如在電商領(lǐng)域，數(shù)據(jù)包括訂單、庫(kù)存、銷售的信息，顧客來源渠道的信息，瀏覽、收藏的信息，購(gòu)買商品關(guān)聯(lián)度和重復(fù)購(gòu)買的周期信息等。這些數(shù)據(jù)是海量的，但其中有一定的規(guī)律，對(duì)商業(yè)決策有至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。

環(huán)球人物雜志：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了這么多年，以前人們上網(wǎng)也會(huì)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，為什么大數(shù)據(jù)最近幾年才發(fā)展起來？

于剛：有多種原因：第一，隨著個(gè)人收入增加，個(gè)性化需求凸顯，企業(yè)要滿足這種需求就需要大數(shù)據(jù)支持。第二，互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，讓收集和分析海量數(shù)據(jù)成為可能。第三，微博、微信的出現(xiàn)讓產(chǎn)生數(shù)據(jù)和收集數(shù)據(jù)的成本大大降低。第四，電子商務(wù)可以很方便地收集用戶的購(gòu)物偏好和習(xí)慣的數(shù)據(jù)，我們可以據(jù)此給他們畫像。最后是大量分析方法和分析工具的出現(xiàn)，讓大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果更準(zhǔn)確。

環(huán)球人物雜志：海量數(shù)據(jù)產(chǎn)生后，怎么將其充分利用起來？

于剛：我們有一個(gè)近300人的商業(yè)智能團(tuán)隊(duì)，每天的工作就是收集、分析、處理數(shù)據(jù)，然后給我們提供決策支持。

首先是收集，然后分析、挖掘，找到規(guī)律。建立顧客行為模型、預(yù)測(cè)模型、庫(kù)存管理模型、價(jià)格管理模型等。這些模型可以讓我們做出最優(yōu)決策，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，提供個(gè)性化服務(wù)。

環(huán)球人物雜志：具體來說，怎么根據(jù)信息分析消費(fèi)者的不同喜好，細(xì)化、制定策略，滿足其需求？

于剛：比如一位女性顧客來到1號(hào)店，她第一個(gè)放進(jìn)購(gòu)物車的商品，一般來講是她的目標(biāo)商品，我們就會(huì)知道她對(duì)這件商品感興趣。與此同時(shí)，她又買了別的商品，那么其他的就是關(guān)聯(lián)商品。

再比如，她點(diǎn)進(jìn)一個(gè)頁(yè)面但沒有購(gòu)買，我們會(huì)通過模型分析原因，如果是當(dāng)時(shí)沒有庫(kù)存了，那么一有貨我們就通知她；如果是她認(rèn)為貴，等商品促銷時(shí)我們?cè)偻ㄖ?；如果我們發(fā)現(xiàn)她總是三個(gè)星期買一次同樣的商品，有一定的周期性，那么每到時(shí)間點(diǎn)，我們就提醒她；如果我們發(fā)現(xiàn)她總是喜歡同一個(gè)類型、同一種品牌的商品，那么在這個(gè)品牌推出新品的時(shí)候我們也推薦給她；如果她總是瀏覽卻不買，那么她可能是在等待或者沒找到最心儀的商品，我們就在類似商品推出新品的時(shí)候進(jìn)行推薦。

總之，顧客看了、買了或者沒買商品都是信息，我們根據(jù)這些信息來營(yíng)銷。

環(huán)球人物雜志：從這些數(shù)據(jù)中，能歸納出中國(guó)消費(fèi)者的哪些特點(diǎn)？

于剛：我們最開始做網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候模仿美國(guó)，把網(wǎng)頁(yè)做得很清爽、簡(jiǎn)潔，后來發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者并不喜歡。中國(guó)顧客喜歡很熱鬧的網(wǎng)頁(yè)，看起來越五顏六色、五花八門的網(wǎng)站越有購(gòu)買的沖動(dòng)。

另一個(gè)特點(diǎn)就是中國(guó)消費(fèi)者喜歡多頁(yè)面瀏覽。歐美消費(fèi)者不管瀏覽多少網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，都只在一個(gè)頁(yè)面上進(jìn)行，只靠導(dǎo)航箭頭一個(gè)接一個(gè)地搜索。而中國(guó)網(wǎng)民喜歡同時(shí)打開很多網(wǎng)頁(yè)，十幾個(gè)都有，然后在這些網(wǎng)頁(yè)間來回穿梭、跳躍，而不是靠箭頭前后翻頁(yè)。

環(huán)球人物雜志：你們分析過這其中的原因嗎？

于剛：我想還是民族特點(diǎn)吧，就像不同地區(qū)的人吃東西的口味不一樣。為什么四川人喜歡吃辣？而四川的辣和湖南的辣又不一樣？文化上的原因我想也有一些，但具體原因我們沒有去分析。大數(shù)據(jù)的商業(yè)應(yīng)用就是這樣，只需要根據(jù)現(xiàn)象進(jìn)行決策，而找到現(xiàn)象背后的心理和文化原因，是研究者應(yīng)該做的事。

電商的未來在用戶體驗(yàn)

環(huán)球人物雜志：從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)看，電商未來會(huì)走大綜合的路線，還是只定位于某一類消費(fèi)品的小眾化路線？

于剛：我認(rèn)為中國(guó)顧客還是希望一站式購(gòu)買，電商將來肯定是更加平臺(tái)化、集成化的。以前互聯(lián)網(wǎng)分得很清，門戶、游戲、社區(qū)、電商……但現(xiàn)在這種邊界變得越來越模糊，互相滲透。每一個(gè)網(wǎng)站都希望提供更多、更全的商品，不然流量太浪費(fèi)了，因?yàn)轭櫩投紒砹?，?duì)你已經(jīng)產(chǎn)生信賴，給他們更高的商品豐富度，這是從流量的效率上說的。另一個(gè)，從企業(yè)來說，電子商務(wù)本身就不受貨架的限制，這也是電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

環(huán)球人物雜志：你經(jīng)常提到用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)包括哪些方面？未來電商最需要滿足中國(guó)消費(fèi)者哪些需求？

于剛：顧客體驗(yàn)是很綜合的。第一是產(chǎn)品的豐富度。第二是價(jià)格，要實(shí)惠、合理。第三是配送要及時(shí)。第四是系統(tǒng)要順暢、簡(jiǎn)單。第五是售后服務(wù)要非常好，隨時(shí)可以換貨、退貨。用戶體驗(yàn)是所有這些的集成，很難講是某一個(gè)體驗(yàn)好或不好。今后優(yōu)秀電商和平庸電商的分水嶺就是用戶體驗(yàn)：豐富的商品、合理的價(jià)格、好的售后服務(wù)、簡(jiǎn)單易用的系統(tǒng)，這樣才能真正留住顧客。

環(huán)球人物雜志：國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還比較薄弱，你是否擔(dān)心1號(hào)店自主研發(fā)的平臺(tái)和模型被同行“山寨”？

于剛：我覺得前端的模仿是很難避免的，商務(wù)模式、營(yíng)銷模式很難去保護(hù)，但電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在前端而在后臺(tái)，比如供應(yīng)商管理、自動(dòng)采購(gòu)、庫(kù)存管理……這些是很難被復(fù)制的。

環(huán)球人物雜志：1號(hào)店目前還沒有盈利，你在這方面好像不是很急。

于剛：我們還沒有盈利，但有具體的時(shí)間表，只是不方便對(duì)外透露。事實(shí)上，我們每年都在朝盈利的方向邁進(jìn)。我覺得創(chuàng)業(yè)是馬拉松，要先把基礎(chǔ)打好，把顧客體驗(yàn)做好，占有足夠的市場(chǎng)份額。電商是個(gè)規(guī)模游戲，我們必須要有一定的規(guī)模后才能盈利。從一開始我們就清楚自己的戰(zhàn)略和發(fā)展步驟，也一直按照發(fā)展戰(zhàn)略在執(zhí)行。