從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)到各自為戰(zhàn)？

湖南衛(wèi)視近期宣布，今后旗下節(jié)目將不再與其他新媒體合作，轉(zhuǎn)為通過(guò)自有平臺(tái)芒果TV播放。消息一出，立刻引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，人們紛紛猜測(cè)，電視臺(tái)甩開視頻網(wǎng)站是否將成為潮流，而這對(duì)于現(xiàn)有的視聽內(nèi)容傳播格局又將產(chǎn)生怎樣的影響。 經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的打磨，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站合作同步開播電視劇和綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)化模式，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)也成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)發(fā)端于電視劇的同步播出同步宣傳，在中國(guó)，電視劇的制播分離相對(duì)徹底，因而電視劇的版權(quán)方自然希望多方尋找買家。幾年前，在傳統(tǒng)的電視臺(tái)之外，視頻網(wǎng)站出現(xiàn)了，網(wǎng)站成為電視劇新的傳播渠道順理成章，幾經(jīng)磨合，便形成了網(wǎng)臺(tái)同步播出。

最近幾年，各大衛(wèi)視熱播綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn)，在依例獲取豐厚廣告收益的同時(shí)，也有視頻網(wǎng)站主動(dòng)出高價(jià)購(gòu)買這些節(jié)目的新媒體版權(quán)。曾經(jīng)高度倚賴廣告收入的電視臺(tái)，面對(duì)送上門的生意欣然接受。也正是借力包括出售新媒體版權(quán)在內(nèi)的多種運(yùn)營(yíng)方式，在近年電視媒體廣告收入增幅下降的情況下，國(guó)內(nèi)一線衛(wèi)視的總收入依然保持了較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

但是，廣告收入增幅的降低，也讓各大電視臺(tái)體會(huì)到了切實(shí)的危機(jī)感，直接廣告的流失，不僅是收入的流失，也是電視臺(tái)渠道影響力減弱的標(biāo)志。與此同時(shí)，版權(quán)收入的飆升讓電視臺(tái)意識(shí)到，作為自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于，電視臺(tái)沒(méi)有強(qiáng)有力的新媒體渠道，如果新媒體渠道能夠做大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然可以如虎添翼。想想美國(guó)的Hulu，不正是由內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)搭建的新媒體平臺(tái)嗎？這也解釋了為何此番湖南衛(wèi)視沖在了最前面，在一線衛(wèi)視當(dāng)中，它的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)最為明顯，但在新媒體平臺(tái)方面，它的發(fā)展尚不及上海廣電和浙江廣電，兩者早已通過(guò)百視通和華數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)電視和IPTV領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。市場(chǎng)如此，加之主管部門明確要求各電視臺(tái)加快新媒體傳播能力建設(shè)，作為早已擁有新媒體業(yè)務(wù)牌照的湖南衛(wèi)視，邁出自制自播這一步，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

湖南衛(wèi)視的決定可能只是個(gè)開始，視頻網(wǎng)站們?cè)缫验_始準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)這一局面。前不久，愛(ài)奇藝宣布成立首批馬東、劉春、高曉松工作室，專注于內(nèi)容生產(chǎn)，目的十分明確：擺脫對(duì)電視臺(tái)的依賴。樂(lè)視網(wǎng)的動(dòng)作更早，去年就已和張藝謀、鄭曉龍等大牌導(dǎo)演建立了合作關(guān)系。視頻網(wǎng)站目前的優(yōu)勢(shì)在于傳播渠道，而目前正在做的，是以渠道優(yōu)勢(shì)為立足點(diǎn)，打一場(chǎng)內(nèi)容制作的反擊戰(zhàn)。放眼未來(lái)，在資本推動(dòng)和人才流動(dòng)的背景下，“網(wǎng)站自制節(jié)目”未必永遠(yuǎn)是小成本、低水準(zhǔn)的代名詞。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引觀眾，從而大力拓展新媒體業(yè)務(wù)需要面臨的困難很多，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支撐等都無(wú)法照搬電視業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)；而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，如若真的失去電視臺(tái)王牌綜藝的支撐，加速提升自制節(jié)目水平，避免客戶流失也將是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

還有一件事值得注意，那就是觀眾的精力和注意力是有限的。如果日后各家電視臺(tái)/旗下新媒體平臺(tái)和視頻網(wǎng)站播放的節(jié)目均不相同，觀眾定將無(wú)法同時(shí)顧及?？梢灶A(yù)見(jiàn)，屆時(shí)各機(jī)構(gòu)獨(dú)播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是何等激烈，也或許，那將成為眾機(jī)構(gòu)握手言和、重新合作的新動(dòng)力。

（作者單位： 國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）