標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)從標(biāo)志的演變看當(dāng)代標(biāo)志的多元化時(shí)代特征

銀丁山 譚玲玲

摘要：標(biāo)志是其所代表機(jī)構(gòu)的符號(hào)化象征，會(huì)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)、機(jī)構(gòu)的相關(guān)活動(dòng)中。標(biāo)志發(fā)展至今，在各種因素的促使下經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的演變。在不同時(shí)期，標(biāo)志具有不同的時(shí)代特征。本文主要闡述標(biāo)志演變的原因，并探究當(dāng)代標(biāo)志的多元化時(shí)代特征，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供理論參考。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；演變；多元化；時(shí)代特征標(biāo)志是一個(gè)品牌的符號(hào)化象征，是品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)中的重要組成部分，并對(duì)該系統(tǒng)的建立起決定性作用。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)志分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志兩種。所謂商業(yè)性標(biāo)志，是指以營(yíng)利為目的的機(jī)構(gòu)所使用的標(biāo)志；而非商業(yè)性標(biāo)志則是不以營(yíng)利為目的，主要從事社會(huì)公益事業(yè)的機(jī)構(gòu)所使用的標(biāo)志。不論是哪種性質(zhì)的標(biāo)志，它們都有著相同的使命，便是通過(guò)自身集中體現(xiàn)所代表機(jī)構(gòu)的文化理念、品牌形象等讓受眾快速的形成品牌認(rèn)同感。標(biāo)志承擔(dān)著形象識(shí)別、信息交流、文化宣傳、品質(zhì)保證、外觀美化以及機(jī)構(gòu)合法化的功能。雖然標(biāo)志的變更會(huì)影響到受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，但放眼標(biāo)志的發(fā)展歷程，儼然就是一個(gè)不斷更新?lián)Q代的演變史。從某種程度上來(lái)說(shuō)，正是標(biāo)志的時(shí)代性促使著企業(yè)、機(jī)構(gòu)不斷地演變自身既定的標(biāo)志，同時(shí)也使得標(biāo)志在不同時(shí)期擁有者獨(dú)特的時(shí)代性特征。

1品牌標(biāo)志演變的原因

品牌標(biāo)志之所以會(huì)不斷演變，究其原因是因?yàn)闃?biāo)志具有時(shí)代性。這可以分為兩個(gè)方面。從外部因素來(lái)看，首先，標(biāo)志設(shè)計(jì)的技術(shù)條件具有時(shí)代性，不同的歷史時(shí)期，制作標(biāo)志的技術(shù)條件如印刷工藝、機(jī)械化程度等都不同，使得某一特定歷史時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)只能在其特定的技術(shù)條件下完成。其次，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的時(shí)代性造成了標(biāo)志的時(shí)代性特征。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)只能通過(guò)不斷變更自身標(biāo)志，使之能夠在更廣范圍內(nèi)被接受；此外，消費(fèi)者的需求也在不斷變化，不同時(shí)代消費(fèi)者的審美情趣、消費(fèi)心理都不一樣，這也導(dǎo)致了企業(yè)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)變更標(biāo)志來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。從內(nèi)部因素來(lái)看，主要集中體現(xiàn)在企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的階段性、時(shí)代性上。在瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略亦會(huì)適時(shí)做出調(diào)整，在此種情況下，企業(yè)往往會(huì)改變標(biāo)志，以全新形象示人。

2當(dāng)代標(biāo)志的多元化時(shí)代特征

在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中，當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)入了全新的信息化時(shí)代，其在視覺(jué)語(yǔ)言、表現(xiàn)形式、功能、設(shè)計(jì)理念等方面上都有了全新的突破與創(chuàng)新，形成了較以往完全不同的時(shí)代特征——多元化。

2.1造型多元化

進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，多元化首先體現(xiàn)在標(biāo)志的造型上。縱觀標(biāo)志的演變，其在造型上經(jīng)歷了由繁復(fù)到簡(jiǎn)潔、由具象到抽象，最后再到多種造型形態(tài)并存，多元化發(fā)展的過(guò)程。早期標(biāo)志造型大多趨向于繁復(fù)、具象，而后隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，審美趣味更趨向于抽象、簡(jiǎn)潔、易記的標(biāo)志，在現(xiàn)代主義所倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單就是最好的”設(shè)計(jì)理念影響下，標(biāo)志趨于簡(jiǎn)潔。然而，標(biāo)志演變至今，人們不再一味地追求抽象簡(jiǎn)潔的審美趣味，企業(yè)與設(shè)計(jì)師們也逐漸明白，只有多元化的造型才能滿(mǎn)足大眾的需求。比如，IBM公司，在成立之初，其標(biāo)志采用了一系列復(fù)雜的造型設(shè)計(jì)，而后開(kāi)始不斷簡(jiǎn)化，并形成了由I、B、M三個(gè)字母組合而成的雛形，我們現(xiàn)在看到的IBM的標(biāo)志，則是在簡(jiǎn)化后的基礎(chǔ)上運(yùn)用構(gòu)成的設(shè)計(jì)手法做了復(fù)雜化的處理，使其造型更為豐富。

2.2表現(xiàn)手法多元化

在早期的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，由于受到制作工藝、印刷技術(shù)等條件的束縛，多數(shù)標(biāo)志的表現(xiàn)形式只能停留在二維平面的維度里，且色彩單一。隨著時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、印刷技術(shù)得到全面進(jìn)步，計(jì)算機(jī)開(kāi)始運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中來(lái)，標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)入了全新的時(shí)代。標(biāo)志演變后期，原來(lái)局限在二維平面的表現(xiàn)形式被突破，標(biāo)志趨向三維立體化、動(dòng)態(tài)化，色彩也越來(lái)越豐富。但是很快企業(yè)管理者與設(shè)計(jì)師們就意識(shí)到，過(guò)多地使用立體化、動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)手法只會(huì)讓標(biāo)志進(jìn)入到另一個(gè)單一的、刻板的、千篇一律的時(shí)代。標(biāo)志多樣化的表現(xiàn)形式，讓其擁有更大的表現(xiàn)空間和藝術(shù)張力。根據(jù)不同的行業(yè)特性與傳播媒介，標(biāo)志往往會(huì)展現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式。例如，在汽車(chē)行業(yè)，標(biāo)志往往呈現(xiàn)出抽象化、立體化的形象，它們色彩單一，造型簡(jiǎn)潔，并希望通過(guò)金屬質(zhì)感來(lái)體現(xiàn)行業(yè)特性。而在數(shù)碼領(lǐng)域，標(biāo)志多為平面化的表現(xiàn)形式，常常會(huì)結(jié)合影像技術(shù)，在特定媒介中呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化效果。在食品行業(yè)，標(biāo)志的演變則多趨向于色彩豐富的、動(dòng)感的以及立體化的表現(xiàn)形式。

2.3功能多元化

標(biāo)志在形成之初，被設(shè)計(jì)師們注入了過(guò)多的裝飾元素，體現(xiàn)出來(lái)更多的是藝術(shù)裝飾美。這一時(shí)期的標(biāo)志往往為了突出美感而過(guò)于煩瑣復(fù)雜，缺乏親和力。這既導(dǎo)致了標(biāo)志作為象征符號(hào)失去了在信息傳遞上的功能，也阻礙了受眾對(duì)標(biāo)志的感知與識(shí)別。而后，企業(yè)逐漸意識(shí)到標(biāo)志作為其符號(hào)化象征的識(shí)別功能。由于包豪斯設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，使得標(biāo)志給人以冰冷的機(jī)械感，雖然易于識(shí)別，但未能從受眾的審美、心理、感知程度等方面考慮，從而導(dǎo)致標(biāo)志與受眾間產(chǎn)生了距離感，缺乏親和力與感染力。如今，企業(yè)管理者與設(shè)計(jì)師們通過(guò)顏色或造型的變化，使標(biāo)志不僅便于識(shí)別，還能夠符合收受眾審美情趣，與受眾產(chǎn)生共鳴，讓自身標(biāo)志更容易被感知、被記憶。如中國(guó)移動(dòng)公司摒棄了象征單調(diào)刻板的“科技藍(lán)”，而在新標(biāo)志中加入了充滿(mǎn)活力與的綠色，線(xiàn)條也變得柔軟，使之更具人性化，更有親和力。

2.4個(gè)性多元化

從橫向來(lái)看，全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化趨于一體化，使得各國(guó)企業(yè)機(jī)構(gòu)標(biāo)志必須高度功能化、標(biāo)準(zhǔn)化、一體化。標(biāo)志不再局限于小的區(qū)域范圍，而應(yīng)放眼全球。但是，這并不是說(shuō)當(dāng)代標(biāo)志千篇一律、趨同化。相反，要在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上則更應(yīng)注重個(gè)性化的展示，體現(xiàn)自身特有的民族特性、人文特性。在歷屆的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦城市所推出的賽事標(biāo)志中，無(wú)一例外的集中體現(xiàn)了其各自的民族個(gè)性。如悉尼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志運(yùn)用了悉尼歌劇院的外形曲線(xiàn)表示火炬，此外融入了土著元素，突出了澳大利亞本土文化的獨(dú)特性。而北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志則運(yùn)用了“印章”這一中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式，融入漢字元素表現(xiàn)出擁有古老文明和現(xiàn)代風(fēng)范的中華民族對(duì)奧林匹克精神的崇尚。縱向來(lái)看，同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，市場(chǎng)不斷細(xì)化，企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上必須以個(gè)性化體現(xiàn)差異性，從而吸引消費(fèi)者注意。這種個(gè)性化的體現(xiàn)除了企業(yè)所在區(qū)域的地方民族個(gè)性外，更多的是企業(yè)不斷挖掘自身的文化內(nèi)涵，從而將獨(dú)特的文化個(gè)性應(yīng)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中。

縱觀標(biāo)志的演變，其所包含的個(gè)性信息不再是曾經(jīng)創(chuàng)辦人的家族歷史，抑或創(chuàng)辦時(shí)期的具體人文信息，而是多方位、多角度的深度挖掘自身所獨(dú)有的民族個(gè)性、歷史信息、文化、理念等，使得標(biāo)志的個(gè)性趨向多元化。參考文獻(xiàn)：

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譚玲玲（1980—），女，湖南株洲人，碩士研究生，講師，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、中國(guó)書(shū)畫(huà)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)。