論網(wǎng)店模式下的版式設(shè)計(jì)

張海霞

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)店購(gòu)物已經(jīng)是當(dāng)今重要的消費(fèi)渠道。而在各種購(gòu)物平臺(tái)興起的同時(shí)，網(wǎng)店要在繁多的網(wǎng)頁(yè)中吸引住顧客的眼球，并提高顧客的忠誠(chéng)度，網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)就是重要的手段。網(wǎng)上消費(fèi)相對(duì)于線下消費(fèi)有著明顯的差異，這也使網(wǎng)店的裝修需要遵循特有的規(guī)律和原則。生動(dòng)性、規(guī)范性、整體性和匹配性是網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)的基本原則。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店；模式；版式；設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，至今已全面地融入生活的方方面面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2013年，中國(guó)擁有5.91億網(wǎng)民。①2013年上半年電子商務(wù)的規(guī)模就達(dá)43500億元，其中網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)47.3%，預(yù)計(jì)2013年全年將達(dá)17412億元。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷及經(jīng)濟(jì)性都顯而易見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物突破了地域的限制，使消費(fèi)者具有更廣闊的選擇空間，服務(wù)完善及監(jiān)管的日益嚴(yán)密也使其越來(lái)越獲得消費(fèi)者的信任。當(dāng)今網(wǎng)店也不僅從價(jià)格上吸引消費(fèi)者，網(wǎng)店的頁(yè)面版式設(shè)計(jì)也成了吸引顧客的重要手段之一，從網(wǎng)店裝修這一新興行業(yè)的火爆即可窺見(jiàn)網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

網(wǎng)店形象作為商家軟實(shí)力展示的重要窗口，對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有非常大的關(guān)聯(lián)性影響。高品質(zhì)高質(zhì)量更切合消費(fèi)者口味的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的需求日益突出。而當(dāng)前的網(wǎng)店版式設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析和理論指導(dǎo)，是網(wǎng)店模式下的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)突破的限制因素。本文將結(jié)合理論與實(shí)踐，初步探討網(wǎng)店網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制。網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為相對(duì)于線下消費(fèi)具有顯著的差異。網(wǎng)上消費(fèi)者主要通過(guò)商家在網(wǎng)頁(yè)上對(duì)商品的描述（如文字、圖片、影音等）獲得產(chǎn)品的信息并進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。因此，產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式顯得尤為重要。網(wǎng)上消費(fèi)者具有更強(qiáng)勢(shì)的地位，轉(zhuǎn)換成本低且更具功利性，忠誠(chéng)度也很低，因而需要商家在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上符合消費(fèi)者的心理，吸引消費(fèi)者眼球。

網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)可分為三個(gè)組成部分，即信息設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)。研究表明，人類(lèi)80%以上的信息都是通過(guò)視覺(jué)獲取的。因而富有吸引力符合審美的視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)于顧客需求的誘發(fā)和購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感有顯著的作用。當(dāng)然，網(wǎng)站不同于一般的視覺(jué)作品，不能單純以是否美觀作為衡量網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)站的審美當(dāng)兼具實(shí)用價(jià)值，這就是網(wǎng)站的版式設(shè)計(jì)過(guò)程中必須考慮其他多維度的因素。從針對(duì)顧客的實(shí)用性而言，太過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)頁(yè)版式顯得整齊劃一、毫無(wú)生機(jī)，缺乏吸引力，但過(guò)于花哨刺眼的頁(yè)面只會(huì)給顧客以華而不實(shí)之感。網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)的視覺(jué)信息傳達(dá)時(shí)，不僅僅是商品及商品信息的簡(jiǎn)單陳列，還要充分的考慮如何使受眾能更好、更有效的接受網(wǎng)頁(yè)所傳達(dá)的信息，以及在眾多的同類(lèi)網(wǎng)頁(yè)中脫離出來(lái)，使之具有個(gè)性特征并把握關(guān)鍵的“七秒鐘”。③這就需要從視覺(jué)審美角度出發(fā)，制作出清晰、舒適、美觀、充滿(mǎn)個(gè)性色彩及與商品相匹配的頁(yè)面。由此而言，網(wǎng)店裝修的視覺(jué)設(shè)計(jì)當(dāng)包括信息呈現(xiàn)的生動(dòng)性、規(guī)范性、統(tǒng)一性和匹配性四個(gè)層面。

生動(dòng)性指的是網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)外觀要意態(tài)生動(dòng)，能打動(dòng)受眾，并使受眾愿意更長(zhǎng)久的停留在頁(yè)面。通過(guò)圖片、文字等手段生動(dòng)的將商品信息展示出來(lái)，使消費(fèi)者能真切地感受到商品的原貌，讓觀者產(chǎn)生進(jìn)一步深入了解產(chǎn)品的意愿，這是版式設(shè)計(jì)的生動(dòng)性層面。生動(dòng)性是展示給人類(lèi)感官豐富的環(huán)境信息，通過(guò)更全面的刺激受眾的感官，吸引顧客的注意力，使之產(chǎn)生興趣并留下印象。網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)的生動(dòng)性往往被視作臨場(chǎng)感加以研究，而臨場(chǎng)感又包括兩個(gè)維度：深度和廣度。所謂深度，即媒介通過(guò)模擬人體感覺(jué)系統(tǒng)的逼真程度，這種逼真程度是通過(guò)人體的感官經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行還原獲得的。廣度則是媒介同時(shí)觸發(fā)的感官維度的數(shù)量，如圖片的數(shù)量、色彩的豐富程度等。深度是更加的契合消費(fèi)者的感覺(jué)習(xí)慣，廣度則是更全面的通過(guò)媒介手段進(jìn)行信息的全方位展示，從而使受眾產(chǎn)生臨場(chǎng)感，獲得更逼真的購(gòu)物體驗(yàn)。實(shí)證研究證明，網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)的生動(dòng)性是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的重要影響因素。[1]生動(dòng)性加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，增進(jìn)了對(duì)商品的了解，在一定程度上可以改變消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，有助于消費(fèi)者對(duì)商品形成良好的印象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

規(guī)范性是指網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)的審美而言。網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)審美包含了兩個(gè)維度，即審美規(guī)范性和審美吸引力。審美規(guī)范性指的是頁(yè)面的組織性、整潔性和對(duì)稱(chēng)性等，與網(wǎng)站的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性和功能性相關(guān)。而審美吸引力則指的是網(wǎng)頁(yè)的誘惑性、創(chuàng)造性和獨(dú)特性，與網(wǎng)頁(yè)的吸引、娛樂(lè)特性相關(guān)。網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)不僅需要符合目標(biāo)群體審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到審美愉悅的效果，還需要在頁(yè)面設(shè)計(jì)的過(guò)程中符合一些基本的原理和規(guī)則，才能取得審美吸引和功能實(shí)用的平衡。這些原理和規(guī)則是視覺(jué)設(shè)計(jì)的規(guī)范性層面的東西，在規(guī)范的基礎(chǔ)上，才能通過(guò)生動(dòng)的圖片信息和文字信息，使消費(fèi)者真切地感受到商品的價(jià)值。這種規(guī)范性簡(jiǎn)而言之就是網(wǎng)店在版式設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔和有序以及由此而帶來(lái)的閱讀時(shí)的流暢感。

整體性是指網(wǎng)頁(yè)的版式設(shè)計(jì)保持整體風(fēng)格和色彩的一致性和連貫性，從而帶給消費(fèi)者良好的延續(xù)性。大多數(shù)研究數(shù)據(jù)都表明，提高界面的整體一致性有利于使消費(fèi)者保持瀏覽的延續(xù)性和心理上的完整感，產(chǎn)生更高的滿(mǎn)意度。這種整體感體現(xiàn)在網(wǎng)店不同頁(yè)面之間和單個(gè)頁(yè)面內(nèi)部設(shè)計(jì)風(fēng)格的整體一致性。比如在進(jìn)行網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)時(shí)，不管是首頁(yè)和分頁(yè)面之間要保持風(fēng)格的整體性，或簡(jiǎn)約或精致，使之風(fēng)格鮮明，給觀者以深刻的印象。而在色彩上，也要與風(fēng)格進(jìn)行搭配，不可過(guò)于單調(diào)但也不能過(guò)于色彩斑斕，色彩太少缺乏吸引力，色彩過(guò)多也會(huì)產(chǎn)生雜亂無(wú)章之感。合理的色彩運(yùn)用及前后一貫性也能使頁(yè)面形成更好的整體性，消費(fèi)者使用網(wǎng)站也會(huì)更加順利。

網(wǎng)店版式設(shè)計(jì)的匹配性體現(xiàn)在網(wǎng)店裝修風(fēng)格和視覺(jué)元素的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品自身定位等特征的符合程度。消費(fèi)者對(duì)于某些品牌或者某一門(mén)類(lèi)的商品會(huì)有一個(gè)基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的心理認(rèn)知，比如品牌中可口可樂(lè)的紅色以及百事可樂(lè)的藍(lán)色，古典家居行業(yè)則大多用深紅或與紅木家具類(lèi)似的顏色。這種心理認(rèn)知是根深蒂固的，難以隨意更改。當(dāng)消費(fèi)者接觸到的信息與心理認(rèn)知發(fā)生沖突時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的失調(diào)，產(chǎn)生困惑和不協(xié)調(diào)感。網(wǎng)站的版式色彩設(shè)計(jì)可以模仿或采用一些產(chǎn)品相關(guān)的元素來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者在直覺(jué)上的認(rèn)同感。因而網(wǎng)站的配色方案要與產(chǎn)品的性格相匹配，網(wǎng)頁(yè)的整體風(fēng)格要與產(chǎn)品的定位及受眾的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)相匹配，網(wǎng)頁(yè)的形象設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品的特征相匹配。因此，網(wǎng)店模式下的網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)，需要從生動(dòng)性、規(guī)范性、整體性及匹配性出發(fā)，遵循一定的設(shè)計(jì)原則和審美標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)范的基礎(chǔ)上，通過(guò)多層次的文字、圖片、影音等因素豐富生動(dòng)的展示商品的信息。生動(dòng)是內(nèi)容，整體是形式，規(guī)范是標(biāo)準(zhǔn)，三者有機(jī)結(jié)合，再加上與商品的高度匹配，就能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的網(wǎng)店。

注釋?zhuān)孩賲⒁?jiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information。

Center（簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC），2013年第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

②中國(guó)電子商務(wù)中心2013年上半年報(bào)告。

③美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。參考文獻(xiàn)：

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