口述/孟醒
到底什么叫O2O公司?我認為一種是以美團和大眾點評為代表的公司,他們當(dāng)然得O2O,把人導(dǎo)向服務(wù)。百度、騰訊你看不到人,作為用戶你什么時候見過百度的員工?你用不著見他,他是純比特化的。
而O2O是比特加原子,原子就是人。一千年前就有飯館,那時不需要比特,那時就是原子。
美團和大眾點評把人引導(dǎo)至服務(wù),反過來還有一種可能:把店拆掉,把服務(wù)導(dǎo)向人。這就是我認為的大趨勢,有這種可能性。
為什么我不去做家政,要做美甲?因為家政競爭激烈,而我只做中產(chǎn)階級,尤其是偏女性化的產(chǎn)品。男人是性價比動物,什么都列參數(shù),所以不要去賺男人的錢,太苦太累,比如數(shù)碼產(chǎn)品,才賺一兩個點。女人是感性動物,美這件事給不了參數(shù)。比如插個花很漂亮,男人會說我憑什么要為這個花付費?從功能性的角度講,美甲這事就不應(yīng)該存在,因為它只會讓你變得更麻煩,干活干不利落。所以你在男人身上很難賺到感性的錢,在女人身上則很容易。
我相信想做、可做、能做的交集才是該做。所謂想做,是你自己樂不樂意做這件事;能做是基于外部環(huán)境,倒退三十年做生意直接抓起來判你個投機倒把罪;可做是指個人能力允不允許你做——都知道房地產(chǎn)很熱,但你拿不到地,公司實力不夠。
從這個角度看,一方面我們不會去做奢侈品,另一方面也不會去做低成本的生意。無論阿芙精油還是雕爺牛腩,做的都是中產(chǎn)階級的生意,既不太貴,但也絕不便宜,有比較高的品質(zhì)和毛利,提供讓人驚喜的服務(wù)和產(chǎn)品。找來找去,發(fā)現(xiàn)美甲符合我們所有的預(yù)期。首先,美甲人群的收入和生活狀態(tài)都不會太差,畢竟價格在那擺著;其次,美甲純粹是為了好看,沒什么實用性的目的,這個我喜歡。最后,我做化妝品,做餐廳,本質(zhì)上都是美的東西,從團隊能力上講,比較匹配。你要問我怎么想到美甲?就在眼皮底下——公司很多女孩有這需求,天天都有美甲師背著箱子上門,兩年了。
當(dāng)初看項目時,上海有一個“跟妝”,做跟妝服務(wù)的。新娘需要一個化妝師,好幾個小時,不斷給你補妝、換衣服。這個服務(wù)也是O2O,但缺點很明顯:你一輩子結(jié)幾次婚?下載APP后,挑到好的了,服務(wù)也滿意,問題是下次什么時候打開?使用兩次、三次了不起了,誰結(jié)八次婚呢?所以從打開頻次看,美甲是較高的,兩周一次,最長超不過一個月,不然指甲無論如何忍受不了?;蛘吣惆阉读耍@輩子戒掉美甲,那也有兩次。而很多重度用戶,兩周就得一次,甚至十天就來一次。
再比如開鎖服務(wù)。這個更適合手機,因為你把自己鎖門外了,手機有地理位置信息,叫一個離你最近的人開鎖,這也是O2O。但有一個問題:你一年能丟幾次鑰匙?
所以,O2O是一件非常復(fù)雜的事,我反而認為,原子的部分占了90%,比特的部分只占10%,它的大頭在于懂不懂傳統(tǒng)服務(wù)。為什么大部分團購網(wǎng)站都死掉了?就是因為你不懂傳統(tǒng)生意,也不懂商家和消費者想什么,在乎什么。
我們正在經(jīng)歷工業(yè)時代后的一次偉大變革。工業(yè)革命前是沒有大規(guī)模組織的,工商業(yè)主要以手藝人為單位,比如一個鐵匠鋪兩個人就夠了,一個師傅帶一個徒弟在那兒打。工業(yè)革命來了,一個鋼鐵廠幾十萬人,組織化出現(xiàn)了,人類完成了偉大的一躍。但互聯(lián)網(wǎng)這一次,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng),反過來了,去組織化。
以美甲店為例,老板召集人手,承擔(dān)風(fēng)險去租個店面,再拿出幾萬塊錢做裝修、買沙發(fā)、進貨,直到開業(yè),這是一個組織形態(tài)。但去組織化就像河貍家,我們沒店,所有的美甲師都是自由人,不隸屬于我,同我是合作關(guān)系。我們也不收傭金,只是他在我這兒要注冊一下,接受我的考核,說白了就跟淘寶似的,你賣假貨我還是要管的。
其次,準(zhǔn)入門檻也是有的,給我們的人做一下,手藝太爛,對不起,我不能讓你進,淘汰率50%。只要進來了,價格都是他自己定,標(biāo)一千我也不管,賣得掉是他的本事。一些美甲師標(biāo)價越來越高,也有一些自愿把價格壓低,這就是了不起的變革。以前你去美發(fā)店,價格跟什么有關(guān)呢?跟裝修的好壞。你在shopping mall剪個男頭都得一百塊以上,路邊的小店五十,再去更差一點的二十塊錢。跟手藝倒沒什么關(guān)系,你怎么知道他手藝好壞,有他歷史記錄嗎?他定個“普通”、“專家”的價位,你也不清楚區(qū)別在哪,不像淘寶,好評差評,一目了然。
河貍家不一樣,它的價格是由積累下來的顧客給他評定的。同樣一個指甲,你收一百塊時大家覺得不錯,收到兩百塊的時候,心里那桿秤就出來了:這兩百塊真一般。為什么有人敢收五百?他做的那個花色我都驚嘆,真的是把梵高的《星空》都畫出來了。
所以拉長來看,美甲師的定價是基于他之前無數(shù)客人給出的反饋。所以我們這兒的服務(wù)態(tài)度一般都挺好,他知道不能騙顧客,敷衍的話差評就在那兒等著。這個我是跟馬云學(xué)的。為什么大家都用淘寶,也不怕遇著騙子?因為有很多規(guī)則約束著他,有支付寶來做擔(dān)保。
當(dāng)你代表先進生產(chǎn)力時你一定會贏。美甲師為什么愿意在我這兒干?因為傳統(tǒng)的美甲店有房租和裝修成本,老板還要有利潤,你花一百塊做個指甲,美甲師最多拿三十塊。但在河貍家的平臺上,收入全歸美甲師。另一方面,一些特別牛的美甲師,原來的店面把價格規(guī)定死了,做得再好也沒用,比如北京的行情是,大店的美甲師再拼月收入也不超過1.2萬元,除非技術(shù)總監(jiān),拿點抽成。但在我們這邊,厲害的月收入已經(jīng)過3萬了,平均下來也有8千,還不用打卡坐班。有些富婆不選對的就選貴的,你看她花這么多錢做個美甲,為什么高興?因為家里帶孩子根本沒時間出門。全職媽媽孩子小,一天下來累得要死,抱著孩子去做美甲,也不可能,所以她花了錢還感謝我們,幫忙在群里傳播。
我鼓吹的是用河貍家這個平臺讓更多的美甲師變成自品牌。很多自媒體在微信上,但你不能說馬化騰是自媒體人的老板,他只提供一個平臺,賺錢也不從自媒體人那兒賺,而是靠游戲。河貍家也一樣,不但不分美甲師的錢,他剛來我還給發(fā)每月6000塊的保底費,不至于沒活兒餓死。
為什么去商場的人越來越少?電商代表先進生產(chǎn)力,搶走傳統(tǒng)零售一大半生意。但不能說商場就要死光光,商場淪為體驗店,做下午茶,還是不可替代的。你跟朋友微信上聊得再開心,也比不上你倆喝一個下午咖啡的體驗。同理,把美甲當(dāng)成社交,兩個人坐那兒聊倆小時天,我也取代不了。但如果你只為了美甲,拋開環(huán)境因素,那我一定會把生意搶走,因為我又便宜又好,花色比誰都多。你一個美甲店才有多少美甲師?河貍家現(xiàn)在是全國最大的美甲店,虛擬的,五百個美甲師。
但話說回來,O2O在我看來,老繭比靈感更重要,就是你要對傳統(tǒng)生意有敬畏之心。8848怎么沒把電子商務(wù)給顛覆了?它比淘寶早多了。百度和騰訊那么多錢、那么大流量,為什么也做不好電商?因為他們的功力全在網(wǎng)上,對線下生意缺乏經(jīng)驗。
我一直做傳統(tǒng)生意,阿芙精油有300個地面店,上淘寶前已經(jīng)做到精油領(lǐng)域的中國第二。雕爺牛腩也一樣,宣傳的部分占整個生意連10%都不到,90%還是天天跟后廚較勁,培訓(xùn)服務(wù)員。倒杯紅酒你別灑出來,倒少了人家不干,倒多了也不行。食物怎么保證每天都是新鮮的?買菜怎么知道他有沒有吃回扣?包括鹽度計、辣度計,大量的時間和精力都在線下,所以很多人說雕爺牛腩是O2O,我認為不是。
河貍家是挺互聯(lián)網(wǎng)化的,我沒有獨立控股,而是大家一起。你看我公司現(xiàn)在多鬧騰,有人在唱歌,請的中央音樂學(xué)院的碩士,每周五來這給大家唱歌劇——你就是把100萬元的音響放在那兒也不如真人。我們還有很多福利,比如水果、按摩、美容和美發(fā),員工累了直接鉆到旁邊的小房間睡覺。但另一方面我也沿用績效考核,你干不好會被淘汰,而且我這兒的淘汰率比傳統(tǒng)公司更高。人事跟我說這事,我說挺好,偉大的公司全是淘換出來的,不合適就算了,因為你不喜歡我,我也不喜歡你,為什么要委屈彼此?我經(jīng)常攛掇員工辭職,不是你熱愛的地方,你不開心。沒有什么對錯,就是是不是同類。
有的員工就是喜歡穿西裝、打領(lǐng)帶,而我這兒每天都是胡穿,給不了你事業(yè)范兒,你過來多委屈?我們每年搞一天“假裝正經(jīng)”的活動,人人西服領(lǐng)帶,職業(yè)套裝,大家覺得特新鮮,但一年玩一天就夠了。
另外,我給客戶提供的服務(wù)是有許多規(guī)范性動作的。比如進人家家門前戴鞋套、箱套,提前把水喝了,把尿撒了。我不希望你在服務(wù)過程中渴了,客人給你倒水,尿急用別人廁所,這在用戶體驗上肯定是減分的。所以就有客人在微博上說:“河貍家的美甲師真奇怪,我做了一個超大的活兒,6小時,她既不喝水也不上廁所,你說他們家的人是什么人?!?/p>
服務(wù)業(yè)是深度介入,零售是淺介入。京東賣的東西路上摔壞了,那客服要介入幫你換,其余時間都是系統(tǒng)自動匹配,所以它容易把個兒長大了。再比如到家美食,也是淺介入,飯菜不好吃,只要他給你準(zhǔn)時送到,你不會罵到家,你罵餐館。
但是做深度介入的服務(wù),長起來很慢,一浮躁就做不了,任何一個環(huán)節(jié)上掉以輕心,便會突破消費者的底線。有個專做小龍蝦的APP,第一次用覺得爽死了,可找著好的了,因為我平時睡的晚,老想吃個宵夜。但用過第二次就再也不用了,為什么?因為第二次的配送足足晚了40分鐘,那個笨蛋在我們家小區(qū)外面轉(zhuǎn)悠進不來,進來后又找錯樓,把我餓壞了。更關(guān)鍵的是,小龍蝦第一次是干凈的,第二次一打開發(fā)現(xiàn)鰓是黑的,肉不新鮮,沒有彈性,面糊糊的,吃了一嘴調(diào)味油,倒胃口,你說我下次還怎么訂?這就是O2O的難點:做一個APP很容易,確保品質(zhì)卻是經(jīng)年累月的細活兒。
但是為什么我們看好它(本地生活服務(wù)類O2O)?因為一線城市的中產(chǎn)階級已經(jīng)成熟。五年前中國電影票房多少,今天多少?中產(chǎn)階級成熟的背后是服務(wù)業(yè)的爆發(fā),美甲只是其中一個很小的領(lǐng)域。海外旅游現(xiàn)在這么火,一去國外哪兒都是中國人,鋪天蓋地的,像馬爾代夫這種地方,幾乎被中國人“占領(lǐng)”了。
所以做河貍家我一上來就投了一千多萬,挖了大量的人。仲萍(河貍家CEO吉慶仲萍)雖然不是干傳統(tǒng)生意的,但天貓美妝是她一手組建的,有豐富的跟線下企業(yè)打交道的經(jīng)驗。技術(shù)部門的30個人則是直接買的一支創(chuàng)業(yè)團隊,小公司做倒閉了,跟我干。
一開始我預(yù)計4000萬能讓河貍家滾動起來,到現(xiàn)在為止,8個月,已經(jīng)砸了2000萬進去。IDG的李豐是我見過在O2O方面理論最強的投資人,我找他聊,讓他給把把關(guān),結(jié)果聊完他說不行,你必須讓我投,因為我前兩個項目他都錯過了。我也欠李豐些人情,平時讓他給出出主意、介紹個人什么的,就讓他投了3000多萬,我自己的錢扔一邊。
O2O說到底,一上來還是地推。地推就是用大量的優(yōu)惠,讓大家先來感受一下。完了你覺得還不錯,就會有一定的沉淀。說白了這就是你的種子用戶。人類歷史上從未出現(xiàn)過像今天這樣傳播成本如此之低的時代,朋友圈發(fā)一個,微博發(fā)一個,可能十個人看到,也可能一萬個人看到,這就是自媒體的好處。如果服務(wù)確實好,即便傳播力量在早期稍弱,一旦到達臨界點,也會瞬間爆發(fā)。
河貍家現(xiàn)在不賺錢,還倒貼錢,但隨著時間的推移,當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)你的模式對他來講是有價值的,體驗很舒服,他就會反復(fù)使用,付出真金白銀。易到用車就是這樣,一開始不斷地發(fā)券,現(xiàn)在像我已經(jīng)用慣了,前段時間去無錫出差,打開應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)易到?jīng)]開通無錫,給我氣的。我又不想打出租車,怎么辦?最后只能找酒店,付了900塊,租了一次車。如果我用易到的話,200塊搞定。于是就給周航打電話,催他快點開通二三線城市。所以,一個商業(yè)模式成不成立,取決于你提供的服務(wù)是否對消費者和對勞務(wù)者產(chǎn)生真正的價值。如果是,便會形成先進的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系。以易到為例,開車的覺得比以前賺得更多,消費者覺得出行方便,價格也合理,那不管它初期燒了多少錢,未來還是具有想象空間的。
我們承諾永遠不向平臺上的美甲師收取傭金,還提供每周一次的免費培訓(xùn),未來的贏利點將更多地體現(xiàn)在針對用戶的增值服務(wù)和美甲產(chǎn)品的銷售上。
我們現(xiàn)在已經(jīng)開通了北京和上海,下一個點是深圳,正在租房子、招聘。做平臺很累,一手托兩家,而且在一個品類里,有第一沒第二。當(dāng)初聚美優(yōu)品要上市,樂蜂趕緊就賣給唯品會了——等它上市成功,你賣都賣不掉。平臺討厭的地方就在這兒,當(dāng)老大很舒服,當(dāng)老二很難受,當(dāng)老三必死無疑。
很多美甲師通過河貍家的平臺已經(jīng)形成了自品牌,手頭有穩(wěn)定的高質(zhì)量客戶。比如有一個年輕的美甲師,累了就自己買張機票去三亞玩,上飛機前打開APP設(shè)置為接單狀態(tài),一周后回北京發(fā)現(xiàn)好幾條老客戶的預(yù)約,做了幾個大活兒,一天就賺了6800塊。我也不怕她繞過我,因為沒動力啊,我一毛錢都不分她的,干嘛損人不利己?
美業(yè)在中國未來是一個幾千億的市場,河貍家才剛剛開始。
——整理/本刊記者 呂崢