酒類觸“電”要精一，而不是單一

9月19日，阿里巴巴在美國紐約證券交易所上市，總市值達(dá)到2310億美元。馬云以馬丁·路金的語氣說：“我們有一個(gè)夢(mèng)想，希望在未來15年世界因?yàn)槲覀兌淖??！?/p>

馬云創(chuàng)業(yè)成功鼓舞了中國電商從業(yè)者，他們說：我們有一個(gè)夢(mèng)想，希望未來中國消費(fèi)者因?yàn)槲覀兌淖儭?/p>

2014年，“自救”是中國酒業(yè)避不開的話題。而從以政務(wù)消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力，到以消費(fèi)者為核心驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)變化要求酒企必須回歸酒業(yè)營銷的本原。

雖然酒業(yè)觸底盤整，但今年中國酒業(yè)依然熱鬧非凡，各種電子商務(wù)、O2O論壇、講座“此起彼伏”，電子商務(wù)儼然成為中國酒類企業(yè)的一根救命稻草。

在過去的中國酒業(yè)“黃金十年”，出現(xiàn)了一些營銷傳奇案例。但所有這些都將成為過去，我們將迎來一場(chǎng)不可逆轉(zhuǎn)的行業(yè)革命。以往，企業(yè)不是在完全充分的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過“營銷費(fèi)用”、“圈層關(guān)系”等非常規(guī)營銷手段獲取的，品牌與消費(fèi)者之間并沒有奠定市場(chǎng)化的基礎(chǔ)。

但是在這樣一個(gè)復(fù)雜、震蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，許多酒企仍沿襲傳統(tǒng)的做法，更換產(chǎn)品名稱、包裝，調(diào)整檔次、價(jià)格，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，甚至通過網(wǎng)絡(luò)銷售，希望引起消費(fèi)者關(guān)注。

然而，真正核心的問題卻被酒企忽略了：真正的消費(fèi)者到底在哪里？中國白酒的目標(biāo)、潛在消費(fèi)人群的年齡分布、購買行為發(fā)生了什么變化？變化趨勢(shì)是什么？

中國酒類協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2013年中國酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為8453億元，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的總金額為73億元，較2012年的37億元提高近1倍。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2014年中國酒類電子商務(wù)的銷售額將達(dá)到130億元。

2013年“雙十一”大戰(zhàn)，酒類電商的銷售數(shù)據(jù)不斷刷新：酒仙網(wǎng)銷售額超過2.2億元，創(chuàng)下中國酒類零售新紀(jì)錄。購酒網(wǎng)銷售額突破1億元，日訂單量突破2萬。排名第三位的中酒網(wǎng)銷售額為4869萬元，其O2O模式令人印象深刻。

雖然從數(shù)量級(jí)而言，酒類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售所占比例尚小，但這是本質(zhì)性的改變。那么，中國酒業(yè)電商將走出一條什么樣的路呢？

我們不妨借用陳明哲教授的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論，分析酒企觸“電”后的發(fā)展模式。

首先，是市場(chǎng)共同性。由于物流迅猛發(fā)展，地域競(jìng)爭(zhēng)不再與企業(yè)的規(guī)模、布局有直接聯(lián)系，只要在網(wǎng)上下單，幾乎都能送達(dá)。這是電商時(shí)代中小企業(yè)能夠與“大象”共舞的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。因此，酒類網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，天貓、京東等傳統(tǒng)電商也在逐年提升酒類銷售規(guī)模。

其次是資源相似性?，F(xiàn)在，電商除規(guī)模上的差異外，營銷策略愈來愈相似。吸引流量、提高顧客存留率和訂單轉(zhuǎn)化率是電商共同追求的KPI。這與工業(yè)時(shí)代的成本、規(guī)模、產(chǎn)品、地域和壟斷等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著本質(zhì)的區(qū)別，也就造成了誰才是你的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別的復(fù)雜性。

近期，中國酒企和酒類電商把小米作為標(biāo)桿，這是一個(gè)好的開始。酒仙網(wǎng)成立5年來，累計(jì)盈利過億元，得到了投資方的高度認(rèn)可。日前，酒仙網(wǎng)宣布獲得國開金融3億元股權(quán)融資，引起業(yè)界與資本方廣泛關(guān)注。

雖然從“市場(chǎng)共同性-資源相似性”的角度分析酒類電商與其他電商存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗關(guān)系，甚至是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)（商業(yè)生態(tài)的共享價(jià)值平臺(tái)）和商業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)用的競(jìng)爭(zhēng)。就目前而言，或許不論電商規(guī)模大小，相互之間可能成為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但隨著平臺(tái)給企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值增大，商業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)用更能發(fā)揮精準(zhǔn)營銷的威力，或許依賴單一品類的電商將無法與平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)。

因此，現(xiàn)在中國酒類電商，不應(yīng)該把自己定位為一個(gè)獨(dú)立的銷售系統(tǒng)，只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，而應(yīng)該成為中國所有酒企延伸的一部分，幫助中國酒企補(bǔ)上品牌和消費(fèi)者關(guān)系基礎(chǔ)的一課，作為B2C的一個(gè)橋梁，作為產(chǎn)品研發(fā)、營銷創(chuàng)新的“風(fēng)向標(biāo)”和“晴雨表”，酒類電商應(yīng)該與酒企合作，創(chuàng)造一個(gè)有序的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，成為中國酒企不可分割的一部分。如此，酒類電商才有機(jī)會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中與傳統(tǒng)電商形成差異，成為更加符合未來消費(fèi)者特性的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值平臺(tái)服務(wù)商。

根據(jù)2012年的數(shù)據(jù)，美國銷售排名前十的電商是亞馬遜、蘋果、戴爾等，只有亞馬遜是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司，另外九家都是傳統(tǒng)企業(yè)。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)十強(qiáng)企業(yè)中，只有蘇寧是傳統(tǒng)企業(yè)，其他九家都是互聯(lián)網(wǎng)公司。這就是為什么O2O模式在中國更加引起業(yè)界關(guān)注的邏輯所在。

因此，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：酒類觸“電”要精一（合作與共融），而不是單一（營銷渠道和獨(dú)立運(yùn)營的商業(yè)模式）。