亂入者亞馬遜

劉西曼

作為全球最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，亞馬遜推出的Fire Phone，是一次“亂入”，顯得特別缺少“互聯(lián)網(wǎng)思維”——盡管這個(gè)詞已經(jīng)被廣泛濫用，但是，用在Fire Phone上可能恰如其分。

首先，這是因?yàn)閬嗰R遜背棄了自己的一貫主張：Premium products at nonpremium prices（物美價(jià)廉的產(chǎn)品）。這款產(chǎn)品醞釀了超過3年，幾乎所有的消費(fèi)者都曾經(jīng)有過期待，就是亞馬遜繼續(xù)高舉價(jià)格屠刀，發(fā)布一款高配低價(jià)的手機(jī)（它在平板電腦Kindle Fire上確實(shí)是這么干的）。但是產(chǎn)品一面市，價(jià)格的負(fù)面反應(yīng)大幅超越預(yù)期，裸機(jī)售價(jià)達(dá)到649美元，價(jià)格堪比三星和HTC的頂級機(jī)型。拿時(shí)髦的陳詞濫調(diào)來說，這種大大低于甚至悖逆消費(fèi)者期待的行為，往往成為終身之殤，非常不“互聯(lián)網(wǎng)”。拿傳統(tǒng)的說法來說，品牌是一種承諾，亞馬遜的品牌承諾一直是性價(jià)比，憑什么Fire Phone不是？既然Fire Phone不是，那就需要產(chǎn)品足夠驚艷，但是，它沒有。所以，這不僅僅是一個(gè)定價(jià)的問題，而是一個(gè)定位的問題。

其次，這款產(chǎn)品的賣點(diǎn)實(shí)在乏善可陳，非常不互聯(lián)網(wǎng)。一個(gè)產(chǎn)品可以沒有特別的亮點(diǎn)，比如三星的大多數(shù)產(chǎn)品，都可以通過強(qiáng)大的渠道、傳播、供應(yīng)量優(yōu)勢彌補(bǔ)；但是，你不能把不是賣點(diǎn)的賣點(diǎn)“強(qiáng)加”給用戶，這同樣非常缺少“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

Fire Phone的動(dòng)態(tài)視角也好、Firefly也好，都被強(qiáng)行當(dāng)成賣點(diǎn)去傳播，甚至主打，讓人驚詫。很難想象這些功能的設(shè)計(jì)，是否做過用戶調(diào)研，或者真正出于對人性的洞察？從海外首批用戶的評價(jià)來說，對這些功能的評價(jià)相當(dāng)之低。確實(shí)，一個(gè)小功能可能是比較炫，但是六個(gè)攝像頭的功能卻帶來使用者的頭暈?zāi)垦！鶠楹蝸恚?/p>

所以，這不是某個(gè)功能好不好的問題，是手機(jī)設(shè)計(jì)者過于主觀、粗暴的問題。主芯片定價(jià)，其它廠商幾乎都是純粹的手機(jī)設(shè)計(jì)廠商，都極難獲得盈利。Fire Phone如果低價(jià)入局，還有望搶奪二線和中國競爭對手的市場；但是，如此第三點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，現(xiàn)在手機(jī)市場的格局，已經(jīng)難以容下沒有明顯創(chuàng)新的玩家。蘋果和三星占據(jù)全球100%以上的利率，而其它廠商，無論是Nokia、索尼、HTC、黑莓、LG，還是一大票中國廠商，都難以盈利，這本身就說明了很多問題。

蘋果靠著封閉式系統(tǒng)、自主的芯片、超強(qiáng)的品牌溢價(jià)來定價(jià)，三星靠著強(qiáng)大的渠道、OLED、NAND和較高的定價(jià)，只能搶占蘋果、HTC的高端市場，這個(gè)市場總數(shù)量不足全球10%，且需要全球發(fā)售，這些用戶對于沒有突出特色的Fire Phone難以青睞。

Fire Phone只是為了亞馬遜的忠實(shí)用戶制造一款小眾手機(jī)？還是說，醞釀三年，箭在弦上、不得不發(fā)？無法確知。但是至少Fire Phone的第一炮后，進(jìn)退維谷。那么亞馬遜為什么突然做這一款價(jià)格高端的手機(jī)？是戰(zhàn)略性的選擇，還是戰(zhàn)術(shù)性的試探？亞馬遜的基因是否應(yīng)該去做？完全是一次亂入嗎？

其實(shí)，作為制造業(yè)的手機(jī)，早已經(jīng)是紅海，一大票二三線廠商正在這里掙扎。這些手機(jī)廠商芯片、NAND、甚至機(jī)殼都靠采購，下游營銷卻要靠互聯(lián)網(wǎng)渠道、運(yùn)營商渠道，庫存風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品升級等卻要靠自己，絕對是苦逼無比的事。不賺錢才是正常的！

能夠跳出這個(gè)怪圈的，蘋果、三星之外，小米、OPPO們也做了不錯(cuò)的探索，走出了自己的道路。其中，小米本質(zhì)還是把手機(jī)作為入口，搭載自家的MIUI和一干軟件；而OPPO等早已經(jīng)走上了快消品的路子，把工業(yè)設(shè)計(jì)、垂直媒體的傳播作為主要手段，贏得的是一小批差異化用戶，特別是二三線城市的年輕女性。

但是這些玩法都難以進(jìn)一步做大。小米的玩法在歐美沒有機(jī)會(huì)玩轉(zhuǎn)，因?yàn)闅W美各個(gè)市場之間語言、文化不同，無法通過SNS實(shí)現(xiàn)病毒式營銷，也受制于專利；OPPO的做法，一個(gè)前提就是在二三線城市深耕渠道，前置成本不低。

貓有貓路，鼠有鼠道，各隨其基因，也各有賴于特定市場規(guī)律。亞馬遜志向肯定不在小米、OPPO，也難以模仿蘋果、三星，那么，它不是特立獨(dú)行，就是重蹈覆轍，碌碌無為。筆者看來，碌碌無為的可能性更大，這倒不僅僅是“基因決定論”，更不僅僅是因?yàn)樗F(xiàn)有的功能、價(jià)格，還因?yàn)槠渌畔⑺髀冻龅男盘枺罕热?，迄今為止，我們沒看到這款手機(jī)背后的一個(gè)靈魂人物。也是貝索斯嗎？但是，貝索斯的標(biāo)簽就是性價(jià)比，而不是偶像，這種認(rèn)知非常違和。

再如，亞馬遜在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，最強(qiáng)的是云和內(nèi)容這一端。但是，這足以讓人付出高價(jià)購買一款手機(jī)么？體驗(yàn)?zāi)艹^iPhone？如果不是，那憑什么給予這么高的定價(jià)？更何況，亞馬遜自建的應(yīng)用商店程序數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于對手。

如果亞馬遜本來也沒作為戰(zhàn)略來布局，只是為忠實(shí)客戶提供一款閱讀型手機(jī)，好吧，那就無需多言了——那樣就合理的，也就無趣了。