電子商務(wù)網(wǎng)站的媒介特性研究

樓藝嬋

[摘 要] 隨著電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的普及，電商網(wǎng)站在人們的生活中發(fā)揮著日漸重要的媒介功能。它具有自媒介性質(zhì)，與網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介都有一定的功能融合，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€信息流動與信息集成的空間，為人們帶來便利，也使一部分人麻醉。從廣義來看，電商網(wǎng)站發(fā)揮著監(jiān)測、協(xié)調(diào)的功能，參與人類社會生活的建構(gòu)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；網(wǎng)站；媒介特性；社會功能

[中圖分類號] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）15- 0102- 03

電子商務(wù)（Electronic Commerce）是以互聯(lián)網(wǎng)為工具在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動，“網(wǎng)站是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，電子商務(wù)發(fā)展離不開網(wǎng)站建設(shè)?！盵1]作為電子商務(wù)的重要載體，電商網(wǎng)站是一個信息的集成、發(fā)布版塊，也是一個擁有采購、配送、在線支付、金融結(jié)算功能的系統(tǒng)。目前，學(xué)界針對電商網(wǎng)站的研究主要集中于其營銷與支付功能，而忽略了其信息傳遞功能。隨著電子商務(wù)覆蓋范圍日益廣泛，電商網(wǎng)站在人們的生活中發(fā)揮著日漸重要的媒介功能?！懊浇椤币辉~，最早出現(xiàn)于《舊唐書·張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介?！贝颂帲懊浇椤敝傅氖鞘请p方發(fā)生相互關(guān)聯(lián)的人或者物。本文主要分析電商網(wǎng)站的媒介特征，以期開闊電商網(wǎng)站的研究視野。

1 電商網(wǎng)站的“自媒介”特征

自媒體（We Media ）相對于“他媒介”而言，是普通大眾充分發(fā)揮主觀能動性，提供、分享信息的媒體形式。電商網(wǎng)站對所有店主與消費者開放的商品言論空間，使每一個進(jìn)入電商網(wǎng)站產(chǎn)生買賣行為的網(wǎng)民既是信息的接收者，也是信息的發(fā)布者，可以不受時間、地域的限制分享商品的信息，具備鮮明的自媒體特征。

電商網(wǎng)站改變了傳統(tǒng)售賣的“點對面”模式，打破了傳統(tǒng)購物“我賣什么你就只能買什么”的單一信息傳遞方式的局限，實現(xiàn)了購買者與銷售者之間“點對點”的信息對接。由于點與點的選擇在電商網(wǎng)站提供的強大平臺模式下，是自主的、透明的與流動的，購買者的信息權(quán)利獲得了空前的強化。這種信息權(quán)利的強化，建立在一個“信息聚會”的基礎(chǔ)之上。與傳統(tǒng)的商品銷售模式相比較，電商網(wǎng)站實現(xiàn)了所謂的“信息聚會”，使信息在網(wǎng)絡(luò)上不斷積累，并且不會丟失，形成了一個空前強大的信息平臺。

在這個信息平臺上，電商網(wǎng)站的搜索引擎在為用戶提供信息查詢服務(wù)的同時，記錄了整個查詢過程，形成海量的用戶查詢數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的組合被稱作“意圖數(shù)據(jù)庫”，它們能反映出廣大用戶的意圖與關(guān)注，折射出他們在現(xiàn)實生活當(dāng)中的行為趨勢和行為規(guī)律，也為全體“淘寶者”所共享。無論是銷售者還是購買者，均一面在構(gòu)建“意圖數(shù)據(jù)庫”，一面在決策中參考或使用“意圖數(shù)據(jù)庫”。

這個“意圖數(shù)據(jù)庫”所囊括的信息，不僅有購買行為，還包括購買評價。在電商網(wǎng)站，購買者與銷售者的溝通交流從售前到售后都是交互式的，雙方都能夠獲得對等的信息量。交易結(jié)束之后，購買者又能夠及時地對電商網(wǎng)站進(jìn)行評價和反饋，達(dá)到了商家和買家“零距離”的最佳狀態(tài)。同時也增強了購買者對購物信息反饋的自主性，進(jìn)一步保障了其信息權(quán)利。比如淘寶網(wǎng)，它為相應(yīng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息，同時有“阿里旺旺”這個即時通訊系統(tǒng)，使買方從賣方了解到全方位的信息，達(dá)到信息產(chǎn)出、資源共享等目的；待交易成功之后，購買者又能通過評價系統(tǒng)對賣家進(jìn)行相應(yīng)的“好”“中”“差”等級的評價。整個過程中體現(xiàn)了購買者的自主選擇、自主消費與自主評價。

2 電商網(wǎng)站與其他網(wǎng)絡(luò)媒介的功能融合

2.1 交換鏈接式融合

交換鏈接也被稱為互換式鏈接，由具有互補性質(zhì)的網(wǎng)站組合，形成簡單的合作模式。即各網(wǎng)站在己方網(wǎng)站上設(shè)置對方網(wǎng)站的LOGO或者是網(wǎng)站的名稱，同時放置相應(yīng)的超級鏈接，使用戶能夠在合作網(wǎng)站里找到自己的網(wǎng)站，達(dá)到相互推廣的目的。

“美麗說”就屬于典型的例子，它主要致力于幫助女性解決穿衣打扮、美容保養(yǎng)等問題，網(wǎng)站上的商品鏈接大多來自第三方電子商務(wù)平臺淘寶。用戶可以通過上其網(wǎng)站搜索相應(yīng)商品，點擊后大多數(shù)商品都能夠通過超鏈接直接跳至淘寶網(wǎng)的頁面，當(dāng)用戶點擊商品并購買后，“美麗說”便可從淘寶那里提取傭金。

2.2 商評共享融合

伴隨著電子商務(wù)的勃興，電商網(wǎng)站與其他網(wǎng)站之間開始出現(xiàn)一種“商評共享”的融合方式。一些網(wǎng)站通過對直營型和平臺型電商網(wǎng)站的消費者提供分享和評價的環(huán)境，而賺取點擊量。將評價信息做到專業(yè)化的網(wǎng)站，甚至以此作為一個核心競爭力，獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的持續(xù)關(guān)注。而電商網(wǎng)站也通過暗中付費，給予優(yōu)惠等方式在普通網(wǎng)站積累口碑與人氣。

而今消費者如果想要購買京東商城的一件比較昂貴的電子產(chǎn)品，覺得其中的評價不足以提供詳盡的信息，便可以到豆瓣網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)或者口碑網(wǎng)等網(wǎng)站上搜尋相應(yīng)的評價信息，電商網(wǎng)站與上述網(wǎng)站也開始謀求一些深度的合作。

2.3 郵件式網(wǎng)絡(luò)融合

即電商網(wǎng)站通過注冊用戶給予的電子郵件信息，將相應(yīng)的信息或者廣告發(fā)送到用戶的郵箱中。這實質(zhì)上是網(wǎng)媒的一種廣告推廣模式，既方便了用戶總體地查閱信息，又能夠?qū)崿F(xiàn)更廣泛的“點對面”的信息傳遞模式；既推廣了電商網(wǎng)站，又能提高受眾的關(guān)注度和信任度。聚美優(yōu)品就是通過每天對注冊用戶發(fā)送郵件來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，其內(nèi)容包括最近所做的促銷活動、相應(yīng)商品的折扣廣告，以及一些交易過程中或者交易結(jié)束之后的提醒郵件。一些高人氣電商網(wǎng)站，獲得了用戶主動的郵件訂閱，漸漸進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)用戶的日常郵件閱讀范疇。

3 電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒介的融合

“今天的媒體融合，是現(xiàn)代信息技術(shù)推進(jìn)信息傳播的技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)和形態(tài)模式的界限改變及能量交換。傳統(tǒng)媒體加緊數(shù)字化的過程，也將是媒體間融合的最佳契機?！盵2]電商網(wǎng)站通過依托傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢，逐漸彌補網(wǎng)媒傳播的劣勢，并將數(shù)字化融入傳統(tǒng)媒介中，衍生出新興的媒介融合形式。具體融合形式包括以下兩種。

3.1 與紙媒的融合

紙質(zhì)媒體因其長久的歷史和大眾的思維定勢而在媒介中占有重要地位。電商網(wǎng)絡(luò)通過與紙媒合作，可以滿足大部分由于種種原因無法由網(wǎng)媒獲得信息的受眾，從而擴大了單一的網(wǎng)民受眾范圍。

由阿里巴巴集團和浙江日報報業(yè)集團共同出資打造的《淘寶天下》就是一個成功的案例?！短詫毺煜隆肥且栽从诰W(wǎng)民、用于網(wǎng)民為宗旨而存在和發(fā)展的，它結(jié)合了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，在線下打造出消費者相互分享購物心得和生活方式的草根社區(qū)。它并沒有特定的編輯、記者，而是通過在淘寶網(wǎng)上搜集消費者的購買數(shù)量、評價心得、性格偏好等，整理出有針對性的、適合于各類消費人群的紙媒或者網(wǎng)絡(luò)媒介，同時避免了受眾范圍過窄的問題。這就將它與大部分傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了區(qū)別，不僅僅給淘寶用戶和各類消費群體一個真正的參與平臺，同時也能夠動員所有淘寶賣家關(guān)注此周刊。

《淘寶天下》整合了行業(yè)雜志、網(wǎng)站以及電子雜志等眾多媒體形式，“周刊以淘寶網(wǎng)為依托嘗試雜志網(wǎng)絡(luò)互動的互聯(lián)網(wǎng)式廣告模式，自然也改變了過去平媒廣告無法精確計算效果的廣告模式?！盵3]這樣，電商網(wǎng)站與傳統(tǒng)報業(yè)的融合不僅實現(xiàn)了雙贏，同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 與廣播電視媒體的融合

電商網(wǎng)站與電視媒體共同踐行了一種全新的商業(yè)模式，形成了一條新興的產(chǎn)業(yè)鏈——將電視、通信和網(wǎng)絡(luò)融為一體。

2009年12月，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同出資成立快樂淘寶文化傳播有限公司，整合了湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢，推出了電視節(jié)目《快樂淘寶》，同時在淘寶網(wǎng)上設(shè)立了專門的潮流購物頻道及外部獨立網(wǎng)站；還將打造與網(wǎng)購有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇。這樣，也使淘寶網(wǎng)的受眾群體并非集中于網(wǎng)民，大部分不會上網(wǎng)或者不常上網(wǎng)卻?？措娨暤南M者便能通過電視來獲得相應(yīng)商品信息。蘇寧易購也是以類似的方式，將電商網(wǎng)站、實體店與電視廣告融合，經(jīng)由廣告便可得知它不僅擁有實體經(jīng)營店，還能通過網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行瀏覽和購買。

4 電商網(wǎng)站媒介的社會功能

拉斯韋爾和賴特是最早認(rèn)真考慮大眾傳播媒介社會功能的學(xué)者，拉斯韋爾認(rèn)為，大眾傳播媒介有3個顯著功能：監(jiān)視周圍環(huán)境，聯(lián)系社會各部分以適應(yīng)周圍環(huán)境，一代代傳承社會文化。賴特又補充了第四種功能：娛樂。[4]電商網(wǎng)站因其媒介特性，也越來越鮮明地呈現(xiàn)出上述社會功能特征。

其一，環(huán)境監(jiān)測功能。電商網(wǎng)站是一個由巨大的數(shù)據(jù)流量、大量買賣行為所支撐的新型購買平臺，其承載的商品成交量能夠體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奶攸c或是整體發(fā)展態(tài)勢，且消費者以長期的信用積累和評價反饋就能夠?qū)ι唐返男阅苓M(jìn)行可靠的判斷。因此，在當(dāng)今社會，電商網(wǎng)站就像一面鏡子，反映或折射出瞬息萬變的市場經(jīng)濟環(huán)境，而這種反映或折射，可以成為對市場經(jīng)濟環(huán)境進(jìn)行判斷的重要依據(jù)，發(fā)揮著社會經(jīng)濟環(huán)境監(jiān)測的重要功能。

其二，社會協(xié)調(diào)功能。電商網(wǎng)站的存在有助于人與人之間相互溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情，成為一個協(xié)調(diào)社會各部分的機制。大部分時候，電商網(wǎng)站的銷售者不僅僅是商品的提供者，更是自我廣告的創(chuàng)造者和相對于買家的服務(wù)者，在溝通過程中，買家會對商品或服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的了解，有時甚至還需要客服給予有關(guān)建議或意見。在這個過程中就建立了誠信溝通，既營造了良好的交易環(huán)境，同時能夠讓買賣雙方不再成為單純的“經(jīng)濟人”，而是有血有肉的“社會人”。很大程度上，“淘寶客”們不但滿足了自身的物質(zhì)需要，還能夠得到精神上的滿足。

其三，麻醉功能。麻醉功能是媒介“負(fù)功能”中的一種，而今，沉溺于“淘寶”的群體開始日漸引起社會關(guān)注。部分受眾已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了一種惰性，對網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上交易產(chǎn)生了依賴，甚至完全拒絕了傳統(tǒng)的實物購買，只要有電腦和網(wǎng)絡(luò)以及相應(yīng)的支付系統(tǒng)，便能夠通過電商網(wǎng)站和形形色色的廣告來滿足自己的購買欲望。海量的信息導(dǎo)致人們陷入對信息漠不關(guān)心或者被動消極的狀態(tài)，從而降低了對事物的興趣和主動行動的意愿，造成了消費者對電商網(wǎng)站的過度依賴。

目前，全球的電子商務(wù)還處于生長性階段，并未完全定型。從某種程度上來說，電商網(wǎng)站不僅僅是一個在線購買與支付的平臺，它具備了媒介的特性與社會功能，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊粋€信息流動與信息集成的空間，為人們帶來便利，也使一部分人麻醉。從廣義來看，電商網(wǎng)站發(fā)揮著監(jiān)測、協(xié)調(diào)的功能，參與人類社會生活的建構(gòu)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]趙偉. 如何設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)站的功能[J]. 電子商務(wù)，2007 （3）：70-74.

[2]顧穎瑩，陳玉瓏. 三網(wǎng)融合背景下媒介業(yè)務(wù)融合研究——以淘寶網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的合作為例[J].中國—東盟博覽，2012（4）：102-103.

[3]周樂樂. 電子網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)報業(yè)的全新融合——《 淘寶天下》 運營模式淺析[J]. 新聞實踐，2009 （12）： 27-28.

[4][美]沃納·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論起源、方法與應(yīng)用[M].郭鎮(zhèn)之，譯. 北京：華夏出版社，2000：347.