報紙新聞評論在網(wǎng)絡傳播環(huán)境的發(fā)展策略

[摘 要]報紙新聞評論是媒介新聞評論中存在時間最長的新聞評論形式，擔任著重要的意見領袖角色。報紙新聞評論的發(fā)展一直比較平穩(wěn)，但是當網(wǎng)絡時代來臨的時候開始遭遇沖擊并逐漸發(fā)生變化。在新的網(wǎng)絡傳播環(huán)境中研究網(wǎng)絡是如何對報紙施加影響，報紙新聞評論又該如何制定發(fā)展策略是很有價值的。

[關鍵詞]

[中圖分類號]G212 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）02 — 0098 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 22

[作者簡介]王青（1971—），黑龍江拜泉人。評論部主任，主任記者，研究方向：新聞采編。

一、把握網(wǎng)絡傳播提供的機遇

盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡新聞評論不斷的沖擊報紙，但是從歷史上看，這也不是報紙第一次遭受沖擊。在經(jīng)歷了廣播和電視的沖擊后，應付新媒體的能力已經(jīng)大大加強。“半個多世紀前，電視的崛起使報紙經(jīng)歷了一場生死有關的考驗，視聽結合的電視媒體分流了報紙的讀者，吸引了廣告商，甚至挖走了報業(yè)人員，對報紙產(chǎn)生了巨大的影響。面對電視的挑戰(zhàn)，報紙積極地適應變化，內(nèi)容增加了，圖片變多了，色彩豐富了，盡管有不少報紙倒閉或被兼并，但是，還是有一些報紙以自己所具有的電視所不能比擬的對時間報道的深度、分析、評論及準備性的已生存下來，并得到不斷發(fā)展。”所以到了再一次遭受沖擊的時刻，報紙需要做的就是調(diào)整思路和方向，迎合歷史際遇。

（一）抓住網(wǎng)絡新聞評論的集納性和整合力

報紙是單一的紙質(zhì)傳播，但是網(wǎng)絡卻可以將人際傳播、大眾傳播、群體傳播、網(wǎng)絡傳播全方位、立體式的整合在一起。這一點是報紙無法趕超的。以往的傳播模式各自獨立，現(xiàn)在卻可以借助網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)跨界，打破各自之間的隔閡。報紙如果只依靠自身的發(fā)售渠道來保持銷路、留住讀者的話，在這網(wǎng)絡新聞評論威脅之下作用顯然是很有限的?，F(xiàn)在的格局是網(wǎng)絡新聞評論里有一部分報紙的陣地，且網(wǎng)絡評論的專業(yè)化、條理化、深度化還不能和報紙比肩。

現(xiàn)在許多報紙都在開設了電子版或者延伸品牌的電子雜志。這種電子雜志借助自己本身的資源，新增一些版面和窗口，相當于紙質(zhì)報紙的姊妹篇。為了避免題材疊合和銷路降低，電子版的報紙的新聞內(nèi)容基本不會重復同一品牌的報紙。所以電子版是將報紙在網(wǎng)絡上做了一次延伸。但是，任然存在這樣的情況：電子版報紙的品牌樹立很大程度上任然依賴報紙原先的品牌。因為受眾的認知度還停留在既有品牌上，想要重新樹立新的品牌或者超脫出原來的品牌還比較困難。網(wǎng)絡的空間是可以無限拓展的，信息集納性和品牌整合力超過報紙。所以報紙應該抓住這個機會加以合理利用，來完成自身的再一次飛躍。

（二）對網(wǎng)絡改變的議程設置順勢而為

因為網(wǎng)絡終端的寬范圍使用，很多從熱點事件的現(xiàn)場發(fā)出的第一條消息或者第一則新聞的很有可能不是報紙或電視臺的從業(yè)人員，而是當時處在現(xiàn)場的普通網(wǎng)民。這樣的熱點事件經(jīng)由一個普通網(wǎng)民，傳播，由無數(shù)個網(wǎng)民接力，在網(wǎng)上形成熱點事件，在反過來影響傳統(tǒng)媒體的議程設置。這樣的例子已經(jīng)越來越多。盤點一下 2011 年的部分網(wǎng)絡事件，如微博打拐、五道杠少年，郭美美事件、動車脫軌事件、高曉松醉駕等等，都是先由網(wǎng)民先發(fā)現(xiàn)由頭，爾后傳統(tǒng)媒體再介入。比較典型的是動車事件和高曉松醉駕。動車脫軌后第一個發(fā)出消息的是當時動車上的一名乘客。高曉松醉駕事件中，車禍剛剛發(fā)生，微博上就有網(wǎng)友發(fā)出了肇事車和高曉松本人在現(xiàn)場的照片。而此時的報紙的報道卻滯后于網(wǎng)絡。

這些都是議程設置的新趨勢，都可以為報紙所用。當網(wǎng)絡完成了新一輪議程設置過后，報紙無需一定就要堅持自己既定的議題，先將這些信息做一個歸納和整理，找到適合自己的切口，做更深入更細致更理性的新聞評判。而不是像網(wǎng)絡新聞那樣僅僅是停留在個人好惡，或者只圖一時之快，浮光掠影，主題離散。

（三）實現(xiàn)報紙與網(wǎng)絡的聯(lián)動反映

網(wǎng)絡的反映是相當迅速而全面的，但是網(wǎng)站卻沒有真正的新聞發(fā)布資質(zhì)，網(wǎng)民在網(wǎng)絡上發(fā)布的新聞又有失公允。報紙具有一手新聞采編的能力，也有對新聞進行再加工能力，但是在反映速度和對接效率上卻無法趕超網(wǎng)絡。所以報紙與網(wǎng)絡取長補短，形成聯(lián)動可以實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。尤其在出現(xiàn)突發(fā)事件時，這樣的聯(lián)動就顯得很有價值。比如 2008 年的汶川大地震，自媒體的使用還沒有達到相當?shù)某潭?，所以網(wǎng)絡新聞的來源基本還是來自于報紙等傳統(tǒng)媒體。在網(wǎng)絡上自生的是“都江堰化工廠泄漏”這類毫無根據(jù)的謠言，網(wǎng)絡還不能給報紙帶來新的、可靠的信息源和新聞素材。但是，近兩年開始自媒體已經(jīng)開始普及，有圖有真相的網(wǎng)絡原創(chuàng)新聞越來越多。比如，2011 溫州動車事件中，最早的消息來源就是微博。當動車上的幸存者在微博上發(fā)出求救信息，網(wǎng)友開始轉發(fā)之后報媒才開始介入。報紙開始抓住網(wǎng)上的線索做深入的報道，網(wǎng)民再從網(wǎng)上反饋自己的意見，推動事件的發(fā)展。不止公共事件，報紙還可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)新的盈利模式。網(wǎng)絡有寬廣的發(fā)布平臺，報紙的盈利還是要依賴于“二次售賣”。當報紙的良好聲譽與網(wǎng)絡集中的受眾結合起來時，報紙廣告將收到更大的規(guī)模效益。

所以，報紙如果能適時地抓住網(wǎng)絡提供的機遇實現(xiàn)優(yōu)勢互補，做有益的加法，報紙將獲取新的爭取生存空間的方法。

二、強化自身與網(wǎng)絡傳播媒介的差異優(yōu)勢

（一）發(fā)揮自己權威性與公信度的優(yōu)勢

比較起網(wǎng)絡新聞評論，報紙新聞評論的信息來源是專業(yè)人員的采集、編輯，在交付印刷之前還要經(jīng)過嚴格審核。而且長時間以來，報紙都在擔任表達各時期領導階層的意識形態(tài)的角色，政論化色彩非常的明顯。這些特質(zhì)綜合起來使報紙新聞評論與其他媒介新聞評論的權威性和公信度都高。 自新中國成立以后，報紙作為黨的喉舌，擁有的社會公信力和可信賴程度也一直較高。在各種媒介和媒介信息混雜的局面下，受眾依據(jù)自己的閱讀習慣，首先選擇相信的就是報紙。這就是為什么在新媒介的各種夾擊下，報紙依然屹立不倒的原因。即使網(wǎng)絡開始分流受眾，報紙如果能堅守自己的陣地，受眾回流不難實現(xiàn)。報紙應該清楚的看到自己這種優(yōu)勢，繼續(xù)培養(yǎng)讀者的忠誠度。

二次售賣是指媒介向受眾提供信息之后，再將受眾的注意力售賣給廣告商，獲取經(jīng)濟收益。

（二）強化自己的專業(yè)程度與人才特色

網(wǎng)絡勝在寬、廣；報紙勝在深、精。有很多網(wǎng)絡新聞評論都是從“制作”到“編發(fā)”都是網(wǎng)民自己，最后參與評論的依然是網(wǎng)民自己。自媒體下的新聞更是如此。這樣的“隊伍”是無法和報紙的專業(yè)團隊的比較的。在大部分網(wǎng)站缺乏足夠的人力資源來維系整個整個專業(yè)化的操作的情況下，報紙的優(yōu)勢就凸顯出來了。網(wǎng)絡上即使有原創(chuàng)的評論，也有很大的隨意性。因為網(wǎng)民什么時候發(fā)，發(fā)哪個網(wǎng)站，選擇權都在自己手里。但是，報紙完全沒有這個顧慮。首先，報紙的板

塊是固定的，各自有很明確的輿論陣地。其次，每份報紙的背后都有一只精心打磨的隊伍。這些人受過良好的高等教育、嚴格的職業(yè)化訓練、有明確的媒介目標、清晰的新聞理想。在這樣的條件下生產(chǎn)出來的新聞評論質(zhì)量當然有所保證。

（三）打造有深度的報紙新聞評論

網(wǎng)絡帶給受眾的閱讀體驗的是短小、精簡。受眾的知識構架、技術掌握程度和觀念都在發(fā)生著變化。網(wǎng)絡讓速率成為閱讀時的第一要義成為可能。在網(wǎng)絡環(huán)境下，人民更容易去關心人物的沖突和娛樂化的戲劇效果。而網(wǎng)絡的搜索引擎為受眾的淺閱讀習慣提供了條件。報紙新聞評論尤其是新聞述評卻能提供相反的閱讀體驗。因為報紙擁有專業(yè)的團隊，擁有長時間建立起來的公信力，擁有報紙新聞評論特有的輿論氛圍，所以打造有深度的新聞評論是報紙在網(wǎng)絡傳播環(huán)境下新的突破點。

網(wǎng)絡的受眾越來越平民化，反過來，報紙的受眾將越來越精英化。報紙的受眾組成具有一定的文化基礎，更好的邏輯能力和思辨力，更愿意深入了解新聞事件背后的真相和價值。而挖掘深度報道所需要的時間、技巧、人力資源都是報紙新聞評論一直具備的獨特優(yōu)勢。深度報道一可以釋疑解惑，解讀大政方針政策和社會熱點問題，引導和啟發(fā)受眾冷靜思考、理性判斷；二可以起著重要的輿論監(jiān)督作用。輿論監(jiān)督可以促進制度的透明，更加合理、合法的解決社會變革中所面臨的問題，進一步促進社會的發(fā)展。報紙新聞評論應該擺脫網(wǎng)絡的冗雜和喧囂，把握住深度報道的特色，充分發(fā)揮輿論引導作用。

（四）在穩(wěn)健的基礎之上求新求變

1.宏觀視角與微觀視角的綜合運用。從報紙新聞評論誕生以來，新聞評論的政論化色彩濃厚，黨報式評論影響很深，一般都擅長于從宏觀視角來分析新聞。比如社論、編輯部評論、人民評論員文章、新華社評論員文章都有這樣的特點。宏觀視角的分析也很適合重大國情問題、社會趨勢問題、經(jīng)濟政治發(fā)展問題。

隨著生活水平的發(fā)展，人們已經(jīng)開始越來越多的關注與切身利益相關的問題。比如權益問題、道德建設問題、百姓民生問題甚至日常生活問題。在公民意識不斷加強的今天，行政權威開始像公眾知識分子傾斜。人們除了關心時事政治，更愿意聽到自己的生活將會面臨什么樣的變化，自己的未來將去向何方。這就要新聞評論應該重視建立圍觀視角。事實上，有些報紙評論已經(jīng)開始踐行這樣的方面，但是廣度和力度都還不夠。比如《人民日報》、《南方都市報》、《南方周末》等等。

2.增加議題的開放化程度、實現(xiàn)評論員組成部分的多元化。長時間以來，報紙作為黨政部門的宣傳工具，議題的選擇上一直趨近于宏大、重點，這當然是由報紙的性質(zhì)決定的。隨著當局對新聞管制的日益松動，多元的價值觀也越來越普遍，社會生活的多元化也為我們帶來了豐富的話題。報紙新聞評論議題的開放性有了條件保證，增加議題的開放程度就成了當前報紙迎接挑戰(zhàn)的利器之一。出了政治方面，文化、道德、民生、科技、教育、當今百姓的生活風貌都可以入選為報紙新聞評論的議題。對民眾生活中具體問題的具體關注是今后報紙新聞評論很重要的范圍之一。只要關注具體問題，評論的個性化、平民化、時尚化、潮流化都會成為報紙新聞評論探索的方向。這樣并不是為了撕開報紙新聞評論嚴肅的面紗，而是為了讓它更好的為民眾服務。愈加開放的姿態(tài)將迎來受眾愈加忠誠的擁戴。

報紙評論員按照慣例是編輯部、各界權威或者固定的評論員。議題開發(fā)程度加深以后，受眾的要求就變的的多樣化了。反過來要求評論員的組成也就要多元化了。當然不是要求所有的人什么樣的話都可以上版面，但是允許越來越多的人發(fā)聲，接受各個階層的人都可以參與到話語權的分配上來，是報紙新聞評論走向民眾心中必須面對的問題。這樣的方式在網(wǎng)絡新聞評論上以及得到了運用，并且民眾也在運用的過程中感受到了參與的快感。這已經(jīng)是一股不可忽視的潮流，所有人都不得不承認。麥克盧漢曾說：“隨著信息運動的增加，政治變化的趨向是逐漸偏離選民代表政治，走向全民立即卷入中央決策行為的政治。”所以，報紙新聞評論應該借鑒這種方式，鼓勵民眾參與。只要注意引導，避開網(wǎng)絡新聞評論那種亂序環(huán)生的狀況，報紙新聞評論業(yè)將得到大踏步的前進。

結 語

網(wǎng)絡時代的到來是一股歷史潮流，傳統(tǒng)媒體都無法避免。這是受眾的需要、技術的支撐、社會語境的寬容共同作用的結果。在這股潮流中，報紙新聞評論經(jīng)歷了一場被沖擊的東倒西歪的過程，爾后又重新穩(wěn)固根基、再次站立。在這次浪潮中，首先，報紙作為強勢的傳播力量應該繼承和發(fā)揚各自社會公信力的天職；其次，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡的侵潤對報紙新聞評論來說有積極影響也有消極的影響，報紙應該積極的吸納正面影響，盡量避免和消除負面影響；再次，報紙新聞評論與網(wǎng)絡在某些方面會逐步走向融合，但不存在誰取代誰或者誰吞并誰的可能。所以，在承認融合的趨勢又堅守自己的陣地是網(wǎng)絡時代報媒始終應該抓住的核心。

〔責任編輯：譚 蕊〕