當品牌作為戰(zhàn)略：給高管們的六點忠告

何佳訊

近期在給一個總裁班授課時，我在學員中做了一個調(diào)查，問這些來自某行業(yè)的企業(yè)高管們兩個小問題：一是所在企業(yè)有無品牌管理部門或?qū)Ｈ?；二是如果有的話，是獨立的部門還是歸屬于哪個部門。得到的結果是，76%的企業(yè)已有品牌管理部門、小組或?qū)Ｈ耍渲?2%的企業(yè)設有獨立的品牌管理部門。有趣的是，在那些沒有專門設立品牌管理部門的企業(yè)，品牌管理人員（小組或?qū)Ｈ耍┑臍w屬部門則是五花八門，除了市場部外，還有銷售部、法律事務部、人力資源部，或行政辦公室。有公司把企業(yè)品牌的管理劃歸于運營規(guī)劃部，把產(chǎn)品品牌歸屬于市場部；也有公司稱之為“品牌與公共傳播部”。這個結果表明，大部分企業(yè)已認識到建立品牌的重要性，并建立了品牌管理的職能。但是，對于品牌的真正作用，對于如何建立正確有效的品牌管理職能，高管們的認識并不一致，具有很大的局限性，甚至陷入了誤區(qū)。

各級各地政府部門也已經(jīng)認識到企業(yè)品牌建設對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，出臺各種政策扶持和促進企業(yè)做好品牌建設工作。例如，2013年11月，上海經(jīng)信委網(wǎng)站發(fā)布了該年第三批擬支持的50個項目的信息，支持金額合計1569萬元。除11個項目屬于協(xié)會或咨詢研究機構立項的服務型項目外，在余下的39個企業(yè)立項的項目中，有41%的項目為品牌綜合提升，15%為品牌宣傳，各有13%屬于技術改造或質(zhì)量管理，8%屬于市場或渠道拓展，還有10%屬于法律保護或其他。這表明，有相當部分的企業(yè)已走過了品牌建設的初級階段，進入了品牌綜合提升階段，但還有更多的企業(yè)期望在營銷與管理的某個職能方面得到加強，包括技術、質(zhì)量、市場、渠道、傳播、法律等方面。

事實上，在企業(yè)中，品牌的角色并非只應屬于市場或法律的某個職能范疇。“品牌”無處不在，每個部門、每位管理者、每位員工都對本公司的品牌表現(xiàn)產(chǎn)生影響，例如，財務部針對不同顧客推出柔性的支付方式，人力資源部的薪酬方案激發(fā)員工的積極性，研發(fā)部開發(fā)產(chǎn)品的新功能，物流部門有效地改進送貨的速度，這些不同職能部門的工作都會影響顧客最終對品牌的體驗，進而提高顧客忠誠度，最終有助于提升企業(yè)的營業(yè)收入和資產(chǎn)回報率。

因此，品牌建設應具有全局性的戰(zhàn)略地位，通常的“品牌管理”應轉變?yōu)椤皯?zhàn)略品牌管理”，即把品牌建設作為企業(yè)戰(zhàn)略，確立品牌在企業(yè)管理中的領導地位，建立以品牌為中心的企業(yè)組織，實現(xiàn)品牌價值對于企業(yè)價值貢獻的最大化。高管們要對品牌建設在企業(yè)發(fā)展中的作用有清晰的認識，以建立有效的戰(zhàn)略品牌管理系統(tǒng)。為此，筆者對高管們提出六點忠告，以改變可能存在的認識誤區(qū)，期待對改進當前中國企業(yè)品牌管理實踐有所啟迪和幫助。

第一，不要只把品牌當作宣傳或營銷的工具，品牌的角色首先是戰(zhàn)略。在企業(yè)發(fā)展或品牌建設的初級階段，品牌往往被當作宣傳或營銷工具，這確實適應了企業(yè)特定階段的發(fā)展需要。但是，如果高管們認識到了品牌的戰(zhàn)略地位，就可以將品牌與業(yè)務戰(zhàn)略結合起來，從根本上創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展的模式，贏得創(chuàng)業(yè)的新機會，發(fā)揮品牌的真正作用。從一開始就把品牌當作審視企業(yè)戰(zhàn)略的透鏡，更有利于為企業(yè)夯實基礎，獲得長期發(fā)展的動力。

第二，不要僅把品牌當作征服外部市場的武器，品牌的營銷首先開始于內(nèi)部化。通常，品牌與營銷部門的關系最為密切，營銷人員為品牌定位，在競爭中贏得優(yōu)勢，發(fā)展顧客關系。然而，真正的品牌戰(zhàn)略首先開始于內(nèi)部營銷，即把品牌的精神、文化和價值觀傳達給員工，使得員工在理念和行動上保持一致，這有助于在對顧客進行全方位接觸點管理時更好地實現(xiàn)品牌承諾，加強品牌體驗的一致性，提高品牌強度。對于服務型企業(yè)，內(nèi)部品牌化尤為必需。

第三，不要盡把品牌責任下放給基層員工，品牌的責任首先在于企業(yè)高管。只有企業(yè)的CEO和高管們擔負起品牌戰(zhàn)略的責任，才有助于在企業(yè)中真正推行以品牌為中心的文化，CEO和高管們把品牌視為資產(chǎn)的理念貫穿于企業(yè)日常運作中，才可以在各種場合影響下屬員工，增強員工的凝聚力，降低員工的離職率，減少人力資源管理成本，提高企業(yè)績效。

第四，不要把品牌當作短期贏利的工具，品牌的使命是追求長期的價值。那些優(yōu)秀的全球企業(yè)，品牌價值占到企業(yè)價值的大部分。品牌是無形資產(chǎn)，需要靠發(fā)展產(chǎn)品和業(yè)務獲利，但過度或不適當?shù)臓I銷會稀釋品牌資產(chǎn)，消耗品牌資本，最終給品牌的健康發(fā)展帶來障礙。把品牌當作短期或長期的目標，從根本上決定了企業(yè)對價值選擇及其實踐路徑的差異。

第五，不要只把顧客導向當作品牌的理念，品牌的理念是市場驅(qū)動和驅(qū)動市場的結合。顧客導向、顧客聚焦或營銷導向的理念已廣為流行，但不能簡單地把營銷的理念當作品牌的理念。品牌戰(zhàn)略既需要市場驅(qū)動，通過創(chuàng)新發(fā)展，不斷滿足顧客需求，建立品牌與顧客的相關性，又要堅持自身的核心價值，通過強化一致性，不斷提升品牌力量，實現(xiàn)驅(qū)動市場的目標。

第六，不要把數(shù)字營銷和社交媒體僅當作品牌化的輔助手段，它們帶來品牌創(chuàng)建的新范式。在產(chǎn)品上，顧客創(chuàng)造價值；在定價上，顧客發(fā)起定價；在通路上，渠道跟蹤顧客（LBS）；在傳播上，廣告定制發(fā)送。傳統(tǒng)的4P都可實現(xiàn)個人化（personalized），筆者稱之為第5個P。對此，高層們要有足夠的認識高度，捕捉新的商業(yè)機會，推進品牌創(chuàng)建范式的變革。