運(yùn)動(dòng)化生活方式

顏強(qiáng)

如果說(shuō)影視業(yè)是“假人秀”，那么體育賽事這樣的“真人秀”，市場(chǎng)價(jià)值會(huì)有何不同？

在“假人秀”和“真人秀”概念范疇里，言必稱美國(guó)當(dāng)然不對(duì)，但美國(guó)這片最成熟的市場(chǎng)所產(chǎn)生的數(shù)字，卻很有借鑒意義：2013年，美國(guó)本土電影票房總數(shù)為110億美元，而被認(rèn)為是“真人秀”美國(guó)職業(yè)體育，同一時(shí)間范疇內(nèi)，票房總收入超過(guò)了170億美元。

類似的數(shù)字，對(duì)同樣成熟發(fā)達(dá)的歐洲和日本市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，至少在票房收入這一項(xiàng)上，比例類似，體育賽事的票房收入都在電影票房的1.6倍到2倍之間。整個(gè)行業(yè)收入對(duì)比，體育產(chǎn)業(yè)體量遠(yuǎn)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之上，因?yàn)槠狈渴杖胫皇求w育賽事三大收入來(lái)源之一，另外兩大收入來(lái)源分別是職業(yè)體育賽事的媒體版權(quán)收入，以及體育賽事項(xiàng)目的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收入。后兩大收入類別更是近30年來(lái)迅猛增長(zhǎng)的部分。

體育不能等同于娛樂(lè)，體育產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也是不同的概念，因?yàn)轶w育在商業(yè)屬性之外，更有著提高社會(huì)成員素質(zhì)和生活質(zhì)量的屬性。然而單就票房收入，中國(guó)體育賽事未來(lái)的潛力巨大：同比2013年，中國(guó)體育賽事的票房收入是多少，沒(méi)有人能給出準(zhǔn)確的答案。我們能統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)只是來(lái)自中超、CBA、中網(wǎng)及其他網(wǎng)球賽事、部分高爾夫和賽車賽事等等。歐迅體育營(yíng)銷公司CEO朱曉東先生和我交流時(shí)，認(rèn)為這部分收入恐怕連3億美元都到不了。

起點(diǎn)低并不是壞事，因?yàn)閷?duì)比美國(guó)電影票房，中國(guó)電影票房2013年已經(jīng)達(dá)到了217.69億元人民幣，大約合36億美元上下，相當(dāng)于美國(guó)本土電影票房的三分之一。倘若電影票房和體育賽事票房的比例，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)成熟發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，是1∶1.6的大致比例，那么，中國(guó)體育賽事未來(lái)的票房前景將相當(dāng)可觀。

有很多基礎(chǔ)性的因素，會(huì)讓畫(huà)面不那么完美：中國(guó)體育要期待短期內(nèi)年度票房收入達(dá)到36億美元，都是過(guò)于樂(lè)觀的估量，因?yàn)樯鐣?huì)進(jìn)步和富裕程度定義著社會(huì)成員對(duì)于運(yùn)動(dòng)化生活方式的重視，只有更多人參與運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)才可能產(chǎn)生更多運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)。同樣的邏輯順序下，更多的消費(fèi)才可能出現(xiàn)在體育賽事上。

所以，中國(guó)體育賽事的票房收入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，會(huì)很快成為事實(shí)。國(guó)務(wù)院于2014年9月2日的常務(wù)會(huì)議上，部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)、推動(dòng)大眾健身，這是宏觀大局上對(duì)體育賽事發(fā)展的極大促進(jìn)。李克強(qiáng)總理在會(huì)議上的講話涉及體育產(chǎn)業(yè)多個(gè)層面，賽事申辦流程松綁勢(shì)必會(huì)幫助更多賽事萌芽生根。

然而，過(guò)于樂(lè)觀期待體育產(chǎn)業(yè)一夜之間成為金礦，會(huì)不夠務(wù)實(shí)。運(yùn)動(dòng)化生活方式不是大部分發(fā)展中國(guó)家社會(huì)能夠普遍接受的，即便有了政府大力推導(dǎo)，也有公眾輿論的呼吁引導(dǎo)，進(jìn)入到另一種新的生活方式需要時(shí)間，需要積累。在現(xiàn)代社會(huì)中，體育更接近于傳統(tǒng)儒家所言之“禮”。這不是一種禮節(jié)，而是一種在滿足了基本溫飽之后，通過(guò)肌體投入和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)精神層面上的超越。一個(gè)剛剛“倉(cāng)廩實(shí)”的社會(huì)馬上就要轉(zhuǎn)入“知禮節(jié)”的模式，殊為不易。美國(guó)社會(huì)真正進(jìn)入普遍性的運(yùn)動(dòng)化生活模式，也是在二戰(zhàn)之后。北美四大體育聯(lián)盟，就是在這樣的大環(huán)境中，于二十世紀(jì)50年代真正起步。歐洲情況和美國(guó)相比，大同小異。

國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上的精神更是一種環(huán)境優(yōu)化，以及發(fā)展方向的指引。具體操作環(huán)節(jié)上，簡(jiǎn)化易化流程是幫助賽事發(fā)展的加速配方。只是各種賽事的成功舉辦，仍然需要與政府的密切配合。在中國(guó)的實(shí)際情況便是如此，任何一項(xiàng)賽事，不論老齡釣魚(yú)，還是親子游戲，稍有規(guī)模，必須要得到公安等諸多部門(mén)支持允許，體育主管部門(mén)的批準(zhǔn)以及報(bào)備未必是最重要的。

由是，對(duì)于賽事經(jīng)營(yíng)者而言，成功與否的關(guān)鍵還是在于賽事的品質(zhì)、對(duì)于中國(guó)體育人群的吸引力、能否深度結(jié)合中國(guó)體育人群的參與可能。只有這樣的賽事，才具備快速起步、長(zhǎng)久成功的基因。票房一旦具備規(guī)模，媒體版權(quán)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)。從這個(gè)角度看，國(guó)務(wù)院的指引面向的是一個(gè)運(yùn)動(dòng)生活方式的廣闊未來(lái)。