記營(yíng)銷大師余象斗二三事

馬伯庸

明代的出版事業(yè)極其繁盛，那時(shí)候不光有官方的書籍出版機(jī)構(gòu)，民營(yíng)書商也極多，爭(zhēng)相刻書，為了銷量奇招百出，跟現(xiàn)在出版界的情況差不多。

當(dāng)時(shí)民營(yíng)書籍出版有幾個(gè)重要基地，其中一處比較著名的是福建建陽(yáng)，這里生產(chǎn)軟質(zhì)梨木，容易雕刻，所以從宋代開始，就是書籍出版的重鎮(zhèn)所在，號(hào)稱“閩刻”。建陽(yáng)書商有一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)商機(jī)十分敏銳，而且頭腦活絡(luò)，為了銷量絞盡腦汁，擱到現(xiàn)在的說(shuō)法，就是營(yíng)銷意識(shí)極強(qiáng)。在這種氛圍熏陶之下，到了萬(wàn)歷年間，終于涌現(xiàn)出一位把整個(gè)大明出版市場(chǎng)攪得天翻地覆的奇人——余象斗。

余象斗，字仰止，坊名（即出版社名）雙峰堂、三臺(tái)館，自稱三臺(tái)山人。此人出身建陽(yáng)的刻書世家，三十歲時(shí)放棄科考，投身到出版事業(yè)中來(lái)，而且一入行就選中了最火的書籍——通俗小說(shuō)。

余象斗有個(gè)長(zhǎng)輩叫余邵魚，寫了本通俗小說(shuō)叫《列國(guó)志傳》，講春秋戰(zhàn)國(guó)的，質(zhì)量一般，銷量卻不錯(cuò)。余象斗初出茅廬，親自寫了一本《列國(guó)前編十二朝傳》，從盤古講到商周。兩部書互相帶動(dòng)，配套出售，讓余象斗大賺了一筆。

嘗到甜頭的余象斗后來(lái)又玩了一次套餐營(yíng)銷。萬(wàn)歷二十年，一部神書橫空出世，書名《西游記》。讀者們都瘋了，沒見過(guò)這么牛X的小說(shuō)，跟原來(lái)那些粗制濫造的不可同日而語(yǔ)。余象斗一看，一拍桌子：“他賣得好，咱們也能賣得好，跟風(fēng)唄！”

然后這位有眼光沒節(jié)操的營(yíng)銷大師親自上陣操刀，速成了一部講真武大帝的《真武大帝傳》，一部講華光的《華光天王傳》，全是自己寫的，文字粗陋不堪。他還從吳元泰那兒買來(lái)講八仙的《東游記》，盜了《西游記》的版權(quán)扔到市場(chǎng)上去賣。讀者早聽說(shuō)《西游記》的大名，聽說(shuō)又出了三部，高興壞了，立刻掏錢去買。后來(lái)到了清代，有人把這四本擱到一起，叫東南西北四游記，算是又套餐了一把。

萬(wàn)歷二十二年，有一個(gè)作者叫安遇時(shí)，出了本公案小說(shuō)叫《包龍圖判百家公案》。余象斗看見成了暢銷書，一拍桌子：“跟！”可是時(shí)間緊、任務(wù)急，又沒人會(huì)寫，怎么辦？余象斗一拍桌子：“抄！”于是找人搬來(lái)了刑部和各地衙門的卷宗，硬是拼湊出一部《皇明諸司廉明奇判公案?jìng)鳌?。這部公案是部奇書，羅列了一百多件案子，一半的故事慘不忍睹，一半連故事都沒有，就是把判詞、訴狀往那兒一扔……但當(dāng)時(shí)正流行公案小說(shuō)，讀者照單全收，高高興興也買了，銷量大好。在他之后，一群反應(yīng)遲鈍的書商瘋狂跟風(fēng)，一時(shí)間奇案、公案滿天亂飛，最后連官府都看不下去，一紙禁文下來(lái)，才算稍微消停。

這幾件事可以看出余象斗的行事風(fēng)格：緊隨市場(chǎng)風(fēng)潮，運(yùn)用營(yíng)銷手段刺激銷量。無(wú)關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)關(guān)人品節(jié)操——這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷天才。

余象斗在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的杰作還不止于此。比如他發(fā)明了評(píng)林插圖體，每一頁(yè)書，上面是他針對(duì)內(nèi)容發(fā)的議論，中間是插圖，下面是正文。形式新穎，有編者評(píng)論的內(nèi)容贈(zèng)送，銷量自然飛漲。再比如說(shuō)，他還在每本書的扉頁(yè)加一頁(yè)圖，畫的是他自己端坐書桌前，左右兩個(gè)書童，下面列著三臺(tái)館出的其他書籍，美其名曰：“三臺(tái)山人余仰止影圖”。既宣揚(yáng)了自己的品牌，又給了讀者一份書單，鼓勵(lì)他們繼續(xù)購(gòu)買。種種手段，不勝枚舉，讓人眼花繚亂。

一個(gè)幾百年前的古人就已經(jīng)有了這種營(yíng)銷意識(shí)和執(zhí)行力度，再看看現(xiàn)在出版界的各種亂象，只能感嘆，太陽(yáng)底下真沒什么新鮮事兒啊。

（摘編自《看天下》）