地市電力企業(yè)媒體公共關(guān)系存在問(wèn)題及對(duì)策探析

李彥等

[摘 要]新媒體時(shí)代地市供電企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。當(dāng)前地市供電企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作還處于起步階段，企業(yè)對(duì)不夠重視，也沒有規(guī)范的工作制度。地市供電企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，從樹立科學(xué)理念、完善工作制度、加強(qiáng)與媒體戰(zhàn)略合作等方面改進(jìn)媒體公共關(guān)系工作。

[關(guān)鍵詞]地市供電企業(yè)；媒體公共關(guān)系；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）37-0099-03

1 地市供電企業(yè)媒體公共關(guān)系的內(nèi)涵

何謂供電企業(yè)媒體公共關(guān)系？我們認(rèn)為，這是指供電企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定，外求生存和發(fā)展，通過(guò)通過(guò)與新聞媒體建立良好的互動(dòng)關(guān)系，借助新聞媒體的新聞傳播活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中塑造供電企業(yè)的良好形象，并取得社會(huì)和公眾的信任和支持的科學(xué)和藝術(shù)。供電企業(yè)的媒體公共關(guān)系包括三個(gè)構(gòu)成要素。第一個(gè)要素是供電企業(yè)，它是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主體，是發(fā)起者、實(shí)施者和承擔(dān)者。第二個(gè)要素是新聞媒體，它是供電企業(yè)做好媒體公共關(guān)系工作必須依靠的最核心的因素。第三個(gè)要素是公眾，是供電企業(yè)媒體公共關(guān)系的對(duì)象，包括供電企業(yè)在發(fā)展和服務(wù)中涉及個(gè)體、群體和組織的總和。在新媒體時(shí)代，良好的媒體公共關(guān)系是地市供電企業(yè)創(chuàng)造良好的內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建企業(yè)良好形象的重要條件。

2 地市供電企業(yè)媒體公共關(guān)系現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

以國(guó)網(wǎng)舟山供電公司為個(gè)案，從企業(yè)職工和客戶兩方面進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，力求呈現(xiàn)出地市供電企業(yè)公共關(guān)系的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題。針對(duì)企業(yè)職工的調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷205份，回收有效問(wèn)卷201份，對(duì)象包括企業(yè)中高層干部、基層負(fù)責(zé)人和普通職工。針對(duì)客戶的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷320份，回收有效問(wèn)卷310份，包括普通客戶（普通居民）和用電量較大的企業(yè)客戶。通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理分析，當(dāng)前狀況主要體現(xiàn)在下述方面。

（1）地市供電企業(yè)職工對(duì)媒體公共關(guān)系已有一定的關(guān)注和了解。在“您是否聽說(shuō)過(guò)企業(yè)媒體公共關(guān)系管理等詞匯？”一題中，64人選擇“經(jīng)常聽說(shuō)，而且很熟悉”，占31.8%；96人選擇“有聽說(shuō)過(guò)”，占47.8%；41人選擇“從未聽說(shuō)”，占20.4%。在“您所在的部門開會(huì)時(shí)是否談到過(guò)企業(yè)媒體公共關(guān)系管理等話題？”一題中，29人選擇“經(jīng)常提及”，66人選擇“偶爾提及”，106人選擇“從未有過(guò)”。 可見，絕大部分職工對(duì)企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作已有所關(guān)注，但在工作中真正討論和涉及不多。

（2）地市供電企業(yè)職工對(duì)媒體公共關(guān)系工作的意義已有所認(rèn)知。在對(duì)職工的問(wèn)卷調(diào)查中，“您認(rèn)為供電公司是否需要開展專業(yè)的媒體公共關(guān)系活動(dòng)？”一題，有145人選擇“完全有必要，有助于提升企業(yè)形象”，占72.1%；48人選擇“當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題或危機(jī)的時(shí)候有必要，占23.9%；只有3人選擇“沒有必要，占1.5%；另有5人選擇“不好說(shuō)”，占2.5%。而在對(duì)“您認(rèn)為良好的媒體公共關(guān)系對(duì)企業(yè)的發(fā)展有何意義？”一題的回答中，142人選擇了“具有重要意義，能促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展”，占70.6%；51人選擇“有一定的意義，至少對(duì)企業(yè)發(fā)展不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響”，占25.4%；2人選擇“沒有意義”，占1%；6人選擇“不了解，不好說(shuō)”，占3%。在“您覺得企業(yè)媒體公共關(guān)系的惡化是否會(huì)影響到我們工作的正常開展？”一題中，190人選擇了“會(huì)”，占94.5%；8人選擇了“不好說(shuō)”，占4%；只有3人選擇了“不會(huì)”，占1.5%?？梢?，大部分職工對(duì)媒體公共關(guān)系的意義已有充分認(rèn)識(shí)。

（3）地市供電企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作已在進(jìn)行，但還處于起步階段。國(guó)網(wǎng)舟山供電公司2011年起便委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行了公司客戶滿意度調(diào)查，撰寫了公司《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，但總體而言尚處于起步階段。在對(duì)企業(yè)員工的問(wèn)卷調(diào)查中，關(guān)于“您認(rèn)為當(dāng)前我們企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作開展得怎樣？”一題，有118人選擇了“一般，很零散，沒規(guī)劃”，占58.7%；42人選擇了“很差，幾乎沒怎么做工作”，占20.9%；25人選擇了“不了解，不好說(shuō)”，占12.4%；只有16人選擇了“很好，有針對(duì)性，效果好”，占8%。調(diào)查還顯示舟山供電公司職工參加企業(yè)公共關(guān)系方面的培訓(xùn)不多。在“您以往是否接受過(guò)企業(yè)公共關(guān)系管理與應(yīng)對(duì)方面的培訓(xùn)？”一題中，17人選擇“經(jīng)常參加”，僅占總?cè)藬?shù)的8.5%；72人選擇“偶爾參加過(guò)”，占總?cè)藬?shù)的35.8%；112人選擇“從未參加過(guò)”，占總?cè)藬?shù)的55.7%。

（4）社會(huì)和公眾對(duì)地市供電企業(yè)的社會(huì)形象認(rèn)知有偏差并有刻板印象。在對(duì)舟山供電公司客戶的問(wèn)卷調(diào)查中，他們對(duì)供電企業(yè)的形象認(rèn)知主要呈現(xiàn)出“壟斷性國(guó)企”、“暴利企業(yè)”等帶有負(fù)面印象的形象。在“供電企業(yè)在您心目中的企業(yè)形象是怎樣的？（多選）”一題中，“壟斷性國(guó)企；暴利企業(yè)；待遇福利好的企業(yè)”是被選次數(shù)最多的選項(xiàng)。但在“您對(duì)供電企業(yè)的工作和業(yè)務(wù)了解嗎？”一題中，310人中，卻只有74人選擇“很了解”，占23.9%；187人選擇“部分了解”，占60.3%；49人選擇“不了解”，占15.8%。我們還進(jìn)一步調(diào)查了客戶對(duì)供電企業(yè)形象認(rèn)知的依據(jù)。在“你對(duì)供電企業(yè)形象的認(rèn)知主要依據(jù)是？”一題中，146人選擇了“新聞媒體的報(bào)道”，占47.1%；95人選擇了“自己的接觸和了解”，占30.6%；58人選擇了“與親朋好友的交流”，占18.7%；11人選擇了“其他”，占3.6%?？梢姡侣劽襟w的報(bào)道對(duì)供電企業(yè)形象構(gòu)建起著決定性的作用。

通過(guò)上述分析可見當(dāng)前地市供電企業(yè)媒體公共關(guān)系存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：一是地市供電企業(yè)對(duì)媒體公共關(guān)系工作依然不夠重視，媒體公共關(guān)系工作尚未被納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略范疇；二是地市供電企業(yè)媒體公共關(guān)系工作缺乏制度，呈碎片化狀態(tài)，缺乏整體的規(guī)劃與部署，工作執(zhí)行力不強(qiáng)；三是企業(yè)職工參與媒體公共關(guān)系工作的意識(shí)淡薄，參與度不高；四是地市供電企業(yè)缺乏對(duì)職工媒體公共關(guān)系工作方面的培訓(xùn)。

3 地市供電企業(yè)媒體公共關(guān)系的改進(jìn)對(duì)策

3.1 宏觀層面的策略

首先，將媒體公共關(guān)系工作納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)供電企業(yè)對(duì)媒體公共關(guān)系工作一直缺乏重視，甚至存在忽視。在國(guó)家供電短缺的時(shí)代，由于供電企業(yè)的重要地位與國(guó)企性質(zhì)，在與客戶的業(yè)務(wù)往來(lái)中，其完全處于主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)地位。這也造成了供電企業(yè)在公眾和客戶心目中“電老虎”、“壟斷國(guó)企”等負(fù)面形象。在電力體制改革的背景下，將地市供電企業(yè)的媒體公共關(guān)系管理工作納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略范疇既必要又重要，能加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通和交流，樹立企業(yè)的良好形象，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。另外，從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，媒體公共關(guān)系管理工作只有被納入企業(yè)的戰(zhàn)略范疇，才能受到高度重視，進(jìn)而真正做好這一工作。

其次，樹立科學(xué)合理的媒體公共關(guān)系工作理念。微博等自媒體的興起，增大了企業(yè)媒體公共關(guān)系工作的難度，企業(yè)稍有不慎就可能陷入發(fā)展甚至生存危機(jī)，新媒體時(shí)代的企業(yè)的媒體公共關(guān)系中，企業(yè)對(duì)公眾質(zhì)疑的回避與沉默、采取“圍與堵”等方式是下策，只會(huì)陷入更大的被動(dòng)與危機(jī)。因此，地市供電企業(yè)應(yīng)樹立科學(xué)合理的媒體公共關(guān)系工作理念，一是以更加主動(dòng)的姿態(tài)，既高瞻遠(yuǎn)矚又腳踏實(shí)地地去做好媒體公共關(guān)系工作，而非被動(dòng)地應(yīng)對(duì)；二是以平等真誠(chéng)的態(tài)度與社會(huì)及公眾溝通，聆聽客戶訴求，提高服務(wù)質(zhì)量和水平；三是以開放的態(tài)度，認(rèn)真負(fù)責(zé)地面對(duì)企業(yè)存在的問(wèn)題，通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，塑造企業(yè)的良好形象。

再次，與所在地市的權(quán)威媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。地市供電企業(yè)與媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)互惠互利。供電企業(yè)可以為媒體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并成為媒體的廣告客戶。媒體則是供電企業(yè)的傳播平臺(tái)，為企業(yè)在廣告宣傳、公關(guān)等方面提供個(gè)性化服務(wù)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象。當(dāng)然，對(duì)地市供電企業(yè)而言，選擇與什么類型的媒體合作也需要考量。合作媒體的級(jí)別與影響范圍要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。國(guó)網(wǎng)舟山供電公司的業(yè)務(wù)范圍主要在舟山市，因此可選擇《舟山日?qǐng)?bào)》或舟山電視臺(tái)這類在當(dāng)?shù)刈罹哂袡?quán)威性的媒體作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。

最后，特別注重做好突發(fā)供電事件中的媒體公共關(guān)系工作。突發(fā)供電事件指在供電行業(yè)或企業(yè)中突然發(fā)生的天災(zāi)人禍，天災(zāi)如2008年年初南方特大雨雪冰災(zāi)導(dǎo)致的電網(wǎng)嚴(yán)重受損事件，人禍如2007年的呼和浩特國(guó)能供電公司工地火災(zāi)事件。突發(fā)供電事件對(duì)企業(yè)乃至社會(huì)安全穩(wěn)定都影響重大，媒體公共關(guān)系工作做得不好，可能產(chǎn)生關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的嚴(yán)重影響；反之，如果處理得當(dāng)，則可以化解危機(jī)，甚至還能成為塑造企業(yè)形象的契機(jī)。如何做好突發(fā)供電事件中的媒體公共關(guān)系工作？一是樹立科學(xué)的工作思路。面臨突發(fā)供電事件，務(wù)必通過(guò)媒體公共關(guān)系工作，快速、準(zhǔn)確、全面、深入地發(fā)布事件的真相，并對(duì)采取的應(yīng)對(duì)措施保持動(dòng)態(tài)的發(fā)布與更新，保證公眾的知情權(quán)，獲得他們的理解和支持。二是制定具體的應(yīng)對(duì)措施，通過(guò)媒體公共關(guān)系工作化解企業(yè)面臨的危機(jī)，并對(duì)社會(huì)的民意訴求進(jìn)行了解和把握，從而引導(dǎo)新聞媒體的報(bào)道重點(diǎn)。三是在事后要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，建立制度化的突發(fā)供電事件媒體公共關(guān)系應(yīng)對(duì)辦法。

3.2 中觀層面的策略

（1）明確專門的歸口部門負(fù)責(zé)企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作。在國(guó)家電網(wǎng)總公司，企業(yè)媒體公共關(guān)系工作主要由對(duì)外聯(lián)絡(luò)部（品牌建設(shè)中心）承擔(dān)相關(guān)工作。在各地市供電企業(yè)中，媒體公共關(guān)系工作也基本由與品牌建設(shè)中心相關(guān)的部門承擔(dān)，如在國(guó)網(wǎng)舟山供電公司，該工作由黨群部負(fù)責(zé)。供電企業(yè)必須通過(guò)內(nèi)部會(huì)議并以公司文件的方式通報(bào)媒體公共關(guān)系工作的歸口負(fù)責(zé)部門，并要求企業(yè)所有部門和職工支持和配合媒體公共關(guān)系工作。

（2）制定一套完善的企業(yè)媒體公共關(guān)系工作制度。在明確專門的歸口部門負(fù)責(zé)企業(yè)的公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)上，必須制定一套完善的企業(yè)媒體公共關(guān)系工作制度，從人力、財(cái)力、物力等方面給工作開展必需的提供制度化的保障，明確各部門在媒體公共關(guān)系工作中的責(zé)任和義務(wù)，確定在該工作中企業(yè)與新聞媒體、社會(huì)公眾等外部組織聯(lián)系的規(guī)程，并制定工作的獎(jiǎng)懲機(jī)制和方案。

（3）建立與所在地市主要媒體的長(zhǎng)效合作機(jī)制。供電企業(yè)的媒體公共關(guān)系工作中，與新聞媒體打交道是其最重要的環(huán)節(jié)之一。在宏觀對(duì)策中，我們提出要與權(quán)威媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。那么，如何把這種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系落到實(shí)處，從而實(shí)現(xiàn)共贏？這就需要供電企業(yè)與新聞媒體通過(guò)協(xié)商，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，明確雙方合作中涉及的各自利益、合作范圍和方式、合作期限等。

（4）特別注重做好企業(yè)的新聞宣傳工作。新聞宣傳的根本目標(biāo)就是要通過(guò)新聞媒體多宣傳企業(yè)的優(yōu)秀成果、優(yōu)秀人物和事件，從而塑造良好的企業(yè)形象。供電企業(yè)的新聞宣傳工作任務(wù)也非常明確，說(shuō)得具體些，即確保企業(yè)的“正面信息上得去，負(fù)面信息下得來(lái)”。這就要求企業(yè)通過(guò)媒體加強(qiáng)對(duì)企業(yè)優(yōu)秀成果和人物事跡的宣傳報(bào)道，為企業(yè)的發(fā)展提供正能量。同時(shí)，還要不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的負(fù)面信息，必須做好其善后工作，確?！柏?fù)面信息下得來(lái)”。

3.3 微觀層面的策略

（1）企業(yè)從對(duì)內(nèi)方面做好媒體公共關(guān)系的具體工作。首先，注重培養(yǎng)和提高企業(yè)干部職工的媒體公共關(guān)系素養(yǎng)。其次，為媒體公共工作提供專項(xiàng)資金，并確保?？顚Ｓ?，為媒體公共關(guān)系工作提供資金保障。再次，定期開展媒體公共關(guān)系工作“回頭看”活動(dòng)，分析所取得的成績(jī)，表彰先進(jìn)，批評(píng)錯(cuò)誤，進(jìn)而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)，不斷提高工作水平。最后，借助企業(yè)內(nèi)刊加強(qiáng)媒體公共關(guān)系工作的內(nèi)部交流。通過(guò)企業(yè)內(nèi)刊這一平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)媒體公共關(guān)系工作的報(bào)道，提高干部職工的媒體公共關(guān)系素養(yǎng)和參與媒體公共關(guān)系工作的熱情。

（2）企業(yè)從對(duì)外角度做好媒體公共關(guān)系的具體工作。首先，加強(qiáng)企業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)、收集與分析工作，并制定一套完整的企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)、收集與分析工作方案，據(jù)此方案來(lái)做好企業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)、收集和分析工作，了解企業(yè)當(dāng)前的社會(huì)輿情，尋找其中存在的相關(guān)問(wèn)題并剖析問(wèn)題原因，從而有針對(duì)性地提出改進(jìn)措施。其次，加強(qiáng)與新聞媒體在具體事件上的溝通、交流與合作。在具體事件的合作上，如新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)的新聞報(bào)道、企業(yè)軟文撰寫與投放等，事無(wú)巨細(xì)，都應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待，做好與新聞媒體的溝通交流與合作工作，確保工作成效。最后，加強(qiáng)與社會(huì)公眾，特別是客戶的溝通和交流，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。媒體公共關(guān)系工作的最終目標(biāo)就是處理好與社會(huì)公眾與客戶的關(guān)系，從而塑造良好的企業(yè)形象。要達(dá)成這一目標(biāo)，供電企業(yè)要借助新聞媒體的報(bào)道，甚至開展具體的線下活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，更要從根本上去聆聽客戶的訴求，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，贏得公眾和客戶的好評(píng)。

[作者簡(jiǎn)介]李彥，傳播學(xué)碩士，政工師，國(guó)網(wǎng)舟山供電公司黨群工作部副主任；朱茂，傳播學(xué)碩士，政工師，國(guó)網(wǎng)舟山供電公司品牌建設(shè)專職。