認(rèn)知隱喻在廣告中的運(yùn)用

摘要：隨著近年來(lái)認(rèn)知理論的不斷傳入我國(guó)，我們對(duì)認(rèn)知中的隱喻理論有了更深層次的理解。本文運(yùn)用認(rèn)知理論中的隱喻理論對(duì)各種類型的廣告語(yǔ)進(jìn)行分析，其中包括食品類、通訊類、飾品類及化妝品類等。從而可以更加深入的分析和理解各類廣告語(yǔ)。

關(guān)鍵詞：隱喻理論 運(yùn)用 功能

一、隱喻理論

傳統(tǒng)的語(yǔ)言學(xué)將隱喻看做是語(yǔ)言形式上的修辭，是語(yǔ)言裝飾上的手段，因而只是修辭學(xué)、文學(xué)和文體學(xué)研究的對(duì)象。近期的認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)和心理學(xué)的研究表明隱喻是人們對(duì)抽象概念認(rèn)識(shí)和表達(dá)的強(qiáng)有力的工具，不僅是語(yǔ)言的，更重要的是認(rèn)知的、概念的。因此隱喻就具有了更廣泛的含義，不僅指隱喻在語(yǔ)言上的表達(dá)手段，而且指以一事物描寫或替代另一關(guān)聯(lián)事物的思維和認(rèn)知方式，因?yàn)殡[喻是人類認(rèn)知的產(chǎn)物，是認(rèn)知事物的需要。如果一種語(yǔ)言沒(méi)有隱喻，其結(jié)果只有兩個(gè)：要么它的表達(dá)能力非常有限，只能用來(lái)表達(dá)非常直觀的、具體的事物和現(xiàn)象，這只存在于低級(jí)社會(huì)；要么它的詞匯和表達(dá)式多得驚人，因?yàn)橐粋€(gè)詞或表達(dá)式只代表一種事物或現(xiàn)象。試想這樣的語(yǔ)言是無(wú)法存在的，因?yàn)槿祟惔竽X是無(wú)法掌握它的。人的大腦不是無(wú)限量容納的數(shù)據(jù)庫(kù)，而是具有創(chuàng)造力的，其創(chuàng)造力就在于已知的事物和已有的語(yǔ)言形式認(rèn)知和命名新的事物，這種能力不僅靠學(xué)習(xí)得來(lái)的，而是認(rèn)知能力發(fā)展的結(jié)果。只有這樣，人類才有可能對(duì)知識(shí)、信息、語(yǔ)言進(jìn)行有效的儲(chǔ)存、記憶和表達(dá)，才有可能認(rèn)識(shí)世界。

語(yǔ)言深深扎根于認(rèn)知結(jié)構(gòu)中。隱喻就是一個(gè)重要的認(rèn)知模式，是新的語(yǔ)言意義產(chǎn)生的根源。早在1936年，隱喻相互作用論的創(chuàng)造人理查得就曾指出：“好的語(yǔ)言是一種圓滿的實(shí)現(xiàn)，能表達(dá)人的感知本身所不能表現(xiàn)的事情。語(yǔ)言是不同領(lǐng)域的交匯點(diǎn)，不僅是認(rèn)知的表現(xiàn)形式，而其也是它的組成部分。源于日常經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知體系構(gòu)成了語(yǔ)言運(yùn)用的心理基礎(chǔ)。”隱喻利用一種概念表達(dá)另一種概念，需要這兩種概念之間的相互聯(lián)系。這種關(guān)聯(lián)是客觀事物在人的認(rèn)知領(lǐng)域里的聯(lián)想。在《隱喻：修辭心理研究》一書中，格特魯·巴克論述了關(guān)于隱喻起源的兩種理論。一種理論認(rèn)為需要是隱喻之母。正如衣服起初是用來(lái)御寒的，后來(lái)才被看作服飾一樣，詞語(yǔ)的隱喻用法起初是為了填補(bǔ)語(yǔ)言表達(dá)的空白，后來(lái)由于它的修辭與表達(dá)力成為語(yǔ)言的修辭。另一種理論認(rèn)為在人類原始意識(shí)中，一個(gè)概念的界限往往是籠統(tǒng)的、模糊的，精細(xì)的區(qū)分和定義是漫長(zhǎng)的、漸進(jìn)的過(guò)程。在此之前，人們往往把我們現(xiàn)在認(rèn)為是完全不同的事物看做同一概念，因而也只是用一個(gè)符號(hào)來(lái)表示。只有經(jīng)過(guò)細(xì)致區(qū)分之后，同一符號(hào)的一些含義才被認(rèn)為是隱喻的。也就是說(shuō)，隱喻不是源于語(yǔ)言的缺乏，而是源于人們思維的不發(fā)達(dá)。

二、隱喻理論在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

隨著近年來(lái)認(rèn)知理論的不斷傳入，我們對(duì)認(rèn)知中的隱喻理論有了更深層次的理解。隱喻理論可以運(yùn)用在各類廣告語(yǔ)中，其中包括食品類、家用電器類、通訊類、飾品類及化妝品類等。從而可以更加深入的分析和理解各類廣告語(yǔ)。

（一）食品類廣告語(yǔ)

在食品類廣告語(yǔ)中隱喻被大量運(yùn)用，例如，德芙巧克力廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受。我們可以從德芙巧克力的廣告語(yǔ)中看出，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)者正是運(yùn)用了隱喻的理論，把自己的創(chuàng)意和觀眾們的心理產(chǎn)生的聯(lián)想。相似的聯(lián)想正是隱喻產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這則廣告語(yǔ)的本體是含牛奶的巧克力，而喻體是人們對(duì)于“絲”的感受。絲綢是我國(guó)的一種紡織品，是用蠶絲制成的，蠶絲摸在手中有一種絲滑的感覺(jué)，映射到德芙巧克力上的感受就是如絲般柔滑，這則廣告正是運(yùn)用了認(rèn)知隱喻理論。

（二）飾品類廣告語(yǔ)

在飾品類廣告中也大量的運(yùn)用認(rèn)知隱喻理論。例如：戴比爾斯鉆石廣告語(yǔ)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這則廣告語(yǔ)恰到好處的運(yùn)用了認(rèn)知隱喻理論，這則廣告中運(yùn)用了聯(lián)想，我們都知道鉆石象征這堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情，正是這種大眾普遍認(rèn)識(shí)的知識(shí)，用鉆石來(lái)象征著愛(ài)情，是人們愛(ài)情的見(jiàn)證。廣告正是運(yùn)用了隱喻理論，鉆石象征著愛(ài)情，而每一個(gè)人都希望自己的愛(ài)情一生一世，永遠(yuǎn)的流傳下去，因此鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳便被賦予了鉆石更高的價(jià)值，使人們更加喜愛(ài)戴比爾斯鉆石。

（三）通訊類廣告語(yǔ)

在通訊類廣告語(yǔ)中也體現(xiàn)了隱喻的理論。例如：聯(lián)通公司廣告語(yǔ)：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心。這則是聯(lián)通的廣告語(yǔ)，此廣告語(yǔ)運(yùn)用雙關(guān)性隱喻手法，表明好的通信服務(wù)可以讓我們與世界各地人擁有聯(lián)系。這則廣告語(yǔ)正是體現(xiàn)了人們擁有了聯(lián)通，會(huì)擁有最好的通訊，將擁有一個(gè)沒(méi)有距離的世界。

三、廣告語(yǔ)中的隱喻功能

由于隱喻理論的快速傳播，使得社會(huì)上的各種廣告語(yǔ)中都運(yùn)用了隱喻理論。大量的廣告語(yǔ)中使用隱喻理論，主要是因?yàn)殡[喻理論可以使廣告語(yǔ)言更加簡(jiǎn)練與生動(dòng)，更加具有新奇性，更加委婉和檔次。一方面，廣告語(yǔ)更簡(jiǎn)練生動(dòng)。簡(jiǎn)練和生動(dòng)是隱喻的一個(gè)最明顯的特征。短短的一個(gè)詞、一個(gè)短語(yǔ)和一句話都可以表達(dá)深刻及深遠(yuǎn)的意義，引起聽(tīng)話者對(duì)整個(gè)相關(guān)事件和情景的聯(lián)想。同時(shí)，由于隱喻中的喻體一般是大家所熟悉和具體的事物，所以常常會(huì)給人以生動(dòng)的感覺(jué)。另一方面，廣告語(yǔ)更加具有新奇性。我們每天都能夠看到和聽(tīng)到大量的廣告，但是，如此多的廣告語(yǔ)，我們又能記住幾個(gè)呢？廣告語(yǔ)如果要是千篇一律的話，就不能夠吸引人的注意力，那么這則廣告語(yǔ)無(wú)疑是失敗的。廣告語(yǔ)中運(yùn)用隱喻可以增加廣告語(yǔ)的新奇性，能夠吸引人的注意力，達(dá)到宣傳的效果，具有商業(yè)價(jià)值。

綜上所述，隱喻理論在廣告語(yǔ)中大量運(yùn)用，并被大眾所接受。隱喻理論可以運(yùn)用在各類廣告語(yǔ)中，其中包括食品類、家用電器類、通訊類、飾品類及化妝品類等。同時(shí)隱喻理論運(yùn)用在這些中類的廣告語(yǔ)中還有其特定的功能，一方面，廣告語(yǔ)更加簡(jiǎn)練和生動(dòng)。另一方面，廣告語(yǔ)更加具有新奇性。這些功能更好的體現(xiàn)了廣告語(yǔ)在當(dāng)今的作用，使其更具有宣傳的作用，同時(shí)也更具有商業(yè)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：

張憲 女 （1989——） 遼寧遼陽(yáng)人 碩士 研究方向：語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)