顛覆4S店沒那么容易

許智博

“互聯(lián)網思維”將成為當下熱詞—所有行業(yè)的領導都在因它焦慮，員工都在被它洗腦。特斯拉被IT精英們拿來大舉造勢，同樣也開始讓很多汽車行業(yè)的人開始坐不住。移動互聯(lián)網確實在顛覆很多原來的生活方式，每個行業(yè)都怕自己落伍，被扣上“夕陽產業(yè)”帽子的汽車行業(yè)尤其提心吊膽。

他們一直在嘗試。3月27日，由上汽集團“傾力打造”的中國首個汽車類O2O電子商務平臺“車享網”正式上線，這是迄今為止中國汽車企業(yè)在互聯(lián)網營銷的最大手筆。在“上線儀式”之前，一條激奮的消息開始傳遞：從此刻開始，上汽整合旗下2000家經銷商、四大乘用車企業(yè)和八大乘用車品牌，統(tǒng)一打包到“車享網”……原經銷商強化成為用戶體驗中心和物流基地。

不過從現(xiàn)場發(fā)布的新聞來看，上面這條氣勢如虹的消息顯然并不是說的那樣：上汽麾下9 個品牌入駐網站的“指定動作”不假，但卻只有上海、南京等8個城市“超過120家”經銷商“率先試點”。

實際上，汽車網絡營銷現(xiàn)在已經不算是什么新鮮物了，2007年上海車展，奇瑞A1開創(chuàng)了線下試駕體驗網上提交訂單經銷商送貨上門的營銷模式，第一個吃了螃蟹；2010年，奔馳旗下的Smart與淘寶合作玩起了團購；2012年，在越發(fā)萎縮的A00級轎車市場，江淮“悅悅”干脆完全停止了線下銷售，只在天貓上開了一家旗艦店—本來是迫不得已的試水，卻因為砍掉了幾千元的銷售成本讓這款小車一下在5萬元以下的汽車市場有了競爭力。

2013年無疑是汽車網絡營銷的一次高潮，8月的“天貓汽車節(jié)”和“雙11”人造購物狂歡節(jié)，阿里和一眾汽車垂直類網站都交出了一張漂亮的成績單，不僅成交數(shù)量以十萬計算，成交額都已經以百億計算。但很快這張成績單也因為“做市”的玩法引發(fā)了質疑：因為有巨大比例的交易并非來自真實的網購，而是由經銷商與客戶事先在線下談妥，選擇在線上成交。

但基于此斷定互聯(lián)網營銷將顛覆現(xiàn)有的以4S店為核心的營銷形態(tài)恐怕為時尚早。

從去年的天貓汽車節(jié)開始，很多車企就發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網賣車對車企的掣肘之處，如果想自建平臺，在網絡上銷售的汽車達不到一定規(guī)模，投入將遠遠大于回報。

即便如上汽這樣有魄力收購一個域名自建銷售平臺者，也仍然不被所有人看好，原因之一就是車企很難安撫銷售商的情緒。4S店模式使得汽車成為經營流通產業(yè)鏈最短的商品，汽車產品毛利僅為6%，國內大型汽車銷售集團和4S店，利潤來源一般為賣車、保險、后市場3大塊，互聯(lián)網營銷意味著賣車過程中的微薄利潤、雜項費用（出庫費、上牌費等）、保險公司給的返點都將不復存在，卻要肩負最吃力不討好的后市場服務。

更需要認清的是，互聯(lián)網思維能改變其他成熟行業(yè)的地方，不過是營銷環(huán)節(jié)而已，即便進入網購時代，汽車的買家和賣家也不意味著能拋開4S店。至于將4S店變成數(shù)字化體驗中心的美好設想，恐怕并非所有品牌可以做到—一家數(shù)字化體驗中心投入成本極高，很多豪車品牌全球也不過幾家。網絡購車的“屌絲屬性”（走量的多是A00級和A0級車型）與數(shù)字化體驗中心打造品牌形象的“高大上屬性”南轅北轍，很難想象非豪車品牌能把數(shù)字化的用戶體驗做到多好。

可以預見的是，汽車的互聯(lián)網營銷在相當長的時間內將由O2O模式主導，受制于現(xiàn)有的汽車銷售體制和根深蒂固的4S思維，網絡可以為經銷商提供更多的接觸點和銷售線索，但并不能保證可能性最終轉化為實際的購買行為，即便在主攻B2C的垂直類汽車網站易車網，這個轉化率也僅為8%。