淺談傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型

郭小容

【文章摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為主要技術(shù)依托的新媒體層出不窮。作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，我們?cè)絹?lái)越感受到來(lái)自新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體有哪些優(yōu)勢(shì)？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)臨之時(shí)，傳統(tǒng)媒體到底是要舉手投降還是要奮起反擊？最近，有關(guān)今日頭條的爭(zhēng)議和湖南衛(wèi)視收回版權(quán)的動(dòng)作，似乎給了我們一些啟示。

一：今日頭條之爭(zhēng)，凸顯傳統(tǒng)媒體困境

傳統(tǒng)媒體正在遭受新媒體的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)，在今年夏天，外界圍繞“今日頭條”的爭(zhēng)議中體現(xiàn)得淋漓盡致?！敖袢疹^條”之所以引起爭(zhēng)議，不僅僅是因?yàn)樗霈F(xiàn)不到2年，卻迅速獲得1億美元的融資和5億美元的估值，還有它備受爭(zhēng)議的運(yùn)營(yíng)方式：“我們不生產(chǎn)新聞，我們是新聞的搬運(yùn)工。”外界爭(zhēng)議的核心是“今日頭條”到底有沒有侵犯?jìng)鹘y(tǒng)媒體的版權(quán)？

在這場(chǎng)爭(zhēng)議中，一些傳統(tǒng)媒體甚至拿起了法律武器，比如享有《廣州日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司，就以著作權(quán)被侵犯為由，向擁有“今日頭條”的北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司提起訴訟。廣州市交互式信息網(wǎng)絡(luò)有限公司認(rèn)為，“今日頭條”通過(guò)軟件抓取，將大量來(lái)自《廣州日?qǐng)?bào)》的新聞內(nèi)容為己所用，導(dǎo)致用戶在享用“今日頭條”提供的咨詢時(shí)，繞開了《廣州日?qǐng)?bào)》的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這給《廣州日?qǐng)?bào)》帶來(lái)了訪問(wèn)流量和品牌價(jià)值的雙重?fù)p失。

面對(duì)外界的爭(zhēng)議，“今日頭條”自我辯解稱，“今日頭條”是依靠數(shù)據(jù)挖掘與機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)為用戶自動(dòng)推薦信息的工具?！敖袢疹^條”展示的新聞屬于“鏈接搜索”的方式，而非“復(fù)制粘貼”。因此，算不上侵權(quán)。

盡管相關(guān)的爭(zhēng)議，到現(xiàn)在還沒有分出一個(gè)結(jié)果，但這個(gè)案例，卻我們帶來(lái)了一個(gè)啟示，那就是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”并不過(guò)時(shí)，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”永遠(yuǎn)能夠吸用戶的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”推送到用戶的手上才是取勝的關(guān)鍵。而在這方面，掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體顯然輸給了掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新媒體。

二：收回節(jié)目版權(quán)，湖南衛(wèi)視全力扶持新媒體

在新媒體日益發(fā)展的今天，感受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的不僅僅是《廣州日?qǐng)?bào)》這些紙媒，包括省級(jí)衛(wèi)視在內(nèi)的電視臺(tái)也開始采取一些列行動(dòng)。今年5月，湖南衛(wèi)視宣布：今后不再分銷自制節(jié)目版權(quán)，轉(zhuǎn)而全面扶持自有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)“芒果TV”發(fā)展。這也意味著，以后，湖南衛(wèi)視的觀眾，要想收看湖南衛(wèi)視的節(jié)目，除了在固定時(shí)間收看電視播出以外，只能登錄“芒果TV”網(wǎng)站收看。根據(jù)湖南衛(wèi)視的介紹，“芒果TV”由“芒果TV”視頻網(wǎng)站、“芒果TV”手機(jī)電視、“芒果”互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV等組成，由湖南衛(wèi)視全資新媒體公司——湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)。

在宣布“獨(dú)播戰(zhàn)略”后不久，湖南衛(wèi)視第二季度大型綜藝節(jié)目《花兒與少年》正式在“芒果TV獨(dú)家播出，再往后，陸續(xù)有《唱戰(zhàn)記》 《變形計(jì)第八季》等節(jié)目被搬上“芒果TV”進(jìn)行獨(dú)播。

三：芒果TV與湖南衛(wèi)視相得益彰

收回節(jié)目版權(quán)，設(shè)立新媒體“芒果TV”，會(huì)給湖南衛(wèi)視帶來(lái)什么改變呢？有分析認(rèn)為，按照2013年的銷售價(jià)格，湖南衛(wèi)視停止對(duì)外出售節(jié)目版權(quán)，將在短期內(nèi)損失至少4億元的收入。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，“芒果TV”目前剛剛起步，影響力和用戶體驗(yàn)方面與以前的專業(yè)視頻網(wǎng)站存在現(xiàn)實(shí)差距，但隨著時(shí)間的積累和用戶收視習(xí)慣的養(yǎng)成，“芒果TV”的發(fā)展壯大是必然結(jié)果。到那時(shí)，湖南經(jīng)視、湖南娛樂(lè)等地面頻道的大量節(jié)目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南臺(tái)強(qiáng)大的制作力量還可以不斷供應(yīng)新的節(jié)目。以湖南衛(wèi)視品牌欄目帶動(dòng)“芒果TV”發(fā)展，以“芒果TV”促進(jìn)更多的熱門節(jié)目出現(xiàn)，兩者相得益彰，從而最終實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的版權(quán)價(jià)值最大化，帶來(lái)更多的收益點(diǎn)。因此，以損失短暫的版權(quán)銷售收入，來(lái)?yè)Q取一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)和巨額的廣告收入，對(duì)湖南衛(wèi)視是極其劃算的。

四：湖南衛(wèi)視新媒體反擊視頻網(wǎng)站

湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體，既拓展了自我發(fā)展的空間，也可以理解為對(duì)視頻網(wǎng)站等新媒體的反擊。長(zhǎng)久以來(lái)，湖南衛(wèi)視自制的一些娛樂(lè)節(jié)目，被各大視頻網(wǎng)站當(dāng)做“搖錢樹”。盡管認(rèn)領(lǐng)這棵“搖錢樹”需要花費(fèi)不少資金，但他們依然能從中賺錢。例如，樂(lè)視網(wǎng)為了購(gòu)入《我是歌手2》的獨(dú)播權(quán)，向湖南衛(wèi)視付出了上億的版權(quán)費(fèi)，但這上億的投入?yún)s帶來(lái)了不菲的收益。據(jù)環(huán)球科技報(bào)道，《我是歌手2》在獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)樂(lè)視網(wǎng)上創(chuàng)造出全屏播放量破5億的驚人數(shù)字，其中僅移動(dòng)端就貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的網(wǎng)絡(luò)播放總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60億分鐘，相當(dāng)于平均每個(gè)中國(guó)人都通過(guò)樂(lè)視網(wǎng)收看了4分鐘節(jié)目。如今，湖南衛(wèi)視突然宣布收回自制節(jié)目版權(quán)，不僅意味著各大視頻網(wǎng)站今后將失去湖南衛(wèi)視這棵“搖錢樹”，還意味著，各大視頻網(wǎng)站依靠播綜藝節(jié)目而獲得的廣告收益，今后將要分流到湖南衛(wèi)視自己的腰包里了。

對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，湖南衛(wèi)視設(shè)立新媒體所帶來(lái)的沖擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是短期內(nèi)損失幾個(gè)熱門欄目這么簡(jiǎn)單。

首先，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”喚醒了人們對(duì)于節(jié)目版權(quán)的重視。目前，大家對(duì)那些侵犯媒體作品版權(quán)的新聞還時(shí)常有所耳聞，這說(shuō)明我國(guó)對(duì)媒體作品版權(quán)的保護(hù)力度還不夠，社會(huì)各界對(duì)媒體擁有作品版權(quán)的意識(shí)還不強(qiáng)。湖南衛(wèi)視的節(jié)目實(shí)現(xiàn)獨(dú)播后，會(huì)大大方便維權(quán)工作，因?yàn)椤懊⒐鸗V”以外的一切網(wǎng)絡(luò)直播和點(diǎn)播都是侵權(quán)?！蔼?dú)播戰(zhàn)略”將加速培養(yǎng)觀眾的良好收看習(xí)慣。

其次，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”具有示范效應(yīng)。自從湖南衛(wèi)視走出第一步后，安徽衛(wèi)視立即在隨后宣布：《我為歌狂》第二季獨(dú)家播出，未經(jīng)安徽廣播電視臺(tái)書面授權(quán)，各廣播電視臺(tái)和網(wǎng)站不得擅自播出，否則將視為侵權(quán)行為。在安徽衛(wèi)視之后，其他衛(wèi)視頻道極有可能紛紛效仿，退出自己的獨(dú)播計(jì)劃，雖然力度上可能不像湖南臺(tái)這么大刀闊斧不留后路，但形式上仍存在不少發(fā)揮的空間。如官網(wǎng)直播、與特定網(wǎng)站合作等。一旦“獨(dú)播戰(zhàn)略”在衛(wèi)視頻道間形成風(fēng)潮，依靠轉(zhuǎn)播電視臺(tái)節(jié)目的視頻網(wǎng)站，將會(huì)面臨無(wú)米下鍋的窘境?；蛘咧荒苓x擇網(wǎng)站自辦節(jié)目、購(gòu)買TVB電視劇、美劇等境外節(jié)目。不過(guò)，這也無(wú)形中增加了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)成本?？梢哉f(shuō)，湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播戰(zhàn)略”為傳統(tǒng)媒體反擊新媒體，突破視頻網(wǎng)站的包圍，尋找了一個(gè)全新的方向。

五：新媒體不是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化

盡管湖南衛(wèi)視設(shè)立“芒果TV”給其他傳統(tǒng)媒體開了個(gè)好頭。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，就是簡(jiǎn)單地將自家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化。從目前來(lái)看，湖南衛(wèi)視的新媒體之路，只是剛剛出發(fā)，“芒果TV”還只是湖南衛(wèi)視品牌的延伸，它是湖南廣播電視臺(tái)旗下節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)大集合，還不能跟真正的視頻網(wǎng)站相提并論，比如采購(gòu)豐富多彩的其他節(jié)目。另外，從“芒果TV”開播后的反饋情況看，有觀眾稱：“同樣的網(wǎng)速打開優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站較流暢，但在打開芒果TV時(shí)會(huì)卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評(píng)論、沒有互動(dòng)、沒有視頻簡(jiǎn)介、沒有關(guān)聯(lián)性興趣視頻推薦等。 這說(shuō)明湖南衛(wèi)視沒有充分考慮到用戶群差異，習(xí)慣于以一種單向傳播的方式去思考問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是在以辦電視的人思維在做互聯(lián)網(wǎng)。

盡管還存在著這樣那樣的問(wèn)題，但是“芒果TV”的出現(xiàn)，確實(shí)是內(nèi)地電視臺(tái)轉(zhuǎn)向新媒體的一次勇敢嘗試。最近，隨著備受矚目的《爸爸去哪兒2》的開播，湖南衛(wèi)視旗下“芒果TV”與360影視達(dá)成合作，用戶可以再360影視平臺(tái)上收看湖南衛(wèi)視深度挖掘的明星互動(dòng)、幕后花絮等獨(dú)家資源。而《爸爸去哪兒2》節(jié)目本身并不會(huì)在360影視平臺(tái)上直接播放，這一合作，已經(jīng)超出了“芒果TV”本身的范疇，開始往更寬的領(lǐng)域拓展。

看好這一趨勢(shì)的分析認(rèn)為，“電視臺(tái)獨(dú)播戰(zhàn)略代表的是一種運(yùn)營(yíng)思維的升級(jí)換代，是從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的‘版權(quán)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)對(duì)版權(quán)資源的維護(hù)，構(gòu)建一個(gè)全新的媒體，進(jìn)而創(chuàng)造出包括電影、動(dòng)漫、游戲等在內(nèi)的一系列衍生產(chǎn)品，彼此推廣，最終形成一個(gè)品牌體系。而電視臺(tái)從內(nèi)容涉足渠道，只是全產(chǎn)業(yè)鏈‘版權(quán)經(jīng)營(yíng)的第一步。隨著版權(quán)保護(hù)體系的完善，圍繞版權(quán)資源的爭(zhēng)奪將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域。未來(lái)跨領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)品牌資源的企業(yè)或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)領(lǐng)軍者，而中小企業(yè)則需在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上找準(zhǔn)自己的位置。那時(shí)，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的界限將不再清晰，內(nèi)容與渠道之爭(zhēng)也將演化為同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。 ”