基于數(shù)據(jù)挖掘的本土連鎖超市客戶關(guān)懷策略研究

【摘 要】客戶關(guān)懷已成為企業(yè)競爭的利器，而數(shù)據(jù)挖掘則讓這一利器更具鋒芒。文章首先對客戶關(guān)懷的概念、意義以及本土連鎖超市客戶關(guān)懷的現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，然后提出將數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)應(yīng)用于連鎖超市客戶關(guān)懷活動的應(yīng)用思路，最后為企業(yè)提出了給予客戶細(xì)分的客戶關(guān)懷政策、主動開展基于客戶消費(fèi)行為模式分析的客戶關(guān)懷活動以及創(chuàng)建實體超市與基于微信的網(wǎng)上超市的整合經(jīng)營模式等較為可行的客戶關(guān)懷策略。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘；本土連鎖超市；客戶關(guān)懷策略

隨著網(wǎng)購時代的不斷深入，人們的日常生活越來越多地依賴網(wǎng)絡(luò)，這給傳統(tǒng)的連鎖超市經(jīng)營企業(yè)帶來了巨大沖擊。因此，我們不得不深思本土連鎖超市以何抵御來自網(wǎng)絡(luò)世界以及其他競爭對手的競爭？答案是客戶的心，得人心者得天下，企業(yè)也不例外，唯有牢牢抓住客戶的心，企業(yè)才能夠得以生存和持續(xù)的發(fā)展。要抓住客戶的心，客戶關(guān)懷無疑是一把利劍。然而世間人各不同，需求自然不同，只有充分的把握客戶心理及行為特征，挖掘客戶的潛在需求，才能做到有的放矢，才能真正獲得客戶的心。本文基于以上思考，嘗試將最新的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于連鎖超市客戶關(guān)系管理中，為其客戶關(guān)懷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。

一、本土連鎖超市客戶關(guān)懷的現(xiàn)狀分析

1.客戶關(guān)懷理論概述

對于客戶關(guān)懷的認(rèn)識，肖陽（2012）等在其文章中從滿足客戶需求、提供服務(wù)感知、客戶關(guān)懷的內(nèi)容以及客戶群體差異四個角度進(jìn)行了綜述后認(rèn)為，客戶關(guān)懷是在對客戶（老顧客） 的需求識別基礎(chǔ)上，采取一系列符合其需求的情感投入、特別關(guān)注、利益回饋等增值服務(wù)和附加價值服務(wù)，提供給客戶包括經(jīng)濟(jì)價值和非經(jīng)濟(jì)價值在內(nèi)的各種服務(wù)回饋，從而維系長久和良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。簡單來說，客戶關(guān)懷（Customer Care）就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。客戶關(guān)懷的內(nèi)容不同企業(yè)有不同的解釋，概括起來主要是企業(yè)銷售服務(wù)以外的為客戶額外提供的服務(wù)。從時間上看，客戶關(guān)懷活動包含在客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程。

2.本土連鎖超市實施客戶關(guān)懷的意義

客戶關(guān)懷作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)，對于企業(yè)發(fā)展的意義逐漸突出，尤其是對連鎖超市來說，由于客戶群體的廣泛性、產(chǎn)品的豐富多樣性以及購買行為的高重復(fù)性，客戶關(guān)懷更有著舉足輕重的意義。同時對于客戶關(guān)懷的對象——客戶來說，也受益匪淺。一方面，對本土連鎖超市來說，客戶關(guān)懷使得客戶獲得了期望的或未曾想到的價值，客戶滿意度提高，促進(jìn)了客戶的持續(xù)購買，培養(yǎng)了更多的忠誠客戶，這為企業(yè)實施交叉銷售及增量銷售奠定了基礎(chǔ)，為企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展提供了保障。因此客戶關(guān)懷也越來越受到各大連鎖超市的關(guān)注。另一方面，對客戶來講，企業(yè)的關(guān)懷行為不僅體現(xiàn)了對客戶的一種情感尊重，同時也給客戶帶來了回饋價值、移情價值、知識價值和社會價值。

3.本土連鎖超市客戶關(guān)懷的現(xiàn)狀

目前國內(nèi)連鎖超市越來越多，競爭也越來越激烈尤其是外資超市以及網(wǎng)上購物的影響，本土連鎖超市經(jīng)營狀況不容樂觀，客戶爭奪戰(zhàn)一幕幕地上演，像步步高超市、心連心超市、人人樂超市、華潤萬家超市、世紀(jì)聯(lián)華超市等本土連鎖超市都在花重金改善客戶關(guān)系管理能力，并取得了一定的效果。根據(jù)親身體驗、個人訪談和網(wǎng)上資料查閱等方式，我們對部分本土連鎖超市的客戶關(guān)懷策略進(jìn)行了深入了解，目前主要有以下幾方面的措施：

（1）實行會員制

幾乎所有的連鎖超市都實行了會員制。但每個超市的會員政策有所不同。一般都是首次免費(fèi)辦會員卡，向心連心等是可以直接享受會員價，而步步高則實行積分制度，按照不同商品實行不同積分政策，到年底實行積分兌換，并清零。有些超市還有會員日，在會員日價格會有比平時多一點的優(yōu)惠。

（2）以促銷活動為客戶提供一定財務(wù)利益

大多數(shù)本土超市都是抓住客戶求廉價心理，定期或不定期的，或者是節(jié)假日部分商品開展促銷活動，而且更多的是長假促銷讓利。還有就是當(dāng)天購物滿一定金額，再加1元、3元等，可獲贈一定商品，或者按照購物金額高低直接贈送不同檔次的商品。這種方法旨在吸引客戶增量購買，同時客戶已得到了一定的財務(wù)利益。

（3）充值卡

除此充值時有一定金額的現(xiàn)金返還到充值卡里，以后就沒其他優(yōu)惠了。為客戶支付提供了一定的便利，并對客戶信息的收集提供了便利。

（4）設(shè)立客戶意見和投訴箱

通過設(shè)立客戶意見和客戶投訴箱，為客戶將自己的情感、想法與企業(yè)溝通提供途徑。這在每個超市的服務(wù)臺都可以看到。

（5）企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)

大多數(shù)本土全國連鎖超市都有自己的官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)頁展示企業(yè)文化，服務(wù)政策，以及產(chǎn)品介紹，像步步高、人人樂、心連心超市已經(jīng)相繼開通網(wǎng)上超市，為客戶提供更多的便利。但一些地方性的連鎖超市相對來說這方面還做得不夠好。

（6）部分本土超市已開通微信平臺

通過微信向客戶傳遞關(guān)懷、提供信息，讓客戶可以隨時隨地通過平臺向企業(yè)表達(dá)自己的想法與建議。如步步高超市已開通微信平臺。添加步步高微信公眾號，就可以關(guān)注步步高超市的動態(tài)消息，并發(fā)表評論。

綜上所述，當(dāng)前本土連鎖超市的客戶關(guān)懷主要存在以下問題。第一，缺乏客戶關(guān)懷一式，基本上是從企業(yè)角度出發(fā)所開展的售前商品介紹和短期促銷活動，缺乏對客戶的主動關(guān)懷；第二，客戶關(guān)懷缺乏針對性，客戶關(guān)懷內(nèi)容與客戶需求不相符，客戶只能被動接受；第三雖然與客戶接觸點較多，但客戶關(guān)懷手段較少，且沒有形成資源整合意識，建立有效客戶關(guān)懷機(jī)制；第四，沒有真正從客戶角度出發(fā)，利用客戶數(shù)據(jù)資料主動關(guān)懷客戶，為客戶提供實在的利益，促使客戶忠誠。

二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在連鎖超市客戶關(guān)懷中的應(yīng)用

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)作為信息技術(shù)領(lǐng)域一種先進(jìn)有效的數(shù)據(jù)分析方法已收到越來越多企業(yè)的關(guān)注，在商業(yè)領(lǐng)域的研究與應(yīng)用已取得了一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，為信息社會的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。在連鎖超市客戶關(guān)系管理當(dāng)中也有了一定程度的應(yīng)用，但更多的是用于銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析以及供應(yīng)商關(guān)系的管理，在客戶關(guān)懷方面的作為就更是少之又少，CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)并沒有真正用起來，使它成為有價值的活的信息。因此下面對數(shù)據(jù)挖掘以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的客戶關(guān)懷方面的應(yīng)用做一簡要分析。

1.數(shù)據(jù)挖掘的含義及技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含于其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。它是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。從本質(zhì)上講，數(shù)據(jù)挖掘其實是一類種深層次的數(shù)據(jù)分析方法。在客戶關(guān)系管理過程中，使用較多的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要有關(guān)聯(lián)分析、序列分析、聚類分析、分類分析、預(yù)測以及孤立點分析等。這些技術(shù)主要應(yīng)用于客戶選擇、客戶細(xì)分、客戶滿意度及客戶忠誠度管理以及客戶流失管理等活動中。

2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在連鎖超市客戶關(guān)懷中的應(yīng)用分析

本文分析的客戶關(guān)懷主要是指企業(yè)針對老客戶所開展的關(guān)懷活動，主要是包括貫穿于客戶購買活動始終的客戶細(xì)分、 客戶溝通、客戶服務(wù)提供以及情感投入、特別關(guān)注、利益回饋等增值服務(wù)和附加價值服務(wù)等活動。因此在連鎖超市的客戶關(guān)懷過程中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以應(yīng)用于以下幾個方面。

（1）客戶細(xì)分

我們可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類分析或分類分析方法對連鎖超市當(dāng)前會員數(shù)據(jù)庫中的有關(guān)客戶的家庭背景、職業(yè)背景、輸入背景以及購買歷史等數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，將現(xiàn)有客戶分為具有不同特征的客戶群體，并對各類群體進(jìn)行特征描述。為企業(yè)開展客戶關(guān)懷提供科學(xué)依據(jù)。

（2）客戶消費(fèi)模式分析

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析法、序列模式分析法以及預(yù)測分析法等可以幫助我們更為深入地了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及購買規(guī)律，為有效的客戶關(guān)懷提供保障。

（3）客戶滿意度及忠誠度度分析

一方面，通過對超市會員卡客戶的消費(fèi)記錄的挖掘，充分把握客戶的消費(fèi)偏好，有針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。另一方面，可以通過對客戶的反饋意見、購買持續(xù)時間以及客戶之間是否存在共同背景特征等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握客戶的滿意程度以及是否屬于忠誠客戶。

（4）客戶流失的預(yù)防

可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的孤立點分析以及預(yù)測分析等方法對超市會員客戶的購買記錄進(jìn)行挖掘分析，掌握客戶消費(fèi)行為動向，及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為異常的客戶，快速實施客戶關(guān)懷，預(yù)防客戶流失行為的發(fā)生，或及時挽救有價值客戶。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的本土連鎖超市客戶關(guān)懷策略

在競爭日益激烈的今天，本土連鎖超市由于其客戶群體的廣泛性、購買行為的高重復(fù)性、客戶需求的個性化以及產(chǎn)品的豐富多樣性和產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，加上新的經(jīng)營模式的出現(xiàn)，面臨的客戶爭奪壓力越來越大。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)懷方面的應(yīng)用日漸成熟，因此，文章基于第二部分的分析，為本土連鎖超市提出了基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)懷策略。

1.樹立客戶關(guān)懷意識

對于本土連鎖超市來說，首要的就是轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立以客戶為中心的經(jīng)營林，自上而下地養(yǎng)成客戶關(guān)懷意識，主動為客戶分憂。

2.建立以客戶關(guān)懷為導(dǎo)向的客戶數(shù)據(jù)庫

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)懷策略是建立在擁有大量、詳實、可靠的客戶信息基礎(chǔ)之上的，因此要開展有效的客戶關(guān)懷，我們的首先要做的就是動員一切可動員的力量，采取一切能夠接觸到顧客的手段廣泛收集與客戶有關(guān)的信息，并根據(jù)客戶關(guān)懷的需要建立相應(yīng)的挖掘數(shù)據(jù)庫，在數(shù)據(jù)庫中應(yīng)該包括客戶基本信息、客戶交易記錄、客戶消費(fèi)心理、消費(fèi)行為模式以及客戶與企業(yè)的互動等客戶知識。

3.建立綜合性的連鎖超市客戶關(guān)懷中心

為了獲得客戶的心，本土連鎖超市應(yīng)該向金融、電信、物流等行業(yè)學(xué)習(xí)，像他們那樣那樣，建立專屬于連鎖超市的服務(wù)于企業(yè)客戶關(guān)系管理的綜合性客戶關(guān)懷中心，這種客戶關(guān)懷中心應(yīng)以分析型和協(xié)作型CRM系統(tǒng)為主導(dǎo)，集成電話、微信、短信、電子郵件、在線留言、即時會話、網(wǎng)站服務(wù)、網(wǎng)上超市以及現(xiàn)場服務(wù)等多種溝通途徑為一體，全方位服務(wù)客戶，關(guān)懷客戶，有效運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，使其成為有價值的信息，以提高客戶關(guān)系質(zhì)量。當(dāng)然基于資源節(jié)約考了，可以考慮客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)外包或者是多家連鎖企業(yè)共同組建的方式建立大型客戶關(guān)懷中心。

4.制定基于客戶細(xì)分的客戶關(guān)懷政策

首先應(yīng)該打破常規(guī)，采用綜合運(yùn)用多種細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行客戶細(xì)分，如客戶關(guān)系營利性、客戶生命周期，甚至是客戶購物偏好等指標(biāo)按照系列因素細(xì)分法，將客戶劃分為不同的群，針對具有不同特征的各個客戶群體，制定不同的客戶關(guān)懷政策。例如，針對關(guān)系營利性高且客戶生命周期長的超市客戶，我們依據(jù)他的購物偏好給與他在某類商品消費(fèi)中一定的價格折扣，或者是給與超市購物明星稱號并給一定的（能夠刺激其購物欲望的）物質(zhì)獎勵等；而對關(guān)系營利性不是很高，但客戶生命周期比較長的客戶也應(yīng)該給與一定的積分激勵等，讓客戶感受到企業(yè)對他們的重視，并結(jié)合其購物偏好提供商品促銷信息；而對一些生命周期比較長但卻有流失傾向的客戶應(yīng)該進(jìn)行電話拜訪，了解其對超市的意見和建議，及時防范客戶流失。

5.主動開展基于數(shù)據(jù)挖掘的圍繞服務(wù)需求的精準(zhǔn)化的客戶關(guān)懷活動

基于數(shù)據(jù)挖掘的圍繞服務(wù)需求的客戶關(guān)懷活動首先要對客戶消費(fèi)行為模式挖掘分析，真正且充分掌握服務(wù)需求，然后圍繞客戶服務(wù)需求挖掘其潛在的關(guān)懷需求，最后再制定一對一式的客戶關(guān)懷方案，最后依據(jù)所制定的客戶關(guān)懷方案，實施精準(zhǔn)化的客戶關(guān)懷活動。

6.建立高素質(zhì)的客戶關(guān)懷隊伍

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)我們開展客戶關(guān)懷提供了科學(xué)依據(jù)，但最后關(guān)懷的實施還是要通過客戶關(guān)懷人員來完成，而目前很多本土連鎖超市中的工作人員和導(dǎo)購人員年齡較大的阿姨，他們文化水平相對偏低，服務(wù)意識淡薄，缺乏服務(wù)技能和理念的培訓(xùn)。因此，本土連鎖超市應(yīng)該發(fā)揮其本土化的優(yōu)勢，為超市工作人員和導(dǎo)購人員提供應(yīng)有的培訓(xùn)，幫助員工掌握基本的客戶關(guān)懷意識和服務(wù)技能，發(fā)自內(nèi)心主動地為客戶提供人文關(guān)懷，員工考核與績效應(yīng)考慮客戶滿意度調(diào)查中對服務(wù)人員的評價，但應(yīng)以獎勵和鼓勵為主，以提高超市客戶關(guān)懷能力。

7.創(chuàng)建實體超市與基于微信的網(wǎng)上超市的整合經(jīng)營模式

互聯(lián)網(wǎng)時代改變了人們的消費(fèi)方式，網(wǎng)上購物已成為大勢所趨，但仍然有著不可避免的不足就是無法讓顧客親身體驗商品的屬性。微信作為新起之秀正在改變著人們的溝通方式和商業(yè)模式，可以實現(xiàn)隨時隨地的溝通與信息傳遞，為人們帶來了極大的便捷。而對處于快節(jié)奏社會的人們來說購物的便利性、可靠性以及物流快速化、價格合理化已成為消費(fèi)決策的基本依據(jù)。在這種背景下，將傳統(tǒng)實體超市與網(wǎng)上超市資源整合起來，通過微信平臺提供給客戶更多的便利和實惠。在這一新的商業(yè)模式當(dāng)中，網(wǎng)上超市承擔(dān)商品展示、服務(wù)政策、企業(yè)文化等的傳播等功能，實體超市承擔(dān)物流和售前、售后服務(wù)職能，微信平臺則承擔(dān)著企業(yè)與客戶之間商品信息溝通、客戶意見反饋，網(wǎng)上支付以及網(wǎng)上下單等功能，為客戶節(jié)約時間、節(jié)省精力、節(jié)約成本，處處體現(xiàn)著為客戶著想，方便客戶、施益于客戶的以客戶為中心的關(guān)懷理念。

總之，要在激烈的現(xiàn)代競爭中持續(xù)發(fā)展下去，本土連鎖超市必須勇于創(chuàng)新，樹立全新的客戶關(guān)懷理念，運(yùn)用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理技術(shù)，腳踏實地的實施合理有效的客戶關(guān)懷，俘獲并溫暖客戶的心。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

焦娟妮，湖南永州人，管理科學(xué)與工程專業(yè)碩士，湖南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系講師，主要從事管理溝通及客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)與研究。