影業(yè)“網(wǎng)事”知多少

李雪

“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)未來跟電影的互動會非常有意思，我不知道它的發(fā)展會怎么樣，但是我們所說的電影是大熒幕藝術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)不是個大熒幕，再大一米、兩米也是小熒幕，所以我還沒想好這兩邊怎么融合，但它會極大地改變電影未來的制作、觀賞和市場的分享?！边@是張藝謀簽約互聯(lián)網(wǎng)電影公司樂視影業(yè)時曾說過的一席話。如他所言，從創(chuàng)意孵化到投資立項(xiàng)，再到營銷和發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將自己的觸角伸向了電影產(chǎn)業(yè)的多個環(huán)節(jié)，游戲規(guī)則已經(jīng)被改寫。

融資：眾籌玩轉(zhuǎn)全民娛樂

馬云在推出“娛樂寶”之后網(wǎng)上流行這樣一個段子：“A：今天請你去看我投資的電影，范冰冰主演的！B：好啊，我投資葛優(yōu)的那部片子分紅剛到賬，晚上請你吃鹵煮！”多虧了娛樂寶，這種大佬式的對話將來有可能會在普通影迷之間上演。娛樂寶第一批上線了6個項(xiàng)目，包括電影和游戲，網(wǎng)友最低出資100元就能參與其中，這種低門檻從根本上顛覆了傳統(tǒng)電影投資的精英模式。以往，拍板一部電影能否立項(xiàng)的話語權(quán)掌握在影視大佬們的手里，應(yīng)當(dāng)說，他們的審美趣味和價值取向很大程度上決定了中國電影的走向。通過電影眾籌的方式，普通網(wǎng)友搖身一變成了出品人，一切交由他們決定，一個題材沒意思、主演沒有市場，也許就真的籌不到錢。不得不說，在這種方式作用下，影視圈里的“潛規(guī)則”恐怕也沒有了用武之地，錢和判斷都被攥在網(wǎng)友手里，一切更公平，也更符合商業(yè)規(guī)律。

當(dāng)然，這種深度的實(shí)現(xiàn)我們在將來才能看到，就目前來講，娛樂寶們的營銷意義遠(yuǎn)大于其顛覆的性質(zhì)。這點(diǎn)從娛樂寶第一批項(xiàng)目7300萬的總投資額就可以看出，馬云其實(shí)“不差錢”。而娛樂寶文案中特別強(qiáng)調(diào)的“劇組探班、主創(chuàng)見面會、電影點(diǎn)映會門票、明星簽名照”等娛樂權(quán)益才是馬云的真實(shí)目的所在——借娛樂寶營銷，玩轉(zhuǎn)全民娛樂。

娛樂寶的本質(zhì)是不保本也不保息的，網(wǎng)友在乎的顯然并不是那虛無縹緲的7%回報(bào)率，而是“參投某大型電影”和“我也成了出品人”的參與感和自豪感。有了這份參與感，從開拍前，網(wǎng)友就會密切關(guān)注影片的動向，一直持續(xù)到影片制作過程中，通過自己所獲得的娛樂權(quán)益，去劇組探班、與主創(chuàng)見面，不斷與影片互動。到了真正上映的時候，網(wǎng)友不僅自己會去看，更會發(fā)動社交圈為自己“參投”的這部電影貢獻(xiàn)票房。娛樂寶表面上是在眾籌，其實(shí)通過這種方式把營銷覆蓋到了影片從孵化到上映的每一個環(huán)節(jié)，并且直接拉動了票房。

立項(xiàng)：大數(shù)據(jù)

教你選題材和卡司

無獨(dú)有偶，百度的電影眾籌其實(shí)比娛樂寶提出的更早，與后者相比，百度在電影立項(xiàng)上有一個無可比擬的優(yōu)勢——大數(shù)據(jù)。

在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，所有用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為都有跡可循，他們共同沉降成了一個大用戶的雛形，這個大用戶是喜歡楊冪還是更青睞劉詩詩，每個電影制作方都想知道。前陣子大火的美劇《紙牌屋》就是一個大數(shù)據(jù)成功應(yīng)用的絕佳案例。制作方Netflix是全世界最大的在線影片租賃服務(wù)商，它采集的信息絕不局限于用戶的搜索行為和給影片的打分，精確到每一個暫停、快進(jìn)和回看的動作都會被記錄。對數(shù)據(jù)分析之后，Netflix發(fā)現(xiàn)導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、演員凱文·史派西和英劇《紙牌屋》是用戶的心頭好，于是三者交集的結(jié)果——美國版《紙牌屋》誕生了，Netflix就這樣打響了自己出品的第一炮。而對于百度來說，因?yàn)槠浔旧砭褪腔ヂ?lián)網(wǎng)中文搜索的老大，再加上它旗下的愛奇藝和PPS都在國內(nèi)在線視頻領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二，用戶最愛的卡司（Cast，演員陣容）和題材，似乎沒有誰比它更了解，得到了大數(shù)據(jù)直接反饋的市場信息，影片前期的策劃就有了一定的科學(xué)性。

不過，掌握了大數(shù)據(jù)，就能高枕無憂了嗎？答案顯然是否定的。大數(shù)據(jù)好是好，但它給出的是當(dāng)下的數(shù)據(jù)，并不能預(yù)測未來。電影作為藝術(shù)產(chǎn)品，從來不缺乏意外和驚喜，恐怕沒有哪個算法可以預(yù)測出90年代周星馳一定會紅，或者為什么當(dāng)年寧浩能帶著《瘋狂的石頭》殺出一條血路。如果所有電影都依靠大數(shù)據(jù)，也就沒有了黑馬，更沒有了創(chuàng)新。除此之外，大數(shù)據(jù)把卡司和題材鋪墊好了，制作方掌握到了觀眾的趣味所在，看似萬事俱備，最重要的東風(fēng)——創(chuàng)作卻是另一碼事。創(chuàng)作是人來掌控的，數(shù)據(jù)完全失靈，把這個環(huán)節(jié)搞砸，作品照樣不得人心。因此，怎樣利用大數(shù)據(jù)和利用的尺度是電影制作方最應(yīng)該探索的，這就需要數(shù)據(jù)之外的功力了。

營銷：得粉絲者得天下

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從《小時代》之后不斷被業(yè)內(nèi)討論的新名詞，與以往越爛越叫座的影片會遭到全民“吐槽”不同，《小時代》在微博引發(fā)了嚴(yán)肅影評人與狂熱粉絲之間的口水仗，它既遭遇了影評人強(qiáng)大的攻擊炮火，又收獲了無數(shù)90后擁躉。有人覺得《小時代》根本就是一部“腦殘粉”電影，其實(shí)這個形容八九不離十，不過業(yè)內(nèi)的學(xué)名是“粉絲電影”。有人計(jì)算過，在《小時代》的主創(chuàng)中，僅郭敬明、楊冪和柯震東三位的微博粉絲數(shù)就超過了一億，這還不算小說本身龐大的書迷群。這些粉絲的威力實(shí)在驚人，他們會在影院連續(xù)包場支持偶像，還會自發(fā)組織去幫影片進(jìn)行營銷和宣傳，顯示出超強(qiáng)的消費(fèi)能力和影響力，難怪業(yè)內(nèi)會流傳一句話：“學(xué)好粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，票房成績不用愁”。不過，像《小時代》這類“粉絲電影”，它的受眾群也就局限于這群粉絲，如果把握不好營銷環(huán)節(jié)，就意味著票房的失敗。因此，觸及到這些粉絲并且把他們轉(zhuǎn)化成觀眾就顯得尤為重要。

“最早電影作為藝術(shù)品的年代，營銷只是具象的宣傳；電影從藝術(shù)品變成了工業(yè)產(chǎn)品之后，營銷的概念覆蓋到了整個市場環(huán)節(jié)；現(xiàn)在當(dāng)電影從工業(yè)產(chǎn)品又升級到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，營銷的概念又改變了，升級成了‘3.0的版本?！辈畼窢I銷CEO張文伯認(rèn)為，當(dāng)所有消費(fèi)者都以用戶身份體現(xiàn)的時候，后臺大數(shù)據(jù)的挖掘可以幫助營銷完成對消費(fèi)者的洞察，從而把營銷動作做得更為精準(zhǔn)，能夠更有效率地撬動“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

仍以《小時代》為例，它的粉絲以90后為主，是一群會識字就開始上網(wǎng)的人，也就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。對此，發(fā)行方樂視影業(yè)在宣發(fā)的時候采用這樣的策略：先收集全網(wǎng)數(shù)據(jù)，確定粉絲是誰、在哪，然后找到他們。原住民們也是有“部落”的——分布在不同的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺。比如，《小時代》書迷愛上文學(xué)網(wǎng)站，人人網(wǎng)上分布著大量中學(xué)生和大學(xué)生粉絲，百度貼吧則聚集著眾多主演的追隨者。和這些目標(biāo)網(wǎng)站合作，通過各種互動形式最大程度地觸及目標(biāo)群體，導(dǎo)入流量。這種做法顯然比傳統(tǒng)做幾個節(jié)目、發(fā)幾個廣告的營銷模式更加精準(zhǔn)，這點(diǎn)我們也從《小時代》最終現(xiàn)象級的票房上得到證實(shí)。

發(fā)行：互聯(lián)網(wǎng)+院線=？

“電影傳統(tǒng)的播出方式是院線，但院線放映一部電影的成本太高，很多影視公司旗下的電影院幾乎全部虧損，為了把觀眾集中起來、提升上座率，他們必須放大熱門。而互聯(lián)網(wǎng)從存儲、傳輸、觀看的角度來講成本很低，小眾受眾群喜歡的電影在互聯(lián)網(wǎng)上非常容易找到，這樣一來互聯(lián)網(wǎng)的平臺既可以播主流電影，又可以滿足小眾需求。”這是愛奇藝CEO龔宇在第四屆北京國際電影節(jié)“跨界·顛覆 電影行業(yè)新格局”論壇上提出了的觀點(diǎn)。除了滿足分眾需求這一優(yōu)勢，他還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)行渠道對于電影市場更加公平，“如果一部電影強(qiáng)大到了擁有像游戲一樣的粘性，一定會有大批的人愿意去付費(fèi)，相反，如果產(chǎn)品不好，真的沒有人會去交費(fèi)，這個判斷真正交給了用戶?，F(xiàn)在，不論電影還是電視劇，發(fā)行都是買版權(quán)的人在做決策，會受到人為因素影響?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個更公平、自由競爭的市場，雖然目前還小，但未來一定會發(fā)展起來?！?/p>

的確，作為開放的發(fā)行渠道，互聯(lián)網(wǎng)更多元也更平等，對用戶而言，從一、兩小時的車程到5秒鐘的緩沖，從固定的排片表到海量的片源，視頻巨頭們稱之為技術(shù)帶來的效率與進(jìn)步。然而，這卻并不意味著院線就會被取代。張文伯認(rèn)為，有非常重要的三個功能是只能在電影院實(shí)現(xiàn)的，“首先是所謂的儀式感，觀眾坐在電影院里和角色同呼吸、共命運(yùn)，有一個情感的交融和角色的代入，這是在客廳、電腦前、PAD上無法實(shí)現(xiàn)的。其次就是視聽的震撼，像《復(fù)仇者聯(lián)盟》這樣的好萊塢大片，你不可能在PC或移動終端獲得到高品質(zhì)快感。再有，電影院的社交功能越來越強(qiáng)化了，一個人在家里不可能完成社交?！?/p>

由此可見，由于具有無可替代的體驗(yàn)優(yōu)勢，院線肯定不會被取代，那么既然它和互聯(lián)網(wǎng)都有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)，二者和出品方在將來會怎樣合作就值得我們期待。如果把握好播出優(yōu)先權(quán)與撒網(wǎng)賺錢時間點(diǎn)之間的平衡，既可以保障院線的利益，互聯(lián)網(wǎng)還能將兩、三億不進(jìn)電影院的觀眾從荒蕪的狀態(tài)拉近電影付費(fèi)系統(tǒng)。到那時，中國電影的市場有多大，真的是難以想象。

籌資、立項(xiàng)、營銷、發(fā)行、衍生品……互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)改造毋庸置疑，但是我們?nèi)匀恍枰逍训卣J(rèn)識到，電影最核心的是內(nèi)容。不論大數(shù)據(jù)也好，粉絲營銷也罷，從互聯(lián)網(wǎng)借助他們成功或不成功塑造的文化產(chǎn)品來看，仍然太年輕，偏娛樂化。的確，未來兩年電影消費(fèi)群體平均年齡會下沉到23歲，他們又是在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的一代人，我們需要用互聯(lián)網(wǎng)思維抓住它們，但這并不意味著應(yīng)該忽略其他人群、更深層次的文化需求。而對于傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)來說，深度與思考是它從不曾欠缺的，但如果抱殘守缺，不與互聯(lián)網(wǎng)合作，同樣危險。退化成內(nèi)容提供商，被邊緣化，就會失去議價權(quán)。所以說，二者的交融勢在必行，取長補(bǔ)短才能互利共贏。

新的電影產(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)初現(xiàn)苗頭，不知明天的中國電影會如何？