基于服務(wù)便利理論的連鎖店鋪管理策略分析

陳瑩

[摘 要]本文在對(duì)服務(wù)便利理論梳理的同時(shí)，在前人對(duì)于便利服務(wù)實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，以上海7-Eleven便利店為研究情景，通過對(duì)三家典型店鋪的實(shí)地調(diào)查，得出了地域便利、時(shí)間便利、購物便利以及服務(wù)便利四大因素是如何貫穿于消費(fèi)者購物的整個(gè)過程，并影響消費(fèi)行為的。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)；便利；連鎖店鋪

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）52-0061-03

1 便利、服務(wù)便利、便利維度

1.1 便利

要追溯便利的概念，首先要提及的就是營銷學(xué)者科普蘭（Melvin T.Copeland，1923），當(dāng)時(shí)他將消費(fèi)品分成便利品、選購品和特殊品3種，這一分類學(xué)說一直沿用至今。他認(rèn)為便利品是“需要少量體力、腦力就可以買到的密集分銷商品”。此后，美國營銷協(xié)會(huì)（AMA，1948）對(duì)便利品有了重新的定義：便利品是指消費(fèi)者經(jīng)?？梢粤⒓促徺I的并且購買起來不費(fèi)勁的消費(fèi)品。后期，有學(xué)者對(duì)于這一定義提出批評(píng)，認(rèn)為不能反映科普蘭的初衷。在針對(duì)便利品的討論中，比較一致的觀點(diǎn)是便利品具有降低產(chǎn)品的非貨幣價(jià)格的屬性。

便利一詞在營銷學(xué)早期的研究領(lǐng)域中得到了結(jié)論，“非貨幣成本”即消費(fèi)者的時(shí)間、體力、腦力成本對(duì)消費(fèi)者滿意的影響程度是便利的核心概念。

1.2 服務(wù)便利

Berry等在其題為《理解服務(wù)便利》的開創(chuàng)性論文研究中，首次將服務(wù)便利的概念引入到服務(wù)研究領(lǐng)域。鑒于便利概念的核心是和非貨幣成本密切相連的，他們便著手梳理消費(fèi)者的非貨幣成本，進(jìn)而定義為“消費(fèi)者在購買或者使用服務(wù)時(shí)對(duì)所花費(fèi)的時(shí)間和努力的感受程度”。

1.3 服務(wù)便利的維度

便利服務(wù)維度的理解有助于我們進(jìn)一步了解服務(wù)便利，同時(shí)有助于我們弄清楚營銷消費(fèi)者便利服務(wù)的關(guān)鍵因子是什么，進(jìn)而有助于我們實(shí)證研究工作的展開。學(xué)者Seiders等把Berry等提出的五維度因素，即決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利結(jié)合了消費(fèi)者消費(fèi)過程階段和消費(fèi)努力的類型進(jìn)行了進(jìn)一步分析。Seiders認(rèn)為這些便利維度始終貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過程，缺一不可，同時(shí)不同便利維度在降低消費(fèi)者努力方面的側(cè)重點(diǎn)是不同的。

2 連鎖店鋪服務(wù)便利的實(shí)證研究

2.1 前人的實(shí)證研究成果

國內(nèi)學(xué)者基于連鎖店鋪情境的主要研究成果有：Chang等用選定中國連鎖餐館4家分店的498份有效問卷進(jìn)一步深入和完善服務(wù)便利和顧客滿意之間是存在關(guān)系的，他們得出：感知服務(wù)價(jià)值是服務(wù)便利和顧客滿意的中介變量，而感知服務(wù)保障強(qiáng)度會(huì)調(diào)節(jié)服務(wù)便利和顧客滿意間的關(guān)系。其次，國內(nèi)學(xué)者郭國慶結(jié)合超市背景開發(fā)了服務(wù)便利的測量量表，進(jìn)而研究了消費(fèi)人口特征對(duì)于服務(wù)便利的影響因素，數(shù)據(jù)表明，性別和受教育程度可以使消費(fèi)者對(duì)決策便利的感知闡述差異，而年齡和收入水平則不會(huì)使消費(fèi)者對(duì)任何一種服務(wù)便利的感知產(chǎn)生顯著差異。

研究學(xué)者們的主要研究成果涵蓋了消費(fèi)者感知服務(wù)便利對(duì)顧客滿意、行為動(dòng)向、重復(fù)購買等結(jié)果以及消費(fèi)者服務(wù)便利感知的包括服務(wù)特征、顧客特征、企業(yè)特征的前置因素。

2.2 基于便利店情境的服務(wù)便利實(shí)證研究

本文以上海地區(qū)7-Eleven便利店為實(shí)證研究對(duì)象，主要針對(duì)具有明顯特征的商業(yè)街店、商務(wù)樓宇店以及生活住宅店三種類型的店鋪，各個(gè)類型店鋪取了100份有效樣本，共計(jì)300份有效樣本，對(duì)服務(wù)便利與消費(fèi)行為影響的后置因素做了研究。便利店是位于居民區(qū)附近的實(shí)體店或提供網(wǎng)上購物的虛擬店，指以經(jīng)營即時(shí)性商品或服務(wù)為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店或網(wǎng)上商店，其有在距離、購物、時(shí)間以及服務(wù)上的便利性特征。本文的實(shí)證研究即是圍繞便利店在這些因素上展開的。

2.2.1 地域便利特征對(duì)于消費(fèi)行為的影響

“地域、商圈、立地”，即“3L”是連鎖店鋪的重要特征之一，店鋪盈利能力很大程度上依賴于好的選址。對(duì)于便利店而言，良好的選址能夠拉近自己與消費(fèi)者的距離，這樣既能保證店鋪的盈利能力，同時(shí)也能使消費(fèi)者方便選購即時(shí)性商品、享受即時(shí)性服務(wù)。

便利店相對(duì)于超市而言，在距離上應(yīng)該更接近于消費(fèi)者，一般情況下消費(fèi)者徒步5～10分鐘應(yīng)該到達(dá)便利店。從消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)中，我們得知有48%的受訪者表示能在5分鐘內(nèi)就到達(dá)最近的7-Eleven便利店，累計(jì)在10分鐘內(nèi)徒步走到7-Eleven便利店的達(dá)到81%?；?-Eleven在選址因素的充分考慮下，它們能夠較好達(dá)到拉近與消費(fèi)者之間的距離，但是仍有近20%的顧客要花費(fèi)10分鐘以上，甚至其中有5%的顧客花費(fèi)了超過15分鐘的時(shí)間。

進(jìn)而，我們將三個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者步行時(shí)間做了分析，發(fā)現(xiàn)在商務(wù)樓宇區(qū)店中100%的消費(fèi)者可以在10分鐘內(nèi)到達(dá)店鋪；在住宅生活區(qū)店中85%的消費(fèi)者可以在10分鐘內(nèi)到達(dá)店鋪；在商業(yè)街店中有58%的消費(fèi)者可以在10分鐘內(nèi)到達(dá)店鋪。

從中可以得出的結(jié)論是：為周邊人口服務(wù)的便利店必須正確計(jì)算其商圈輻射人口數(shù)量，合理選址，因?yàn)橐坏┫M(fèi)者需要徒步超過10分鐘到店鋪，他們往往會(huì)覺得在體力和時(shí)間上的消耗太大了，一個(gè)正確的選址對(duì)于服務(wù)交易之前是相當(dāng)重要的。

2.2.2 時(shí)間便利特征對(duì)于消費(fèi)行為的影響

有學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“Any Time”式的購物方式，因?yàn)橐话惚憷甑臓I業(yè)時(shí)間為16～24小時(shí)，全年無休。通過對(duì)該企業(yè)運(yùn)營經(jīng)理的訪談，我們發(fā)現(xiàn)客流量密集的地區(qū)店鋪是全年無休、24小時(shí)營業(yè)。通過門店的選址調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，7-Eleven的門店大多開設(shè)在商業(yè)辦公區(qū)和住宅區(qū)，這兩個(gè)點(diǎn)也是人員最為密集的區(qū)域。所以7-Eleven針對(duì)這兩個(gè)點(diǎn)做了兩種營業(yè)時(shí)間的調(diào)整，再通過我們對(duì)7-Eleven主要消費(fèi)群體的研究，了解到19～35歲是他們的主力消費(fèi)群體，而這一年齡段的人包含學(xué)生、職員白領(lǐng)等，但是我們并未發(fā)現(xiàn)不同年齡及職業(yè)的人群在消費(fèi)時(shí)間上有特殊的偏好，總體顯現(xiàn)比較平衡。通過對(duì)便利店與客戶關(guān)系的調(diào)查，我們又發(fā)現(xiàn)，職員白領(lǐng)和學(xué)生到便利店消費(fèi)的次數(shù)和費(fèi)用也是最高的。結(jié)合上面幾點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)7-Eleven主要目前針對(duì)商業(yè)辦公區(qū)和住宅區(qū)做開發(fā)，在商品和服務(wù)上都盡可能的提供給顧客時(shí)間的便利性。

2.2.3 購物便利特征對(duì)于消費(fèi)行為的影響

購物便利特征主要表現(xiàn)于消費(fèi)者在選購商品時(shí)間、結(jié)賬等待時(shí)間和商品的需求滿足三個(gè)方面的特點(diǎn)。

（1）貨架陳列對(duì)于購物便利的影響。合理的商品陳列可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境等各種作用。商品陳列最基本的原則之一就是要保證顧客的易選擇性、易取性和易放回性。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從走進(jìn)便利店到走出便利店平均所花費(fèi)的時(shí)間在3分鐘（180秒）。此次，我們針對(duì)300名顧客做了關(guān)于尋找商品所用時(shí)間的調(diào)查，從中發(fā)現(xiàn)87%的顧客可以在2分鐘（120秒）內(nèi)選購?fù)曜约旱纳唐?，根?jù)計(jì)算得到消費(fèi)者平均尋找商品花費(fèi)的時(shí)間在94.6秒。充分說明了便利店必須在商品陳列和貨架的設(shè)置上下足工夫，使得顧客能快速的找尋所需商品。一個(gè)便于消費(fèi)者快速尋找商品的貨架陳列是服務(wù)滿意的重要交易過程中的指標(biāo)。

以下為計(jì)算顧客尋找商品的平均時(shí)間：

付賬平均耗時(shí)的算術(shù)平均數(shù)=（75×147+105×115+135×33+5×165）÷300=94.6（秒）

（2）結(jié)賬時(shí)間對(duì)于購物便利的影響。過于冗長的結(jié)賬時(shí)間等待會(huì)讓消費(fèi)者察覺到花費(fèi)了過多的交易成本，進(jìn)而造成對(duì)于服務(wù)的不滿。此次我們針對(duì)研究對(duì)象在結(jié)賬時(shí)間上做了統(tǒng)計(jì)，98%受訪者都表示在2分鐘內(nèi)基本都能完成付賬，平均結(jié)賬時(shí)間在88.05秒，充分說明了7-Eleven在前臺(tái)收銀的工作效率是很高的。

從上述尋找商品時(shí)間94.6秒加上結(jié)賬時(shí)間的88.05秒，可以獲知消費(fèi)者從進(jìn)入7-Eleven到走出7-Eleven所花費(fèi)的平均時(shí)間在183.2秒，基本達(dá)到了專家統(tǒng)計(jì)上的3分鐘時(shí)間。

付賬平均耗時(shí)計(jì)算：

付賬平均耗時(shí)的算術(shù)平均數(shù)=（75×173+105×120+135×5+2×165）÷300=88.6（秒）

消費(fèi)者在便利店中所花費(fèi)的時(shí)間=94.6+88.6=183.2（秒）

（3）商品的需求滿足對(duì)于購物便利的影響。商品的需求滿足主要集中于兩個(gè)指標(biāo)的研究，一個(gè)就是店鋪的商品是否能夠滿足消費(fèi)需求，另一個(gè)就是消費(fèi)者在便利店購物的真正目的是什么。

首先，在只有100平方米上下的便利店中究竟放置多少品種的商品是可以滿足消費(fèi)需求的，據(jù)一般的實(shí)證顯示便利店通過產(chǎn)品貨架的優(yōu)化組合能夠放置2000種以上類別的商品。那么，從在店鋪中的調(diào)查，我們得到的數(shù)據(jù)是有89%的顧客認(rèn)為能在7-Eleven便利店購買到自己所需的商品，同時(shí)這89%的顧客也愿意再次來到店鋪購物。

其次，從便利店的英文簡稱VCS（Convenience Store）中我們可以獲知，便利店是一種滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者在7-Eleven購物目的的調(diào)查中，我們獲知去除其他因素的情況下購買三餐和購買飲料或零食的比例達(dá)到85%，三餐、飲料和零食這些便利性商品是便利店中的主力性商品，也是所謂的應(yīng)急性商品。

以此看來，商品能否滿足需求以及出售的商品是否同店鋪定位相一致是消費(fèi)者在消費(fèi)交易過程中關(guān)注的便利性。

2.2.4 服務(wù)便利性特征對(duì)于消費(fèi)行為的影響

服務(wù)便利性特征是一個(gè)和店員素質(zhì)有明顯聯(lián)系的指標(biāo)，主要表現(xiàn)在微笑服務(wù)和規(guī)范話術(shù)兩個(gè)方面的指標(biāo)。

（1）微笑服務(wù)對(duì)于服務(wù)便利的影響。店員的微笑服務(wù)是否對(duì)于顧客滿意是一個(gè)很重要的指標(biāo)，原本以為不到3分鐘的購物體驗(yàn)消費(fèi)者是全然感受不到店員是否微笑的，但是事實(shí)證明只有13%的消費(fèi)者由于各種原因未注意到店員的笑容，其余的消費(fèi)者是能夠感受到店員的微笑服務(wù)的。同時(shí)，他們認(rèn)為店員的微笑服務(wù)是影響消費(fèi)者重復(fù)購物的重要依據(jù)。

（2）規(guī)范話術(shù)對(duì)于服務(wù)便利的影響。便利店的話術(shù)是非常簡單的，進(jìn)門時(shí)候的一句“您好！歡迎光臨”以及出門后的一句“謝謝，歡迎再來”。但這對(duì)于消費(fèi)者來說亦是非常寶貴的購物體驗(yàn)，在對(duì)于7-Eleven的實(shí)地調(diào)查中有98.53%的消費(fèi)者能夠在事后復(fù)述店員講過的話術(shù)，并表示滿意。

3 結(jié) 論

在服務(wù)便利概念的認(rèn)識(shí)以及前人在服務(wù)便利上做過的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，基于便利店情境進(jìn)行便利服務(wù)的實(shí)證研究，獲得了以下結(jié)論（見表2）：便利服務(wù)要始終貫穿于消費(fèi)行為的過程中，包括消費(fèi)交易前、消費(fèi)交易中以及消費(fèi)交易后。在便利店情境中，店鋪的地理位置以及店鋪的營業(yè)時(shí)間是決定消費(fèi)者是否會(huì)選擇交易的重要前提，與消費(fèi)者認(rèn)知和體力有密切的相關(guān)性。其次，貨架陳列的方式、購物的時(shí)間以及店鋪服務(wù)水平是決定消費(fèi)者購物體驗(yàn)的重要因子。最后，以上這些因子又影響著消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。

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