一次性鉆戒

彭海亮

2014年5月11日，功夫小子吳京與女主播謝楠大婚，圈內(nèi)大腕好友悉數(shù)到場。在婚禮上，謝楠現(xiàn)場大秀吳京用身份證定制的巨鉆，價值人民幣兩百多萬元。一顆什么樣的鉆戒竟需要身份證才能買？5月6日謝楠的微博里就有一條如下微博：“一生一次的婚禮、一生僅有一枚的Darry Ring，謝謝吳先生，你的承諾彌足珍貴?！?/p>

Darry Ring是深圳戴瑞珠寶旗下的國內(nèi)獨立運作鉆戒品牌，創(chuàng)立于2010年，品牌定位是求婚鉆戒，主要銷售方式是通過自有官方商城，2011年在深圳開設(shè)第一家線下實體店。

與另一家知名鉆戒電商品牌鉆石小鳥相比，Darry Ring的百度指數(shù)連續(xù)兩年都在3000以上，最高時到8000，高出鉆石小鳥1000多。同樣是做鉆戒B2C電商，這家在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)名不見經(jīng)傳的品牌何以獲得如此多的關(guān)注呢？

首先是它不能重復(fù)購買的設(shè)定。對于垂直電商而言，往往喜歡通過低客單價來提高復(fù)購率。但Darry Ring只能買一次的設(shè)定讓它的復(fù)購率為0，它敢獨辟蹊徑將第二次購買的男士拒之門外的底氣來源于其難以企及的高額客單價。據(jù)Darry Ring創(chuàng)始人稱，其客單價平均都在8000元以上。這是京東客單價的近50倍，當當客單價的80倍。Darry Ring從垂直電商貫性思維相反的方向，推開了市場的另一扇門。

其次就是獨特的營銷理念。Darry Ring只有男士才可以定制，并且在購買之前需要出示身份證，一個男士一生僅可定制一枚。每一枚都有唯一的編碼對應(yīng)。無論你的地位如何，送出一枚之后都無法再送出第二枚。如此獨特的營銷理念把握住了女生對于追求一生一世愛情的心理，讓許多女性以擁有一枚Darry Ring作為幸福的象征。

這種營銷策略與“一生只送同一人玫瑰”的鮮花品牌Roseonly，有異曲同工之妙，都是強調(diào)用戶對愛情的忠誠，同時樹立了不同于其他品牌的稀缺性。

第三是延伸產(chǎn)品定義。一顆鉆戒的網(wǎng)絡(luò)客單價一般在兩三千元，價格透明，客戶可選擇的電商平臺太多，要想提升客單價幾乎沒有多大可能性。鉆戒本身并不賺錢，如何彰顯鉆戒背后的價值才是最值錢的。Darry給自己做的新詮釋是Diamond+Marry（鉆石+婚姻）的縮寫，寓意是“用鉆石的堅硬見證婚姻的永恒”。其成功之處在于重新延伸了產(chǎn)品定義，將產(chǎn)品賦予了一生唯一的稀缺性。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的品牌忠誠度會越來越低，企業(yè)對產(chǎn)品本身價值塑造的重視程度要高于品牌價值塑造，Darry Ring顯然是產(chǎn)品價值塑造的經(jīng)典案例。

最后就是它在社交媒體上的推廣。Darry Ring的主要戰(zhàn)場是微博。Darry Ring曾和知名作家蘇芩合作出版了一本書《世上沒有人比你更重要》，蘇芩本人的粉絲有3485萬，在微博多次推薦Darry Ring，每次轉(zhuǎn)發(fā)量都在2萬以上。5月6日，謝楠在微博上的曬單又使Darry Ring百度指數(shù)飆升到了6500。

當然，產(chǎn)品價格越高客戶的決策周期就會越長，越貴重的產(chǎn)品越需要線下親身體驗才能完成購買。Darry Ring平均8000元以上的客單價已經(jīng)很高，但這幾年下來卻只有深圳一家線下體驗店，其他都依靠官網(wǎng)線上銷售完成，直到今年才計劃開設(shè)6家店鋪，這確實是個奇特的垂直電商案例。歸其原因還是產(chǎn)品價值塑造準確，并通過社交媒體傳播，提升了客戶的信賴感。

高客單價、專愛的營銷理念，Darry Ring用這些逆向思維，在廝殺激烈的鉆石垂直電商紅海里，打開了一扇屬于自己的窗。