果品品牌如何贏得市場

蔣文龍

在一年一度的全國名優(yōu)果品交易會上，蒲江獼猴桃、蒙自石榴、田東芒果、靈寶蘋果、若羌灰棗等大批果品品牌集聚浙江省杭州市，擺起了色香味俱佳的“百果”大餐。中國是世界上最大的水果生產國，水果產業(yè)在農業(yè)增效、農民增收中發(fā)揮著重要作用。這些赫赫有名的果品品牌目前在營銷上有何新思路、新動向、新舉措？

1 從產地到銷地的“穿越”

“枸杞是個好東西，建議人人吃、天天吃！”面對媒體記者和經銷商，寧夏中寧縣委書記陳建華親自上陣，熱情推介。

中寧枸杞因為獨特的地理環(huán)境和小氣候，品質超群，產業(yè)化發(fā)展很快。

但中寧面臨的競爭不容忽視。近年來，青海、新疆、內蒙古、甘肅、河北等地的枸杞發(fā)展咄咄逼人。如何擺脫追兵，在重重圍困中鞏固地位，中寧決定“挺進東部沿海”，借“果交會”開拓市場。

記者調查發(fā)現(xiàn)，這次來杭州參加“果交會”的中西部地方政府，所面臨的產業(yè)競爭狀況以及進一步發(fā)展的思路、理念，與中寧幾乎如出一轍。

咸陽是蘋果優(yōu)生區(qū)，所產蘋果個大、色艷、汁濃、肉脆，消費者十分喜愛。但盡管如此，咸陽仍然覺得壓力重重。因為蘋果產業(yè)競爭日趨激烈，不僅山東、新疆、河南、甘肅等地蘋果來勢洶洶，僅陜西本省，種植面積就已經突破了1 000萬畝。

正是基于“外憂內患”，咸陽市市長衛(wèi)華、副市長劉新余親自帶隊前往杭州，利用“果交會”這一平臺進行推介。

以前，中西部水果產區(qū)大多在產地舉辦節(jié)會，將客商邀請到當地參觀訪問。

如今，他們大多選擇走出來，來到銷地搞推介，直接面向消費者。他們的目標市場意識十分強烈，瞄準東部沿海發(fā)達地區(qū)。

2線上線下互動促銷售

江西贛州果業(yè)局局長吳至海成了“明星”，在“果交會”上，他走到哪兒，人們就追到哪兒。因為這次“贛南臍橙”線上線下的互動營銷大獲成功。專家們甚至認為，這意味著果品營銷一個嶄新時代的來臨。

贛州一直十分重視臍橙的營銷，不僅在全國率先構建起完善的營銷體系，而且自2001年開始，連續(xù)舉辦了11屆臍橙節(jié)，邀請各方賓客齊聚贛州，進行宣傳推介。

“臍橙節(jié)”實現(xiàn)了“以橙為媒，推介臍橙產業(yè)與贛州品牌”的目標。但如何進一步培養(yǎng)市場競爭力與品牌忠誠度，特別是在消費環(huán)境和消費習慣已經發(fā)生深刻改變的當下，消費渠道的新拓展成為不得不思考的新問題。

贛州創(chuàng)新求變，轉“傳統(tǒng)推介”為“互動推介”。首先以網絡為載體，聯(lián)合淘寶、京東、1號店等大平臺，舉辦“贛南臍橙網絡博覽會”，入駐淘寶地標館，并開通官方旗艦店。接著以專業(yè)公司為主體，利用“雙十一”、“雙十二”、“圣誕平安夜”等進行推廣，在網絡上引爆產品銷售，并以此為起點，通過網絡傳播，構建數字化品牌。

與線上營銷相結合，贛州借助“果交會”，在線下開展消費者互動體驗，舉辦“贛南臍橙品牌專場推介”。

網絡博覽會開幕式上，2 500份贛南臍橙產品僅僅一秒鐘即被搶購一空，僅前30分鐘，點擊進入活動主題頁面就有5萬人次。據承辦單位“浙江乾佑”保守估計，進入主題頁面的至少超過100萬，而這一數字，是傳統(tǒng)線下“臍橙節(jié)”的數十倍。與此同時，僅僅網絡上實現(xiàn)的銷售數字，每天即在百萬噸以上。

果品的線上銷售，一直為人期待。而贛南臍橙的成功，不僅為果品銷售拓展渠道提供了新的借鑒，而且站在移動互聯(lián)的潮頭，成為引領農產品營銷革命的領袖。

3“蒲城酥梨”的頭腦風暴

“咬一口，流一手”，這是對蒲城酥梨品質的形象說明。

經過20多年發(fā)展，蒲城酥梨已經發(fā)展到25萬畝，產量50萬噸，產值超過10個多億的規(guī)模。其中酥梨產區(qū)果品收入占人均收入的70%以上。但是，在規(guī)?；?、標準化之后，蒲城酥梨將何去何從？

“果交會”期間，一場圍繞蒲城酥梨品牌化的頭腦風暴正在進行。參加座談的浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心的專家學者認為，在品牌化這一新階段，最重要的并非“你是誰”，而是“消費者認為你是誰”，因此，要通過定位和符號強化差異，最終解決認知問題。而要完成整個品牌化過程，還必須上馬追溯系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)。

蒲城副縣長陳飛告訴記者，以前說到酥梨，蒲城人只會說“俺家酥梨好得很”，而不能準確告訴人家“到底好在哪”，此后一定要通過定位、通過傳播，創(chuàng)建出獨具特色的蒲城酥梨品牌。

蒲城在認識上的深化，在參展地方政府中頗具代表性。記者調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在對品牌化的路徑和方法大多有了了解。邀請專業(yè)機構進行品牌規(guī)劃設計，也已越來越普遍。

“品牌化是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的必然趨勢和內在要求?！标兾魇∞r業(yè)廳總農藝師白杰說，“品牌化就是通過符號，強化消費者對產品的認識。”

（據《農民日報》）