當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略：用品牌保護(hù)創(chuàng)新

何佳訊

大到國家戰(zhàn)略，小到企業(yè)精神，“創(chuàng)新”兩字似乎無所不在。不計(jì)其數(shù)的學(xué)者研究創(chuàng)新，提出各種有關(guān)創(chuàng)新的學(xué)說或思想，《藍(lán)海戰(zhàn)略》、《創(chuàng)客：新工業(yè)革命》、《移動(dòng)浪潮》等暢銷書不時(shí)更新我們對(duì)商業(yè)戰(zhàn)略變革的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能、數(shù)字化、無所不在的連接，開創(chuàng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間全新的動(dòng)力機(jī)制，改變了產(chǎn)業(yè)的邊界，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的融合，營造了商業(yè)模式創(chuàng)新的無限可能性。新的產(chǎn)業(yè)（品類）不斷地涌現(xiàn)，如社交網(wǎng)絡(luò)、第三方支付、在線游戲、在線視頻播放、遠(yuǎn)程醫(yī)療等等。在此背景下，一些新品牌迅速崛起，如亞馬遜的Kindle閱讀器、蘋果的iPhone手機(jī)、順豐的嘿客等等。

然而，關(guān)于戰(zhàn)略的暢銷書或教科書幾乎沒有討論創(chuàng)新與品牌的關(guān)系問題。事實(shí)上，這是一個(gè)非常重要的課題。任何創(chuàng)新、創(chuàng)新帶來的新技術(shù)及新產(chǎn)品都存在生命周期，而品牌則可以沒有生命周期，可以永續(xù)發(fā)展繁榮。除非獲得專利保護(hù)，任何創(chuàng)新都無法阻止競爭對(duì)手模仿。因此，我們需要恰當(dāng)?shù)厥褂闷放泼Q來保護(hù)創(chuàng)新。無論是全新的產(chǎn)品，還是某種特色、成分或服務(wù)方面的創(chuàng)新，我們可以賦予獨(dú)立的或聯(lián)合（與母品牌一起）的新品牌名稱。一旦這些創(chuàng)新被品牌化，它們將變得更加具有差異性，更加具有吸引力。對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行品牌化，還可以贏得創(chuàng)建新品類的機(jī)會(huì)，通過品牌與品類的關(guān)聯(lián)，獲得先入為主的品牌定位效果，根本上改變市場格局與顧客購買行為。長期來看，對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行品牌化，可以影響人們對(duì)公司品牌的感知，帶來公司創(chuàng)新性的有利聯(lián)想。那么，具體而言，我們?nèi)绾螌?duì)創(chuàng)新進(jìn)行品牌化呢？下面簡述四大方面的工作。

第一，評(píng)估品牌化的必要性。并不是所有的創(chuàng)新都需要品牌化，否則就會(huì)導(dǎo)致品牌過多，每個(gè)品牌力量薄弱，整體品牌效益低下。美國3M公司推崇創(chuàng)新文化，為給技術(shù)人員的發(fā)明創(chuàng)造留下印記而鼓勵(lì)對(duì)創(chuàng)新品牌化，最終導(dǎo)致品牌數(shù)量過多。公司曾一度擁有高達(dá)1500個(gè)產(chǎn)品品牌，但每個(gè)品牌都缺乏財(cái)務(wù)支持，知名度很小。后來3M徹底改革品牌政策，任何新品牌的建立都需要進(jìn)行嚴(yán)格地核準(zhǔn)。因此，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新是否品牌化需要嚴(yán)格評(píng)估，把這種評(píng)估要求和標(biāo)準(zhǔn)寫入公司的品牌政策中。評(píng)估的核心問題包括：創(chuàng)新是否具有顯著的先進(jìn)性？顧客是否在意這種創(chuàng)新？是否值得對(duì)這種創(chuàng)新進(jìn)行長期投資？銷量和利潤如何？是否有贏得市場領(lǐng)導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)？創(chuàng)立新品牌對(duì)原有品牌組合及架構(gòu)產(chǎn)生什么影響？等等。成功的例子有上海家化的佰草集。1998年上海家化推出該品牌，它結(jié)合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以本草古方配伍為特色，開創(chuàng)了全新的中草藥護(hù)理產(chǎn)品概念，贏得了新的細(xì)分市場，同時(shí)又完善了上海家化的整體品牌架構(gòu)。

第二，定義新品類及與品牌的關(guān)系。創(chuàng)新通常有三個(gè)層次：漸進(jìn)式創(chuàng)新、實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新和變革性創(chuàng)新。當(dāng)后兩種創(chuàng)新發(fā)生時(shí)，我們就具備了創(chuàng)立新品類或新的子品類的良機(jī)。這時(shí)企業(yè)需要做的是，對(duì)這種創(chuàng)新進(jìn)行品牌化。首先，要界定這個(gè)新品類或子品類的必要屬性、特色或利益，然后把創(chuàng)立的品牌與之關(guān)聯(lián)起來，使自己成為這個(gè)品類的典型代表，而讓競爭品牌變得與之不相關(guān)，這樣可以確定自己在這個(gè)新品類中的領(lǐng)先或主導(dǎo)地位，那么，即便有后來者模仿，也無法影響先行者的“正宗性”。例如，當(dāng)蘋果公司推出iPod時(shí)，市場上已有便攜式MP3播放器，它們都可以存儲(chǔ)和播放音樂，但是iPod創(chuàng)立了新的子品類，因?yàn)樗粌H僅可以播放音樂，還增加了優(yōu)雅的外觀設(shè)計(jì)，以及小巧易用的特色，更有形象與顧客體驗(yàn)上的吸引力。

第三，確定恰當(dāng)?shù)钠放苹Ｊ?。?dāng)對(duì)一個(gè)創(chuàng)新之物（如特色、成分或服務(wù)）進(jìn)行品牌化時(shí)，我們有多種模式可以選擇：可以使用一個(gè)現(xiàn)有的品牌加上產(chǎn)品描述（如蘋果的MP3播放器）；或采用母子品牌的形式（如蘋果的iPhone手機(jī)，光明的優(yōu)倍）；或采用背書品牌的形式（如Ralph Laurens Polo，伊利的金典）；或使用全新的獨(dú)立品牌（如雷克薩斯，特侖蘇）；等等。究竟采用何種模式取決于兩點(diǎn)。第一，是否值得對(duì)新的供應(yīng)物（offering）品牌化？如是，則采用后三種模式；二是母品牌與新的供應(yīng)物之間要有多大的獨(dú)立性？越是要獨(dú)立，則越是要采用后面的模式。這里存在一個(gè)兩難問題。即越是要傳達(dá)供應(yīng)物的創(chuàng)新，則越是要使用獨(dú)立隨意性命名方式（如特侖蘇），而越是要建立與新品類之間的密切關(guān)系，則越是要使用完全描述性命名方式（如iPad）。但要引起注意的是，單獨(dú)地使用完全描述性命名方式是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗狈︼@著性而導(dǎo)致法律保護(hù)力較弱（如小肥羊、牛奶棚、琉璃工坊）。如此看來，蘋果的母子品牌模式則體現(xiàn)一種很好的折衷之道，即用母品牌“Apple”確保差異性，用描述性命名方式的子品牌（如iTunes）占領(lǐng)品類概念。

第四，以持續(xù)創(chuàng)新保護(hù)品牌。如前所述，企業(yè)建立新品牌把創(chuàng)新保護(hù)起來。而一旦品牌建立起來，那么反過來需要品牌自身的不斷創(chuàng)新，唯有這樣才是對(duì)品牌的最好保護(hù)。持續(xù)不斷的創(chuàng)新，可以構(gòu)筑競爭性優(yōu)勢，建立競爭性壁壘，通過緊跟消費(fèi)者需求的變化，讓消費(fèi)者保持對(duì)品牌的新鮮感和刺激感。創(chuàng)新是品牌的氧氣。這是品牌長盛不衰的基本法則。在這種長期的創(chuàng)新過程中，我們又要識(shí)別是否存在創(chuàng)立新品牌或新品類的機(jī)會(huì)。這又回到前面的問題上了。這就是創(chuàng)新與品牌化關(guān)系的邏輯。