紅包營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

魏武揮

一大波紅包正在襲來(lái)。

在微信朋友圈，我至少已看到三種紅包：大眾點(diǎn)評(píng)紅包、京東紅包、滴滴打車(chē)紅包。哦，對(duì)了，愛(ài)國(guó)者馮軍也在那里搞什么積分紅包，只不過(guò)效果不怎么好，在某個(gè)微信群中，還遭到了一些人的抵制，說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)味兒太濃。不過(guò)，老實(shí)講一句，點(diǎn)評(píng)、京東和滴滴，哪個(gè)紅包不是為了營(yíng)銷(xiāo)？

年初，微信依靠互發(fā)紅包，迅速熱鬧了各種各樣的微信群，也成功地在數(shù)天之內(nèi)，綁定了數(shù)百萬(wàn)張銀行卡。這件事引起了阿里的高度警惕，因?yàn)橹Ц秾毟F八年之力，不過(guò)綁定了一億張銀行卡。支付是整個(gè)O2O的重要環(huán)節(jié)之一，爭(zhēng)奪必然展開(kāi)。

一輪來(lái)自滴滴和快的的燒錢(qián)大戰(zhàn)就此被點(diǎn)燃，雙方競(jìng)相補(bǔ)貼乘客與司機(jī)，前后燒錢(qián)高達(dá)十?dāng)?shù)億。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，基本上可以說(shuō)是勢(shì)均力敵，快的略略占優(yōu)，易觀數(shù)字表明，它占據(jù)了51.6%的市場(chǎng)份額。雖然后來(lái)兩者均罷手，但很快，借紅包營(yíng)銷(xiāo)，滴滴再次卷土重來(lái)。

微信年初的紅包策劃，證明了人們對(duì)紅包的喜愛(ài)。后來(lái)大眾點(diǎn)評(píng)也曾嘗試紅包，但不知為何，它的整個(gè)流程比較繁復(fù)，使用起來(lái)比較麻煩，沒(méi)有迅速蔓延開(kāi)來(lái)。倒是滴滴紅包設(shè)計(jì)巧妙，充分借助社交圈的關(guān)系鏈條，一下子火爆了起來(lái)。

首先，滴滴紅包，并非由發(fā)紅包的人掏錢(qián)——這與微信自身紅包不同。利用滴滴打車(chē)并完成支付后，用戶就有了發(fā)出一個(gè)紅包的權(quán)限，而紅包里的金額，說(shuō)到底是滴滴填補(bǔ)的。但這一次，滴滴不再直接燒錢(qián)。一個(gè)20塊錢(qián)的紅包，并不等于滴滴真要砸下去這20塊錢(qián)。因?yàn)閾尩降募t包，在一定時(shí)限內(nèi)不使用，就會(huì)作廢。顯然，總歸會(huì)有紅包最終作廢，這就意味著滴滴其實(shí)無(wú)須支付如此多的金額。

與微信紅包更為不同的是，滴滴紅包不僅可以在群內(nèi)散發(fā)，還可以在朋友圈中散發(fā)，這為更廣闊的品牌傳播和露出創(chuàng)造了條件。幾乎每一個(gè)人都是滴滴的潛在營(yíng)銷(xiāo)者。雖然微信對(duì)朋友圈營(yíng)銷(xiāo)一直不遺余力地打擊，但對(duì)滴滴紅包，卻始終沒(méi)有動(dòng)手。這不僅因?yàn)榈蔚问球v訊旗下公司，更重要的是，大部分用戶并不討厭這種行為：可以折抵一部分打車(chē)費(fèi)用的事，為什么要拒絕呢？正相反，他們搶得十分愉悅、十分積極。

與滴滴前期的補(bǔ)貼相比，滴滴紅包已經(jīng)很有點(diǎn)“盈余分享”的意思了。補(bǔ)貼是把錢(qián)裝到用戶口袋里，一般情況下沒(méi)人愿意將自己口袋里的銀子拿出來(lái)和他人分享，但滴滴紅包擺明了的一點(diǎn)是，這筆錢(qián)不會(huì)全部給你（自己只可以搶一個(gè)紅包）。既然如此，用戶就很樂(lè)意與他人共享，而分享的過(guò)程，就是傳播的過(guò)程。

與之相比，京東紅包顯得略有些小家子氣：每個(gè)用戶只能搶三個(gè)紅包。我不知道設(shè)計(jì)者當(dāng)初是如何規(guī)劃的，但顯然，他們對(duì)用戶心態(tài)的把握出現(xiàn)了偏差：相對(duì)于滴滴紅包，京東紅包借助用戶的傳播力弱很多。京東似乎急著要讓用戶去購(gòu)買(mǎi)東西用掉紅包，以此來(lái)騰空三個(gè)配額去搶更多的紅包。它的訴求更像是要促進(jìn)銷(xiāo)售，對(duì)于用戶幫助傳播這件事不怎么感興趣。這也許是對(duì)的——因?yàn)榫〇|大概覺(jué)得自己已經(jīng)夠有名了，但實(shí)際效果比滴滴弱很多這一事實(shí)無(wú)法改變。

這三種紅包，都或多或少和騰訊有關(guān)系，都可以視為騰訊系公司產(chǎn)品。而這種紅包營(yíng)銷(xiāo)的手法，大概只能局限于騰訊系公司中。如果其他公司也一擁而上，紛紛利用起朋友圈來(lái)，打開(kāi)微信，遍地紅包，這可能不是騰訊樂(lè)意看到的。紅包嘛，偶爾玩玩可以，分分秒秒都在搞紅包，用戶也會(huì)煩。畢竟，這都是小錢(qián)。