新媒體營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建高準(zhǔn)入門檻

劉宏蛟

我們用了三年時(shí)間，成功塑造了電子制造業(yè)體系內(nèi)的第一品牌，而我們沒有投入一分錢的廣告，完全依靠口碑為核心的社會(huì)化營(yíng)銷方式。

“在細(xì)分的行業(yè)都應(yīng)該做成一個(gè)公眾品牌。如果一個(gè)創(chuàng)始人認(rèn)識(shí)不到品牌的價(jià)值，那么這個(gè)公司是難以做大做強(qiáng)的。創(chuàng)業(yè)伊始，很多人認(rèn)為我們不務(wù)正業(yè)，做了很多看不懂的事，事實(shí)上，他們根本沒有理解品牌對(duì)一個(gè)公司的價(jià)值和意義，品牌將會(huì)形成一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)入門檻，這就如同人們對(duì)可口可樂的認(rèn)知一樣。”這是出自康總的原話。而事實(shí)證明，我們用了三年時(shí)間，成功塑造了電子制造業(yè)體系內(nèi)的第一品牌，而我們沒有投入一分錢的廣告，完全依靠口碑為核心的社會(huì)化營(yíng)銷方式。為什么要建立品牌——當(dāng)所有做硬件創(chuàng)新的人都知道，需要供應(yīng)鏈資源的時(shí)候都找科通芯城，我們還缺客戶嗎？ 為什么要做品牌？我們通過對(duì)2B客戶的采購習(xí)慣分析，發(fā)現(xiàn)在售前、售中、售后的過程當(dāng)中，有50%以上的價(jià)值產(chǎn)生在售前，在售中只有40%的價(jià)值體現(xiàn)，而2B的采購特點(diǎn)是客戶一旦獲取，90%都會(huì)重復(fù)購買?？仆ㄐ境堑膬r(jià)值和意義是什么？做生意的是企業(yè)，但核心還是人，有高管、采購人員、工程師。在認(rèn)識(shí)到了售前的重要性之后，我們互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分地利用了現(xiàn)有的如微博、科技博客、視頻網(wǎng)站以及微信等各種新媒體渠道，把產(chǎn)品和方案精準(zhǔn)營(yíng)銷給中小型企業(yè)客戶里的工程師以及專業(yè)的采購人員，從而影響他們接納并采用這些新的方案、新的產(chǎn)品，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

看似不務(wù)正業(yè)的事，取得了超乎想象的效果。整個(gè)2013年，幾乎所有的中小企業(yè)客戶都是來源于在線營(yíng)銷，而營(yíng)銷成本則不足1%。2013年新增一個(gè)客戶的成本大概是1000美元，但一個(gè)新客戶一年平均的交易額是20萬美元。這在我們這個(gè)行業(yè)絕對(duì)是顛覆性的。電子制造業(yè)以前獲取客戶的方式都是銷售一對(duì)一，是銷售為導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)方式。而現(xiàn)在我們是一對(duì)多的批量獲取客戶，真正是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)?？仆ㄐ境且荒甑淖?cè)客戶數(shù)量相當(dāng)于傳統(tǒng)代理商20年總和的一半，而獲取客戶的成本還不到原來模式的十分之一。

然而，回想起當(dāng)時(shí)如何構(gòu)建這個(gè)高準(zhǔn)入門檻，這在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一個(gè)難題。正如前Broadcom大中華區(qū)分銷總監(jiān)所言：“這個(gè)行業(yè)最成功的品牌就是Intel Inside，那是十年前，依托廣告轟炸出來的。那個(gè)時(shí)候買電腦，都要問是不是Intel的內(nèi)核。但現(xiàn)在時(shí)代不一樣了，我非常清楚品牌時(shí)代已經(jīng)來臨，但如何打造，我沒有更好的想法，等著科通芯城趟出一條路。”事實(shí)上，十幾年前，我們獲取信息的渠道特別單一，信息量也有限，如果某個(gè)廠商推出一個(gè)新的產(chǎn)品，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)很容易得到快速傳播。但今天是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，人們獲取信息的途徑也越來越多。但營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有變，找到目標(biāo)用戶群，將需要傳遞的信息通過合理的渠道傳遞出去?？墒牵嬲简?yàn)一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷操盤手的是，你要清楚什么樣的信息可以形成關(guān)注度，又要用哪些合理的社會(huì)化渠道進(jìn)行傳播。

其實(shí)圈子本身就存在，圈子之間會(huì)形成天然的口碑傳播，借用現(xiàn)在很火的詞，其實(shí)是一個(gè)社群營(yíng)銷的概念。這也就意味著創(chuàng)意很重要。舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ?2月28日啟動(dòng)了名為“硬蛋i未來”的大賽，事實(shí)上，我們僅在北京兩場(chǎng)初賽、深圳一場(chǎng)，但效果比預(yù)想的要好很多。報(bào)名項(xiàng)目有幾千個(gè)，覆蓋了北京、深圳、杭州、無錫、成都、西安、天津等全國(guó)十幾個(gè)城市；70%獲取專利，60%的參賽者為海歸以及各大知名院校背景；累計(jì)媒體報(bào)道1000篇以上，影響超過數(shù)百萬人。深圳賽的時(shí)候，有韓國(guó)學(xué)生坐飛機(jī)過來參加，而更加讓我們驚詫的是，大賽的影響力竟然已經(jīng)覆蓋到了美國(guó)硅谷，我在美國(guó)硅谷的校友們都了解到硬蛋，希望能夠和我們合作。大賽之后，陸續(xù)還有項(xiàng)目過來，希望得到我們的支持。為什么創(chuàng)業(yè)者那么積極地參與？因?yàn)槿绻麉①?，除了?xiàng)目展示，有可能拿到投資外，科通可以提供市場(chǎng)資源、供應(yīng)鏈資源，幫創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)“從想法到量產(chǎn)”。這就是從客戶需求出發(fā)，依托創(chuàng)意，真正滿足客戶需求的價(jià)值所在。如果你營(yíng)銷點(diǎn)把握得準(zhǔn)，就事半功倍了。

我們有很多Call in進(jìn)來，我們也會(huì)調(diào)研這些Call in的來源渠道，基本上包括百度搜索、聽朋友講、看到報(bào)道等相關(guān)渠道。其實(shí)，百度搜索應(yīng)該是最后一個(gè)入口，客戶通過百度搜索，到網(wǎng)站、APP，或者打電話過來，但搜索之前，他可能已經(jīng)在媒體報(bào)道看過，在活動(dòng)參與過，或者聽人家講過。

所以我們的營(yíng)銷策略是，封鎖到一個(gè)人可能接觸到的所有入口，這其實(shí)也源于很早之前的接觸點(diǎn)理論。事實(shí)上，我在易觀工作期間，一直做的是營(yíng)銷策略研究，曾經(jīng)就創(chuàng)立過“基于Social Media的接觸點(diǎn)營(yíng)銷模型”，這其實(shí)是一個(gè)社會(huì)化整合營(yíng)銷概念。沒想到，在科通芯城，理論變成了實(shí)踐。很多人一談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就等同于百度購買流量，這點(diǎn)我們其實(shí)是向小米學(xué)習(xí)了很多，我們綜合運(yùn)用了線上、線下活動(dòng)，視頻植入、微博營(yíng)銷等各種營(yíng)銷形式，核心是創(chuàng)意封鎖渠道入口。

Zealer是科技達(dá)人王自如等人創(chuàng)建的一個(gè)電子產(chǎn)品評(píng)測(cè)自媒體，一個(gè)評(píng)測(cè)視頻超過100萬人次觀看。很多手機(jī)廠商想跟它合作，但不可能，因?yàn)楹献饕馕吨ブ辛⑿浴６鳽ealer從用戶體驗(yàn)出發(fā)做評(píng)測(cè)，缺專業(yè)指導(dǎo)，我們提供專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，沒花一分錢，植入語音產(chǎn)品。如果按一人次觀看值一毛錢算，相當(dāng)于投了幾十萬元的廣告。再比如說，我們自己建立了一個(gè)工程師的微博，有幾萬個(gè)精準(zhǔn)工程師粉絲，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)率在整個(gè)電子制造業(yè)是最高的，對(duì)于我們的價(jià)值而言，相當(dāng)于一本雜志。

原來上游元器件廠商積累了數(shù)十年的客戶，我把這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)總結(jié)為三件事：展會(huì)、大學(xué)計(jì)劃和新品發(fā)布會(huì)。一個(gè)展會(huì)的聽眾從哪里來？每個(gè)代理商，你分一百，他分一百，幾百人來開會(huì)。核心還是老客戶群體。

我們用了社會(huì)化方式去招募觀眾。去年做了幾十場(chǎng)硬件創(chuàng)新活動(dòng)，包括可穿戴設(shè)備、智能手機(jī)、智能家居、智能汽車等?；顒?dòng)+新媒體，已被很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)印證，具有很強(qiáng)的傳播力。每次活動(dòng)的人群，幾百人甚至是幾千人，都變成了公司的客戶“新池子”。

硬蛋已經(jīng)成為了科通芯城的流量入口。營(yíng)銷的本質(zhì)，都是希望客戶與企業(yè)的關(guān)系從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，硬蛋和芯云，都是科通芯城加強(qiáng)和客戶關(guān)系的工具。