論定位之道

李秀華 楊威 孔明

[摘要]本文通過(guò)對(duì)特侖蘇牛奶與金龍魚(yú)食用油案例分析，以及國(guó)內(nèi)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例研究，了解定位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的重要性。通過(guò)對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)案例的解析，了解定位如何作用于消費(fèi)者心智，以及如何影響消費(fèi)者行為。進(jìn)而為營(yíng)銷(xiāo)工作的順利實(shí)施提供參考，以期提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性與有效性。

[關(guān)鍵詞]特侖蘇；定位；消費(fèi)者心智

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0037-02

1 特侖蘇與金龍魚(yú)案例分析

2005 年蒙牛推出特侖蘇牛奶，率先進(jìn)入高端液態(tài)奶市場(chǎng)，就此拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級(jí)的帷幕。伊利不甘示弱，隨后推出了“金典”牛奶。國(guó)內(nèi)各大乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，而特侖蘇依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并以開(kāi)拓者的身份繼續(xù)引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場(chǎng)。

其他行業(yè)也如法炮制，認(rèn)為只要企業(yè)有實(shí)力，將日常消費(fèi)品定位于更優(yōu)質(zhì)，同樣可以在高端市場(chǎng)獲得成功，金龍魚(yú)便是一例。因?yàn)橛刑貋鎏K的成功之鑒，金龍魚(yú)幾乎完全復(fù)制其營(yíng)銷(xiāo)模式，也同樣期望在消費(fèi)者日常使用的品類(lèi)中打造一個(gè)高端品牌，最后卻以失敗告終。于是我們不禁要問(wèn)，是不是所有“牛奶”都叫“特侖蘇”？

分析金龍魚(yú)與特侖蘇營(yíng)銷(xiāo)的手法。首先，在產(chǎn)地和品種上，雙方都強(qiáng)調(diào)自己在源頭上的稀缺性：特侖蘇強(qiáng)調(diào)荷蘭奶牛和專(zhuān)供牛場(chǎng)；金龍魚(yú)則有精挑細(xì)選的4種稻種和5個(gè)特供產(chǎn)區(qū)。其次在產(chǎn)品特質(zhì)上面都稱(chēng)自己有其獨(dú)到之處：特侖蘇牛奶強(qiáng)調(diào)香醇、蛋白質(zhì)含量高；金龍魚(yú)大米則強(qiáng)調(diào)自己米香濃郁，顆粒飽滿(mǎn)。在公關(guān)宣傳方面，特侖蘇拿出自己的“世界乳業(yè)大獎(jiǎng)”；金龍魚(yú)則拿出“2009年中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)一等獎(jiǎng)”。最后金龍魚(yú)在定價(jià)上面也極為相似的將價(jià)格調(diào)到同類(lèi)產(chǎn)品的2～3倍，以突出其高端品質(zhì)。雖然金龍魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)缺少自己的創(chuàng)新，但特侖蘇的成功也讓我們對(duì)其照搬表示理解。但如此相似，甚至無(wú)懈可擊的照搬，最后為什么會(huì)失利呢？

本文寫(xiě)作重點(diǎn)不在于分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，而是為什么特侖蘇在產(chǎn)品推出之初就能達(dá)到燎原的效果。作為消費(fèi)者，我們是市場(chǎng)的決定者，這種市場(chǎng)格局當(dāng)然是也由我們?cè)斐傻?。那么此時(shí)我們應(yīng)該反問(wèn)一下自己，你對(duì)特侖蘇印象最深的地方是什么？大多數(shù)人的第一反應(yīng)會(huì)是它那句最經(jīng)典的廣告臺(tái)詞——“不是所有牛奶都叫特侖蘇”?！岸ㄎ恢浮碧貏谔卦?jīng)說(shuō)過(guò)，“永遠(yuǎn)不要試圖改變消費(fèi)者的心智，我們要做的是利用其心智創(chuàng)造自身地位”。當(dāng)特侖蘇廣告詞傳入消費(fèi)者耳朵時(shí)，我們會(huì)去分析，“不是所有牛奶都叫特侖蘇，不是所有牛奶都是好牛奶，那么也就是說(shuō)特侖蘇就是最好的奶，其他奶都是無(wú)法和其相比的”，心智就是這樣改變了產(chǎn)品的地位。接下來(lái)伊利推出的“金典”想要打敗特侖蘇的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，又一個(gè)“非特侖蘇”的牛奶。

再來(lái)看看金龍魚(yú)——“一萬(wàn)顆大米中金龍魚(yú)不允許超過(guò)六顆”。仔細(xì)推敲，它也是在勸說(shuō)消費(fèi)者“我的產(chǎn)品就是最好的”。但消費(fèi)者對(duì)數(shù)字不感興趣。不要用嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，兩大可樂(lè)巨頭從來(lái)不會(huì)說(shuō)自己的技術(shù)有多先進(jìn)、質(zhì)量控制有多嚴(yán)格。消費(fèi)者想知道的就是哪個(gè)產(chǎn)品最適合自己。只要企業(yè)愿意利用消費(fèi)者的心智去創(chuàng)造自身有利地位，即使是大米也可創(chuàng)造高端品牌?，F(xiàn)在的食品安全性受到普遍關(guān)注，各種食品摻假現(xiàn)象嚴(yán)重，人們對(duì)健康越來(lái)越重視。即便大米無(wú)法被當(dāng)做是顯示自我、附有感情的產(chǎn)品，富有的消費(fèi)者依然會(huì)對(duì)高品質(zhì)的大米青睞有加。如果以前沒(méi)有特侖蘇用過(guò)該廣告，金龍魚(yú)也沒(méi)有生產(chǎn)食用油的“前科”，這次金龍魚(yú)的廣告變成“不是所有大米都叫金龍魚(yú)”。消費(fèi)者會(huì)再次做出頭腦分析，讓金龍魚(yú)的地位和檔次瞬間清晰明了。這樣的廣告訴求看似簡(jiǎn)單幼稚，卻精準(zhǔn)有效。

當(dāng)然如果再有企業(yè)用這個(gè)廣告來(lái)做，會(huì)適得其反。這里想說(shuō)明的是，消費(fèi)者并不是十分的理性的選擇產(chǎn)品，任何復(fù)雜繁多的產(chǎn)品參數(shù)，大多數(shù)消費(fèi)者并不關(guān)心（除非消費(fèi)者本身就很在意科技含量）。做營(yíng)銷(xiāo)也是可以簡(jiǎn)化的。營(yíng)銷(xiāo)人員要做的就是設(shè)法去了解消費(fèi)者的心智，分析并總結(jié)。用看似最簡(jiǎn)單的方式將人們心中所想的產(chǎn)品分門(mén)別類(lèi)。讓自己的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中排序。讓消費(fèi)者最終理解并同意該產(chǎn)品訴求，最終使自己占據(jù)有利的地位。

2 定位與消費(fèi)者心智分析

2001年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯的USP、大衛(wèi)奧格威的品牌形象、科特勒所構(gòu)架的營(yíng)銷(xiāo)管理，也不是消費(fèi)者讓渡價(jià)值理論、波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是特勞特的“定位”理論。特勞特分析說(shuō)，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，但定位不是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期顧客要做的事。換句話(huà)，要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。

定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的，并讓其重新排列。人的大腦本來(lái)就是一個(gè)有限量的容器，泛濫信息早已將其填滿(mǎn)。為了應(yīng)付產(chǎn)品和信息的爆炸，人們學(xué)會(huì)了在腦子里給各種產(chǎn)品和品牌分類(lèi)排序。任何沒(méi)有用的或者價(jià)值不大的信息，大腦都不會(huì)去接受它。像腦白金這種將信息反復(fù)轟炸式的成功需要耗費(fèi)大量的資金，很多企業(yè)沒(méi)有能力，也沒(méi)有膽量這樣做。所以企業(yè)要讓自己的信息瘦身，更容易鉆入消費(fèi)者的大腦，同時(shí)做到與眾不同，讓消費(fèi)者對(duì)大腦中的該類(lèi)信息重新排列，最終讓自己獲得消費(fèi)者大腦中的排列優(yōu)勢(shì)。

再來(lái)分析一下另一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)?！芭律匣穑韧趵霞?，這個(gè)定位可謂清晰精確，獲得巨大的成功也理所應(yīng)當(dāng)。分析消費(fèi)者心智，當(dāng)人們準(zhǔn)備吃火鍋時(shí)，第一個(gè)想到要喝的飲料是什么？沒(méi)錯(cuò)，就是王老吉。我們?cè)谶@種外界環(huán)境下，頭腦已經(jīng)自動(dòng)將飲料分成了防上火與不防上火兩類(lèi)，除了王老吉以外的所有飲料都被無(wú)辜的掛上了“助上火”的牌子。此時(shí)無(wú)論其他飲料怎么進(jìn)行渠道促銷(xiāo)，也無(wú)論火鍋店擺了多少種其他飲料，消費(fèi)者的心智不會(huì)變，在沒(méi)有特殊情況發(fā)生時(shí)，王老吉一定會(huì)是顧客的首選。這種固定思維想通過(guò)外界營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改變是很難的，企業(yè)想抓住這些顧客，只有鉆到消費(fèi)者腦子里重新創(chuàng)造自身地位才行。

之前討論過(guò)，在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)每一個(gè)與自己相關(guān)的產(chǎn)品都會(huì)有獨(dú)特的排列，也就是所說(shuō)的定位。但在不同的環(huán)境下我們會(huì)對(duì)同樣的產(chǎn)品給予不同的排名。比如當(dāng)我們?nèi)ミ\(yùn)動(dòng)時(shí)，我們會(huì)通過(guò)哪種飲料解渴而對(duì)其排列；當(dāng)我們?nèi)コ曰疱仌r(shí)，我們會(huì)通過(guò)哪種飲料防上火而重新分出等級(jí)。所以當(dāng)企業(yè)分析完消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)品的各種排列后，一定能夠找到在某種排列中最適合自己的位置。

當(dāng)企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)存的各種環(huán)境中自己都不可能成為第一時(shí)，最有效的做法就是創(chuàng)造環(huán)境?！芭律匣稹薄ⅰ胺烂摪l(fā)”、“大自然的搬運(yùn)工”、“減肥茶”，這些概念都是近些年才出現(xiàn)的，這種概念的出現(xiàn)何嘗不是新環(huán)境的誕生。所以當(dāng)我們很在意自己的健康，害怕手機(jī)輻射時(shí)，手機(jī)產(chǎn)品也就有了新的環(huán)境和排列機(jī)會(huì)，因?yàn)槠髽I(yè)大可以讓自己在“最綠色”手機(jī)中功成名就。

3 結(jié) 論

波特說(shuō)定位過(guò)于靜態(tài)，是暫時(shí)性的，并不適合激烈的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)變遷的市場(chǎng)。但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)效率的改進(jìn)并不是企業(yè)取得成功的充分條件。比如日本在20世紀(jì)80年代的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要還是靠著不斷改善管理技巧，應(yīng)用新技術(shù)、新材料，以及其他更卓越的方式來(lái)滿(mǎn)足顧客。因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)很容易被模仿，被其他企業(yè)趕超的概率很大，防守壁壘十分薄弱。因此他更強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定位的重要性。這樣就可以動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別的活動(dòng)。特勞特也發(fā)現(xiàn)定位的局限性，從而提出重新定位概念，他認(rèn)為現(xiàn)代定位應(yīng)該是不斷變化、循序漸進(jìn)的。

當(dāng)一種消費(fèi)環(huán)境比較穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)要做的就是找準(zhǔn)自己的位置，做好最佳的定位。因?yàn)樽罾硐氲亩ㄎ桓静恍枰獞?zhàn)略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境過(guò)于激烈，或者新加入者已經(jīng)破壞這種環(huán)境時(shí)，企業(yè)要做的就是重新創(chuàng)造一種最利于自己的環(huán)境，讓消費(fèi)者在這種消費(fèi)環(huán)境下仍舊是自己的顧客。所以任何企業(yè)只要有一定的綜合實(shí)力，有良好的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠堅(jiān)持不懈地為消費(fèi)者服務(wù)，找到適合自己的環(huán)境并不困難，在這種環(huán)境中排到第一更不難。因此，分析認(rèn)為，其實(shí)所有牛奶都可以叫特侖蘇！

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